【正文】 ，建筑面積133900㎡大開間、無柱，單位最小面積200平方米以上商務(wù)會所、商務(wù)中心、會議中心、3500平米的空中商務(wù)花園15000元/㎡大型公司、外商投資公司等15%（2）寫字樓特點本區(qū)域?qū)懽謽且詫I(yè)寫字樓為主，空間格局以200平方米左右為間隔，可自由組合；各項目配置較高，除銷售價格高昂外，許多樓盤在銷售時采用了部分樓層整層推出的方式，對小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言門檻較高。一級競爭圈：范圍：中心區(qū)及其輻射地區(qū)（主要為本樓盤所在區(qū)域）內(nèi)的寫字樓、中小戶型公寓（住宅），主要為皇庭世紀(jì)、喜洋洋、中心區(qū)金中環(huán)項目、金怡華庭等項目。深圳市地鐵１號線經(jīng)由福華路，地鐵４號線經(jīng)由中心路通過中心區(qū)。深圳是目前世界上唯一在城市中軸線規(guī)劃設(shè)置有如此巨大規(guī)模的生態(tài)走廊的城市。規(guī)劃在金田路、益田路南段建設(shè)雙層商業(yè)步行街。城市商務(wù)中心（CBD）集中在南片區(qū)及中央綠化帶兩側(cè)，分成基本對稱的兩組。這條中央綠化帶是由多個公共廣場、步行系統(tǒng)、地下商業(yè)、停車、地鐵站組成的多層面復(fù)合空間。中心區(qū)規(guī)劃設(shè)計方案于1996年經(jīng)國際招標(biāo)（法國、美國、新加坡、香港國家和地區(qū)參與），美國李名儀／廷丘勒建筑事務(wù)所的方案被評為優(yōu)秀方案。憑借地理優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，深圳市中心區(qū)將成為珠江三角洲城市群最重要的功能區(qū)，以及華南地區(qū)乃至全國對香港及海外聯(lián)系的核心之一。中心區(qū)是深圳市面向21世紀(jì)建設(shè)一流的現(xiàn)代化國際性城市的形象標(biāo)志，其中的市民廣場更是未來深圳的標(biāo)志性建筑。（三）發(fā)展目標(biāo)中心區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是為國際性跨國公司的商務(wù)活動提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境；為深圳各階層提供良好的空間環(huán)境；為中心區(qū)的居民提供舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境。中心區(qū)規(guī)劃建筑面積750萬平方米，提供就業(yè)崗位26萬個。一、中心區(qū)概況（一）地理區(qū)位中心區(qū)位于深圳市的地理中心，北倚蓮花山，南望深圳灣、香港，形成了背山面海的用地格局，由濱河大道、蓮花路、彩田路、新洲路四條城市主干道圍合而成的中心區(qū)，占地413萬平方米?；蕧徠瑓^(qū)為舊村區(qū)，近幾年開發(fā)一定檔次規(guī)模不大的商品房項目，使區(qū)域檔次有所提升，特別是福田區(qū)政府搬遷后。 從價格結(jié)構(gòu)看，高價位住宅在暗中降價，而中等價位樓盤的價格保持穩(wěn)定。一方面是上半年供應(yīng)的小戶型受到市場的青睞，都取得了良好的銷售業(yè)績；另一方面是隨著舊城改造的進一步實施，以供應(yīng)中小戶型為主的羅湖會有較多面積入市。但是，辨證地看，小戶型的高檔住宅如果總價保持在一個合理的價位，對特定消費群落還是具有良好的吸引力。雖然極少有高價位樓盤傳出價格下調(diào)信息，但是變相降價已經(jīng)成為事實。2002年接近200萬平方米的豪宅供應(yīng)，使得市場對于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高價位住宅進入2003年的銷售市場，無疑在競爭方面異常激烈。從市場實際銷售情況來看，今年上半年由于受到SARS影響，第二季度商品房銷售速度緩慢，迫于銷售壓力，發(fā)展商紛紛采用打折、送裝修、送家電等各種措施進行促銷，實質(zhì)上是一種變相降價。同時，海外投資者和商務(wù)人士對不同功用的公寓住宅、辦公物業(yè)的購置和租賃，是一個可以寄予期望的增量，這是一個變數(shù)，將伴隨深圳的國際化程度的上升而上升。而這些人中包括相當(dāng)數(shù)量的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們多為單身人士，購房作為過渡型用房或投資用，因此對于一房和公寓等的需求較大。