【正文】 中的品牌。 綜合批發(fā)市場的主題營造 項(xiàng)目營造的是 “黃石首個(gè)大型現(xiàn)代化綜合批發(fā)市場” ，圍繞黃石及其周邊市場的容量，滿足并提升黃石商品批發(fā)市場。 （四）、 經(jīng)營 定位 “中天（ 國際）貿(mào)易廣場” 的主題定位思路 基于市場空白點(diǎn)，以及當(dāng)前黃石各類批發(fā)市場發(fā)展不規(guī)范、不成熟的狀態(tài)，進(jìn)而定位本項(xiàng)目的業(yè)態(tài) 。項(xiàng)目整合業(yè)態(tài)，統(tǒng)一規(guī)劃，從 事零售和批發(fā)可以使區(qū)域市場活潑，方式多樣，同時(shí)起到地域商圈核心作用。體現(xiàn)項(xiàng)目的差異化。 （二）、對(duì)項(xiàng)目的主題定位： “ 黃石首個(gè)大型現(xiàn)代化綜合批發(fā)市場 ” 定位理由： 簡潔、準(zhǔn)確的描繪項(xiàng)目所處的地段，黃石市是項(xiàng)目所在，利用城北區(qū)商業(yè)發(fā)展前景暗示項(xiàng)目的成長性； 強(qiáng)調(diào)“首個(gè)”，突出項(xiàng)目領(lǐng)先的地位。 2）用地狀況 ：項(xiàng)目為生地，尚未三通一平，尚未開始施工。項(xiàng)目目前屬于商業(yè)生地，周邊缺乏人流，但區(qū)域內(nèi)有多個(gè)商業(yè)設(shè)施正在興建。 ? 客戶引導(dǎo)能力不強(qiáng) 缺乏銷售技巧，根本無法把客戶引向下定階段。根據(jù)對(duì)黃石銷售人員的考察，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)問題： ? 基本知識(shí)不過關(guān) 體現(xiàn)在一些專業(yè)知識(shí)或項(xiàng)目基本知識(shí)上，許多銷售人 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 員對(duì)自己樓盤的基本信息掌握不夠，這樣導(dǎo)致樓盤賣點(diǎn)根本無法全部向客戶傳遞。但也有開發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了推廣的作用，如黃石形象、牧羊詩苑的推廣就運(yùn)用了站臺(tái)、車體等推廣形式。而同樣重要的一些推廣方式如戶外展銷、 DM 直郵、派單、網(wǎng)絡(luò)推廣、報(bào)紙廣告、電視廣告出現(xiàn)的頻率相對(duì)較低甚至沒有。 ? 價(jià)格制定 在價(jià)格方面，大部分樓盤的價(jià)格制定不甚合理，沒有融合景觀、位置、朝向、污染等定價(jià)依據(jù)進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，在價(jià)格制定策略上，對(duì)產(chǎn)品本身素質(zhì)所體現(xiàn)的價(jià)格差異挖掘較少，如國繡園，在定價(jià)上就僅僅依賴于樓層的差別來體現(xiàn)價(jià)格的差別。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激 烈，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到包裝將成為吸引消費(fèi)者的有力武器。 就目前黃石市場而言，營銷推廣存在的主要問題是： ? 樓盤包裝 在黃石大部分的在售項(xiàng)目中，很少有項(xiàng)目能達(dá)到工地包裝、外圍包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)、外圍環(huán)境營造的和諧統(tǒng)一。但隨著消費(fèi)需求的逐步減弱，一些開發(fā)商也開始意識(shí)到營銷手法的重要性，開始注重對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃定位及營銷推廣。 （四）、有良好的商鋪投資氛圍 四、黃石房地產(chǎn)市場營銷手法分析 （一）、營銷手法單一， 銷售執(zhí)行水平低。 （三）、商業(yè)商情因子 黃石由于其地域特征，商業(yè)輻射范圍較廣，在周邊地域中扮演了商業(yè)中心的角色。 （二）、市場供應(yīng)量不足 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 黃石目前在售的純商業(yè)項(xiàng)目空白，唯一的商業(yè)項(xiàng)目“東方裝飾城”為出租項(xiàng)目。 三、黃石房地產(chǎn)市場調(diào)研（商業(yè)部分） 特點(diǎn)： （一）、商業(yè)地產(chǎn)市場尚處于起步階段 上窯市場是黃石目前規(guī)模較大和經(jīng)營業(yè)績較好的唯一成規(guī)模的市場，但規(guī)劃落后，組織 管理混亂，即將面臨規(guī)劃整治。著就要求商業(yè)設(shè)施的檔次應(yīng)該相應(yīng)提高，而大體量式的建筑購物場所給人以穩(wěn)重、檔次高的感覺，這是與消費(fèi)者品位及提升相適應(yīng)的。再加上周邊縣市大冶、 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 陽新等的市場需求量，顯然，黃石家居市場存在較大空白。 住宅房地產(chǎn)市場與本項(xiàng)目的互動(dòng) 根據(jù)黃石家居市場的容量，我們不難得出黃石家居市場面積需求量在 3 萬平方米左右，而目前黃石裝修家居類市場面積在一萬平方米左右。 （四）、住宅房地產(chǎn)市場的發(fā)展對(duì)家居市場的影響 市場容量 根據(jù)對(duì)黃石住宅市場的調(diào)查，在兩年內(nèi)， 黃石有 3000 戶左右的新居面臨入住裝修，以平均一戶裝修 3 萬元計(jì)。甚至在外立面上也一樣，在一些細(xì)節(jié)如景觀營造、文化渲染上無法體現(xiàn)樓盤的主題風(fēng)格，即缺乏樓盤個(gè)性。 黃石各區(qū)域價(jià)格比例圖： 陳家灣 開發(fā)區(qū) 天虹小區(qū) 冶鋼集團(tuán)1700 1500 1000 8000500100015002021陳家灣 開發(fā)區(qū) 天虹小區(qū) 冶鋼集團(tuán) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （三）、建 筑風(fēng)格缺乏主題和個(gè)性。 