【正文】 入增加 ,儲(chǔ)蓄余額在成倍增長(zhǎng) 居民的收入由 90 年代人均 1523 元到 1995 年的 4288 元 ,再到 97年的 5160 元 ,增長(zhǎng)了 3 倍多。 B、居民的居住需求在發(fā)生變化 從房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)來(lái)看 ,由集資建房 ,福利分房到集團(tuán)購(gòu)房再到今天的個(gè)人買房。據(jù)專家預(yù)測(cè) ,到 2020 年 ,我國(guó)城市人口比重將達(dá)到 45%,凈增 億 ,如果每人按居住面積 15平方米算 ,需要 億平方米 ,平均每年凈增人口需要建房 億平方米 ,而隨著西部大開(kāi)發(fā) ,成都市每年凈增人口的居住面積需求量將 50 萬(wàn)平方米以上。 D、人口城市化 目前 ,我國(guó)正處于城市化進(jìn)程加速階段。 C、金牛區(qū)創(chuàng)“錦西名宅”活動(dòng) 從整個(gè)成都 市的房地產(chǎn)投資分布情況看，重點(diǎn)在南門地區(qū)與西門地區(qū)。 B、加強(qiáng)城市基本建設(shè) 成都作為中西部的窗口城市，為了抓住這次西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)遇 ,努力使自己成為西部大開(kāi)發(fā)的支點(diǎn)，為了實(shí)現(xiàn)追趕型跨越式的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，市政府加大了城市基本建設(shè)。 一、項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析 政策環(huán)境 A、西部大開(kāi)發(fā) 國(guó)家實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)，鼓勵(lì)東部的沿海地區(qū)的企業(yè)到中西部投資，并給予一些政策的傾斜，盡可能地給西部地區(qū)投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助。 在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機(jī)會(huì)表示由衷感謝！ 禾瑞物業(yè)代理 錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 第一部份 市場(chǎng)篇 在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。 在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場(chǎng)化的今天 ,為了使錦匯花園能在羊西線這百花爭(zhēng)艷 ,百舸爭(zhēng)流的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 ,占據(jù)絕大部份市場(chǎng)空間 ,本公司本著以市場(chǎng)為起點(diǎn) ,以消費(fèi)者的需求為中心 ,以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為手段 ,達(dá)到開(kāi)發(fā)商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤(rùn)的目的，特此針對(duì)錦匯花園對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究 ,客觀 地對(duì)錦匯花園二期的營(yíng)銷進(jìn)行策劃安排。錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 前 言 個(gè)案的成功并非是在最后取得的，而是在開(kāi)始。當(dāng)精明的發(fā)展商完美地將自身優(yōu)勢(shì)與外部條件有效地結(jié)合時(shí)，系統(tǒng)而又專業(yè)的準(zhǔn)備工作隨之而展開(kāi)，一個(gè)有生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運(yùn)而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。 禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營(yíng)銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過(guò)程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無(wú)論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)貫穿始終。為了準(zhǔn)確把握錦匯花園入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊(duì)伍，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。因此 ,眾多外資的進(jìn)入 ,給成都的房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)需求空間。五路一橋的修建、機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建、城市行政區(qū)域的擴(kuò)大、都給房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下了前所未有的開(kāi)發(fā)條件。金牛區(qū)政 府為了能擴(kuò)大投資額度 ,特制定了一些招商引資辦法 ,聯(lián)合該區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 ,共同創(chuàng)造該區(qū)的開(kāi)發(fā)條件，在羊西線二環(huán)路外建成了長(zhǎng)達(dá) 1000 米的綠色長(zhǎng)廊及戰(zhàn)旗小區(qū)20 余畝的綠色廣場(chǎng)，營(yíng)造居家氛圍 ,組織了創(chuàng)“錦西名宅”活動(dòng) ,為金牛區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 搖旗吶喊。 