同時，值得重視的是，隨著深圳國際化城市形象的建立，海外投資機構(gòu)的陸續(xù)進入、國際商務(wù)往來的增多，大型世界級會展的更為頻繁的舉行，境外人士來深工作、置業(yè)的概率與總量必然增加，這些因素都將刺激深圳高品質(zhì)、現(xiàn)代型、兼具復(fù)合功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。（二）市場需求分析人口增量帶動需求增長根據(jù)《深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（2003－2005）》（以下簡稱《規(guī)劃》）為深圳所確定的目標(biāo)，“到2005年，我市年度國內(nèi)生產(chǎn)總值將達3000億元人民幣；第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重大于50％；總?cè)丝?60萬；城市建設(shè)用地規(guī)模控制為570平方公里；人均居住面積25平方米；……” 根據(jù)市政府原則通過的《深圳市人口戰(zhàn)略與人口政策調(diào)研報告》確定的目標(biāo)：在未來5年內(nèi)，深圳的戶籍人口可增長20萬，其中高學(xué)歷人才以及高級技工、技師等技能型人才將大力引進。預(yù)測下半年的新增預(yù)售面積接近或超過上半年，這樣全年新增批售面積接近800萬平方米，加上2002年上市的市場存量約500萬平方米，2003年全年在售樓盤可售面積將接近1300萬平方米，而全年銷售面積預(yù)計在800萬平方米，這樣將有近500萬平方米的存量樓盤進入明年的市場。但是整體市場存在不均衡性，針對特定客戶群體的、富有特色的個性樓盤，一樣可以爭取走旺的趨勢。 今年供應(yīng)總量有所增加數(shù)據(jù)顯示，％，批準(zhǔn)預(yù)售面積創(chuàng)歷年同期最高峰。雖然與2002年同期保持水平相當(dāng)，但去年上半年的批售量相對下半年的680萬平方米差量很大，從目前在建的諸多項目看，下半年仍然會有較多的樓盤面市，供應(yīng)總量不會出現(xiàn)大的波動。值得高興的是，深圳房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷和邁越這樣的階段。從一個側(cè)面說明了消費者因為理性而格外“挑剔”，同時也表明市場成熟度明顯提高。特別值得注意的是，CEPA的簽署、國際化城市功能的顯現(xiàn)和珠三角大一統(tǒng)的逼人形勢，與高科技、金融、物流、會展、商服密切相關(guān)的房產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，正在呈現(xiàn)多極聚焦的態(tài)勢，而且在運行中顯示出極大的關(guān)聯(lián)度。根據(jù)市規(guī)劃國土局公布的資料，今年僅1－5月，銷售均價達到每平方米10116元。2003年7月4日萬科地產(chǎn)以2160元/平方米的樓面地價，高價競得坂田地塊，說明發(fā)展商對關(guān)外地產(chǎn)的極高預(yù)期。南山主要樓盤有蔚藍海岸三期、招商海月、海印長城、漾日灣畔。目前，華僑城片區(qū)、香蜜湖片區(qū)及中心區(qū)已經(jīng)上市的高端市場項目主要有世紀(jì)村、中海深圳灣畔、紅樹東方、波托菲諾、陽光帶（六）市場熱點集中化受政府城市規(guī)劃調(diào)整和土地出讓等因素的影響，深圳房地產(chǎn)的熱點區(qū)域日趨集中，以福田區(qū)南山區(qū)和關(guān)外為主。包括建筑風(fēng)格的“克隆化”、景觀概念的“洋化”、戶型設(shè)計的兩極化（大、?。⒔逃蜁拍畹膹娀?、營銷概念的小資化等。特別隨著深圳國際化城市建設(shè)步伐的加快，高端品質(zhì)、設(shè)計現(xiàn)代、兼有星級酒店服務(wù)的、具備商務(wù)公寓與時尚住宅功能的建筑已經(jīng)成為引領(lǐng)市場的新秀，正在脫穎而出。這將不僅改變傳統(tǒng)的消費文化，同時也對房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位提出了新的要求。王府、碧海紅樹園以及其他一些新推出的大戶型極品豪宅的客戶資料顯示，70年代出生的客戶占一半以上，出乎業(yè)界人士的預(yù)料。（三）客戶群體年輕化據(jù)近年的消費調(diào)查顯示，深圳市場的置業(yè)群體呈明顯年輕化的趨勢，70年代及其以后的消費者正從租賃市場的主力成為購買市場的主力，不僅是中低端市場主力，也是高端市場的主力。中高端住宅成為市場供應(yīng)的主流。