98 年我國(guó)城市人口比重約占 30%，隨著農(nóng)村城市的不斷改革深化 ,大批農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移城鎮(zhèn) ,使城市人口增長(zhǎng)明顯加快。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 A、居民的消費(fèi)能力及意識(shí)有較大提高 從目前的家用電器消費(fèi)熱潮及中低檔汽車進(jìn)入家庭的現(xiàn)象判斷，可以看出 ,居民的消費(fèi)水準(zhǔn)和意識(shí)像排浪一樣 ,一浪比一浪高。由當(dāng)初的火柴盒式的房屋到多層住宅再到電 梯公寓 ,由當(dāng)初的單幢再到現(xiàn)在大規(guī)模大環(huán)境 ,由單純的滿足居住需要到現(xiàn)在流行的追求居住享受，其居住需求發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,到 99年底全國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額將達(dá)到 萬(wàn)億元。 99 年完成銷售面積 萬(wàn)平方米 ,兩錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 年銷售額達(dá)到 億元。因此 ,在市民中流傳了“有錢人住南門 ,有權(quán)人住西門 ,工人階級(jí)住東門 ,不三不四住北門 ” 的說(shuō)法。先后舉行的火鍋節(jié) ,川菜文化節(jié)等活動(dòng) ,給羊西線樹(shù)立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)而又響亮的餐飲娛樂(lè)旅游一條街的品牌。 二、消費(fèi)者的調(diào)查 不同的消費(fèi)者對(duì)商品房的需求和愛(ài)好有很大差別 ,為了使項(xiàng)目能夠適銷對(duì)路 ,在此 ,我們對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)成情況和購(gòu)買行為特征及消費(fèi)者的實(shí)際需求情況進(jìn)行了調(diào)查研究。 消費(fèi)者的構(gòu)成情況 （ 1） 年齡 : 2025 歲之間的 4人 ,占 13。 2535 歲之間 4人 ,占 13。 錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 2535 歲之間的 4人 ,占 13。 3545 歲以上的 5人 ,占 16。 6% 50 歲以上 6人，占 20% 消費(fèi)者年齡構(gòu)成統(tǒng)計(jì)表2030歲3040歲4050歲50歲以 上231129%3719 %37 %15 % （ 2） 區(qū)域： 西門區(qū)域的有 182 人，占 60%； 市中區(qū)的有 34 人，占 %。 北門區(qū)域的有 24人 ,占 8%。 個(gè)體老板的 63人 ,占 21%。 大型企業(yè)購(gòu)房的 24 人 ,占 8%。 政府部門個(gè)體老板白領(lǐng)工薪大型企業(yè)其它職業(yè)分布統(tǒng)計(jì)表%21 %1 4 . 7 %15 %8 %錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查 改善目前現(xiàn)有住房條件的 134 人，占 %。 二次購(gòu)房的 48 人 ,占 16%。 辦公兼自住的 6人 ,占 2%. 其它的 31 人 ,占 %. 購(gòu)買行為統(tǒng)計(jì)表改善現(xiàn)住條件為老人子女購(gòu)房二次購(gòu)房為結(jié)婚單身購(gòu)房辦公兼自住%14 %16 %13 %2 %10 .3% 消費(fèi)者購(gòu)買偏好的調(diào)查 A、戶型的選擇偏好 從調(diào)查結(jié)果可以看出，三房?jī)蓮d和兩房?jī)蓮d戶型較受歡迎 ,分別占到 %和%, 一房一廳占 16%, 三房一廳一衛(wèi) ,四房?jī)蓮d兩衛(wèi)各占 %. 而錦匯花園三房二廳和二房二廳的戶型分 占到 51%和 %正適應(yīng)了這一市場(chǎng)需求。 90130 平方米的占 %。 160 平方米以上的占 10%. 住宅建筑面積選擇偏好統(tǒng)計(jì)表60平 方米以下60 90平 方米90 130 平方米130160平方米160 平方米以上%19. 7 %12 %13. 5 %10 % C、廳房面積分布選擇偏好： 在面積一定的情況下 錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 %的消費(fèi)者認(rèn)為，衛(wèi)生間廚房夠用就行； %的消費(fèi)者認(rèn)為：主人房及一般睡房寬敞舒適，客、餐廳夠用即可； %的人認(rèn)為：客、餐廳越大越好，主人房及一般睡房夠用即可； %的人認(rèn)為：衛(wèi)生間和廚房應(yīng)大些。 而選擇小室大廳的消費(fèi)者認(rèn)為：廳大可隨意裝修，能放置家庭影院等設(shè)備，顯示氣派，待客以及家庭成員團(tuán)聚時(shí)也不顯得擁擠，大方而有親切感，臥室的功能較單一，且保持一定的私密性。 E、套型設(shè)計(jì)偏好如圖表 非常重要 比較重要 有無(wú)都可 不大需要 完全不需要 保姆房 25% 15% 25% 27% 8% 書(shū)房 55% 22% 10% 10% 3% 儲(chǔ)物室 46% 25% 18% 9% 2% 陽(yáng)臺(tái) 75% 16% 3% 3% 3% 主人房及衣帽間 62% 20% 10% 5% 3% 廚房外的生活陽(yáng)臺(tái) 29% 17% 14% 20% 2% 窗臺(tái) 27% 19% 15% 22% 17% 主人房陽(yáng)臺(tái) 27% 20% 14% 28% 11% 臥房入墻衣柜 30% 30% 24% 5% 9% F、對(duì)小區(qū)環(huán)境中景點(diǎn)的選擇偏好 有 %的人選擇瀑布 。 %的人選擇亭子 。 %的人選擇雕塑。 錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 小區(qū)環(huán)境景點(diǎn)選擇偏好瀑布噴泉亭子小橋流水雕塑%26. 95 %22. 7% %17. 2% %9. 93 % G、對(duì)小區(qū)內(nèi)會(huì)所設(shè)施 的要求與偏好 非常需要 比較需要 有無(wú)均可 不大需要 完全不需要 游泳池 % % % % % 網(wǎng)球場(chǎng) % % % % % 桌球室 % % % 10% % 乒乓球室 % % % 10% % 健身房 % % % % % 閱覽室 % % % % % 兒童樂(lè) 園 % % 15%1 % % 卡拉ＯＫ % % % 5% 10% 網(wǎng) 吧 % % % % % H、小區(qū)花園設(shè)計(jì)風(fēng)格的偏好 喜歡歐陸式花園的人占 % 錦匯花園二期策劃方案 住宅地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 最新房地產(chǎn)市場(chǎng)研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書(shū)文案 房地產(chǎn)銷售管理 喜歡北方庭院式花園的占 % 喜歡江南園林式花園的占 % 而 %的消費(fèi)者則 認(rèn)為無(wú)需特 別風(fēng)格，只要 寧?kù)o綠化優(yōu) 美即可。 本案在市場(chǎng)中的需求情況 A、消費(fèi)者的承受力 從前面對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)成情況調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費(fèi)者是有較穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，個(gè)體經(jīng)商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。 B、本案的目標(biāo)市場(chǎng)情況 三室二廳雙衛(wèi) 130－ 150 平方米的戶型占 51％，二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi) 80－ 100 平 方米的占４４ .3%，基本符合目前市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此市場(chǎng)份額中占有率情況 格林花園： 占地 畝 ,９層電梯公寓，其價(jià)格在 2700 元／平方米左右，且戶型較大，均在 150 平方米以上。在 130 平方米左右三室二廳雙衛(wèi)和 80100 平方米二室二廳雙衛(wèi)這塊市場(chǎng)上，沒(méi)有份額。 香榭名苑： 一期雖然是多層，但其銷售情況十分理想，在沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)售樓部的情況下也銷售完畢，在市場(chǎng)上留下了較好的口碑。 本案業(yè)主在市場(chǎng)中的情況 公司股東實(shí)力雄厚 “匯廈”是獲得世界銀行貸款的少數(shù)成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，且成功的開(kāi)發(fā)了數(shù)十萬(wàn)平方米的項(xiàng)目。而宏亞也是資金較雄厚的成熟開(kāi)發(fā)商，可見(jiàn)，“花園?！狈康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是三家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)合體，但需要強(qiáng)有力的包裝宣傳。 B、房市逐步上升 在眾多開(kāi)發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房?jī)r(jià)略有上升，且新開(kāi)盤項(xiàng)目特別多，在市場(chǎng)上造成了羊西線的房市景氣的印象。 影響本案價(jià)格的不利因素 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 為了搶奪市場(chǎng)，錦城苑尾盤每平方米降價(jià) 400600 元，新開(kāi)樓盤潮蓉花園以1898 元 /平方米開(kāi)盤，而天鵝星座三期剛以推出立方米為概念 ,按實(shí)際面積算僅 1700元 /平方米，進(jìn)行變相降價(jià) ,引起了強(qiáng)烈反響。因此 ,對(duì)二期提高在消費(fèi)者的心理價(jià)位影響較大。如較大幅度的折扣 6%和后期 100 元 /M2 的優(yōu)惠等，對(duì)二期客戶信心有一定影響。 另外 ,若在羊西線二環(huán)路外選擇電梯公寓的話： 49%的人接受價(jià)格在 2300 元 /平方米左右 。 %的人接受價(jià)格在 28003700 元 /平方米左右 。怎樣能快速準(zhǔn)確地把銷售信息轉(zhuǎn)達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者成了業(yè)界最關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，我們對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的廣告促銷情況進(jìn)行了研究分析。眾多開(kāi)發(fā)商不惜一切代價(jià)，制造廣告噱頭 ,以吸引消 費(fèi)者。 廣告媒體的調(diào)查 2020 年物業(yè)投放廣告首選商報(bào)，其次是華西，依次為蜀報(bào)、晚報(bào)、早報(bào)。 廣告投入情況的調(diào)查 2020 年物業(yè)投放量較去年同期增長(zhǎng)了 %,較去年增長(zhǎng)了 2020 萬(wàn)元。自一九九二年成立以來(lái)，開(kāi)發(fā)了數(shù)個(gè)經(jīng)典樓盤，如御苑、蓮苑、 香榭名苑、天府公寓、天府花園二期等。 成都潮蓉實(shí)業(yè)有限公司：該公司是以經(jīng)營(yíng)洋酒起家的企業(yè)， 98 年開(kāi)始涉足房地產(chǎn)行業(yè)， 曾經(jīng)開(kāi)發(fā)潮蓉苑和潮蓉花園，公司因人員管理的原因，人員流動(dòng)較大，專業(yè)人員