（二）消費產(chǎn)品高端化一方面由于土地資源愈加稀缺，發(fā)展商土地和財務(wù)成本的剛性化，一方面由于消費觀念和消費指向上出現(xiàn)新的變化，導(dǎo)致凡是具備一定實力的發(fā)展商，在項目開發(fā)上競相走向高端路線。SRAS解禁后，發(fā)展商紛紛開始大規(guī)模的營銷活動，市場反映一般，置業(yè)者仍然選擇自己認(rèn)為適宜的方式選房購房。尤其是國務(wù)院最近頒布了關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的18號文件，對業(yè)界更是巨大的鼓舞和推動。一、宏觀市場發(fā)展總體特征2003年上半年，整個房地產(chǎn)市場一度處于SARS陰影籠罩之下，春交會延期而至取消、購房入戶政策叫停、“二線關(guān)”改而不撤、關(guān)內(nèi)土地嚴(yán)格控制、特別是央行121號房貸新政出臺，加大收緊和調(diào)控的力度，這些宏觀方面的因素都或多或少地影響了深圳地產(chǎn)發(fā)展的狀態(tài)、速度和格局。 中國管理資訊網(wǎng)南方國際廣場營銷策劃報告深圳市英聯(lián)置業(yè)有限公司2003918第一章 房地產(chǎn)市場分析2003年，深圳房地產(chǎn)市場走勢相對復(fù)雜，利好條件和不利因素互相交錯，呈現(xiàn)較為特殊的行進狀態(tài)，目前，在國家關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新的政策的指引下，正步入積極調(diào)整、重組，穩(wěn)健發(fā)展的階段?？偟挠^察結(jié)論是：市場更為理性，競爭更為加劇，規(guī)則更為明朗，機會與約束同時發(fā)揮力量，對健康發(fā)展的前景，有理由保持較為樂觀的展望。但是，隨著深圳國際化城市的高端定位，CEPA的正式簽署，珠三角大一統(tǒng)經(jīng)濟圈的蓬勃勢頭，給予了深圳地產(chǎn)發(fā)展重大利好的訊號，其中包括實現(xiàn)24小時通關(guān)，地鐵即將投入使用，深港西部通道已經(jīng)開工等一系列舉措，為深圳地產(chǎn)帶來現(xiàn)實的機會與沖動。綜觀2003深圳地產(chǎn)市場動態(tài)，大體有以下幾個特點：（一）市場需求理性化SARS襲來之初，諸多大型營銷活動隨之停止。充分表明消費的理性特征。2003年盡管發(fā)展普通商品房的呼聲頗高，但深圳房地產(chǎn)基本運行在中高端市場。深圳現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場，按市場消費檔次來分，可以分為三類：高端市場 價格區(qū)間：7000元/M2以上中端市場 價格區(qū)間：50007000元/M2其 它 類 價格區(qū)間：5000元以下，價格參差不齊，地域分布較分散。我公司代理的樓盤世紀(jì)村由此證明深圳房地產(chǎn)市場的消費結(jié)構(gòu)正在進一步年輕化。（四）產(chǎn)品功能多元化走在深圳房地產(chǎn)業(yè)界前沿的發(fā)展商，近年在產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計和開發(fā)上，十分注重滿足不同層面、不同消費群落的置業(yè)訴求，已經(jīng)成為一個相當(dāng)顯著的特點。（五）產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化由于房地產(chǎn)傳媒、地產(chǎn)策劃代理、設(shè)計等專業(yè)服務(wù)的競爭產(chǎn)生的相對壟斷，使得深圳房地產(chǎn)在市場開發(fā)理念、產(chǎn)品規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計等方面出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化趨勢。項目的非個性化和非原創(chuàng)化這將極大影響市場的良性發(fā)展，已形成價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的非理性趨勢。高端市場由西向東沿深圳灣海域、香蜜湖直至市中心區(qū)。海濱城、熙園、水榭花都、中旅國際公館、雅頌居、天健世紀(jì)花園、星河國際、碧海紅樹、金域藍灣等。隨著撤關(guān)呼聲的不斷增加及衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，關(guān)外地產(chǎn)熱度快速提升。（七）市場焦點多極化住宅產(chǎn)品雖然還是深圳地產(chǎn)的主角，但是，原先相對居于低位的商業(yè)、辦公物業(yè)逐漸升穩(wěn)，租售量增幅明顯。出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，一方面固然是辦公樓本身質(zhì)素有了提高，另一方面反映了市場對辦公樓市場的信心和良好預(yù)期。（八）營銷競爭白熱化2003年深圳地產(chǎn)市場的營銷花樣翻新，既精彩紛呈，也搏殺慘烈。成功的發(fā)展商的經(jīng)驗和無情的市場競爭法則都在證明，地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、品質(zhì)、交通、生態(tài)、文化、服務(wù)、教育、品位等等，無一不是爭取客戶、占領(lǐng)市場的必備要素，尤其是高端定位的產(chǎn)品，更是需要有至精至純的質(zhì)量追求和令人信服的性價比率和誠信服務(wù)。二、市場供求關(guān)系分析（一）市場供應(yīng)分析從發(fā)展趨勢看，供應(yīng)總量保持平穩(wěn)受深圳市土地供應(yīng)限制，以及去年超過1000萬平方米供應(yīng)量的影響，2003年上半年供應(yīng)量增幅開始下滑。此外，雖然特區(qū)內(nèi)的土地日益緊缺，但是關(guān)外大量的土地供應(yīng)將持續(xù)支撐深圳地產(chǎn)的發(fā)展。今年上半年深圳房地產(chǎn)二級市場的新增批售面積接近400萬平方米，加上2002年上市的市場存量約500萬平方米，市場上在售樓盤可售面積的數(shù)量非常大，已經(jīng)呈現(xiàn)出供大于求的局面，未來的市場消化壓力可能較大。未來供應(yīng)量仍然較大， 今年79月份，共批準(zhǔn)預(yù)售項目24項，批準(zhǔn)預(yù)售面積約82萬平方米。按照目前的發(fā)展趨勢，預(yù)計2004年的總供應(yīng)量將不低于2003年，全年供應(yīng)量在13001500萬平方米。人口增長必然帶動對房地產(chǎn)市場的需求。商品房增量分析按照平均每年引進4萬人，人均居住面積25平方米計算，每年新增住房需求面積為100萬平方米。按照每年接受1萬名大學(xué)生計算，每年對于住宅的需求量為25萬平方米，其中如果有60%選擇購買公寓，則對于公寓市場的需求增加15萬平方米。三、價格趨勢分析（一）上半年整體市場價格表面平穩(wěn)根據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年上半年，比去年的每平方米5533元上漲了15元，%。（二）高檔住宅受限制，中小戶型有一定價格空間。加上央行房貸新政的出臺，對高檔住宅的開發(fā)和銷售有必然的“降溫”作用。從上半年的銷售數(shù)據(jù)看，80％以上的銷售單位屬于中等面積中價位，而高價位住宅銷售只占市場份額的10％左右。（三）中等價位樓盤的價格將保持穩(wěn)定從戶型和單位面積來看，下半年在戶型和單位面積上的供應(yīng)將會更加理性，中小戶型會是市場供應(yīng)的主流。另外，上半年的銷售速度緩慢，成交比例下降，再加上國家又出臺針對別墅、大戶型住宅的打壓政策，必然影響下半年大戶型、豪宅的供應(yīng)量。第二章 片區(qū)房地產(chǎn)詳細(xì)分析本項目位于濱河路與益田路交匯處西南，屬皇崗片區(qū)，但緊鄰中心區(qū)。由于本項目緊鄰中心區(qū)，中心區(qū)對項目影響較大，故以下重點介紹中心區(qū)狀況。其中南片區(qū)233萬平方米，規(guī)劃中心商務(wù)區(qū)（CBD）；北區(qū)180平方米，規(guī)劃為行政、文化中心。（二）功能定位根據(jù)深圳市中心區(qū)法定圖則，中心區(qū)的功能定位是：體現(xiàn)國際性城市功能的中心商務(wù)區(qū)。深圳中心區(qū)是未來深圳的城市商務(wù)中心和行政文化中心，集金融、商貿(mào)、信息、文化、會展行政功能為一體，是深圳未來建設(shè)成為現(xiàn)代化國際性城市、區(qū)域性經(jīng)濟城市和花園城市的最重要功能區(qū)。深圳中心區(qū)的建設(shè)，不僅對深圳自身的發(fā)展，對于實現(xiàn)深圳香港間經(jīng)濟銜接，形成香港—深圳—廣州國際性城市帶，都將產(chǎn)生深遠的影響。（四）城市規(guī)劃深圳市中心區(qū)中軸線規(guī)劃設(shè)計完美地體現(xiàn)著共生的理念：都市文明與自然環(huán)境相互依存、和平共處、和諧共生。該方案在原道路的基礎(chǔ)上，進一步強調(diào)南北軸線，以一條250米寬的中央綠化帶為人行復(fù)合綠地系統(tǒng)，由蓮花山一直向南延伸到南端生態(tài)公園，至濱河大道結(jié)束。中央綠化帶有兩個造型非常獨特的建筑：市民中心和水晶島。在CBD和周邊住