城北區(qū) 該區(qū)域?yàn)樾屡d的住宅區(qū)域，離市中心較遠(yuǎn)，相應(yīng)配套不完善，以新開發(fā)的天方百花園和較早開發(fā)的天虹小區(qū)為主。且其價(jià)格相對(duì)低廉。 冶鋼集團(tuán)廠區(qū) 冶鋼集團(tuán)依據(jù)其土地資源優(yōu) 勢，以及鋼廠內(nèi)部職工的客戶資源優(yōu)勢，開發(fā)了 550 套左右的住宅項(xiàng)目，且集中于環(huán)磁湖區(qū)域。但此區(qū)的發(fā)展壓力不可忽視，尤其目前缺乏足夠的人氣氛圍。 開發(fā)區(qū) 黃石新市區(qū)，由于政府的引導(dǎo)作用（市政府所在地）是大部分黃石消費(fèi)者看好的熱點(diǎn)區(qū)域。 二、黃石房地產(chǎn)市場調(diào)研（住宅部分） 特點(diǎn)： （一）、戶型供應(yīng)以 100 ㎡ 150㎡三房二廳為主。其產(chǎn)生主要是由于政府逐步取消福利分房而向分房貨幣化過渡。另外不可忽視的是冶鋼集團(tuán)依據(jù)其土地資源，開發(fā)建設(shè)了黃石規(guī)模最大的住宅項(xiàng)目，因此，根據(jù)調(diào)查黃石房地產(chǎn)市場的團(tuán)購消化量占整個(gè)房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的 40%左右。 （二）、消費(fèi)者的需求品味有待提高 在黃石調(diào)研過程中，黃石市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者對(duì)配套設(shè)施基本采取無所謂態(tài)度，僅要求有基本配套，這一方面說明黃石房地產(chǎn)市場處于起步階段，產(chǎn)品僅僅滿足消費(fèi)者對(duì)居住的要求，也說明了消費(fèi)者對(duì)住宅的認(rèn)識(shí)更多停留在滿足基本的居住要求上，對(duì)房地產(chǎn)的投資功能和社會(huì)衍生功能認(rèn)識(shí)不足。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 黃石中天（國際）貿(mào)易廣場 營銷策劃報(bào)告 第一篇 黃石市住宅房地產(chǎn)市場概況 一、 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及特點(diǎn) （一）、房地產(chǎn)業(yè)處于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一階段末期，處在迸發(fā)期 黃石目前的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)： 住宅開發(fā)向規(guī)?；较虬l(fā)展； 商業(yè)市場開發(fā)尚處于起步階段； 房地產(chǎn)個(gè)人投資市場活躍； 房地產(chǎn)投資增長 異常迅速 ； 由以上的主要特征可以看出，黃石的房地產(chǎn)業(yè)正在向逐漸規(guī)范、成熟的方向發(fā)展。由于大量外地企業(yè)進(jìn)入黃石，其影響使黃石地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，致使房價(jià)在近兩年內(nèi)上漲了近兩倍，住宅從 2021 年的 600 元均價(jià)上升到目前 的 1200 元 /平方米左右，但在基礎(chǔ)培育方面仍存在較大缺陷，因此本階段市場雖然機(jī)會(huì)大，但風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也較高。 （三）、單位團(tuán)購或變相福利房尚占較大比例 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 某些黃石所有在售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，如國繡園 、 佳木商務(wù)公寓 、 青龍閣等項(xiàng)目 ，都不同程度存在單位團(tuán)購現(xiàn)象。 團(tuán)購客戶多是效益較好的企事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)。另外就是國有大型企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，利用起土地資源優(yōu)勢進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)。 （二）、房地產(chǎn)市場主要分為四個(gè)區(qū)域 黃石目前按照房地產(chǎn)發(fā)展及分布大致 可分為四個(gè)區(qū)域： 陳家灣區(qū) 以陳家灣廣場為核心，此區(qū)域依托地段優(yōu)勢、陳家灣廣場風(fēng)光、成熟居住氛圍、便利的交通等優(yōu)勢，成為黃石市樓價(jià)最高區(qū)域，均價(jià)達(dá)到了 1700元 /平方米。此區(qū)目前呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢，大量房地產(chǎn)項(xiàng)目集中于此，如國繡園、佳木商務(wù)公寓、武夷山莊等。因此需政府的持續(xù)引導(dǎo)及杰出的經(jīng)營理 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 念或項(xiàng)目的高質(zhì)素等。雖然其宣稱為鋼廠職工住宅樓，但仍然可入市交易。均價(jià)在 850 元 /平方米左右。因?yàn)槠潆x市區(qū)較遠(yuǎn)，所以，價(jià)格較低，天虹小區(qū)價(jià)格在 990 元 /每平方米左右；天方百花園憑借其規(guī)模、先進(jìn)的規(guī)劃、建筑的質(zhì)素等優(yōu)勢，價(jià)格相對(duì)其周邊樓盤高 200300 元 /平方米。 黃石市房地產(chǎn)市場的建筑風(fēng)格缺乏創(chuàng)造力，不能充分體現(xiàn)建筑的美感，尤其是在整體樓盤風(fēng)格上，陳家灣片區(qū)三個(gè)高檔樓盤建筑風(fēng)格幾乎完全一致。再在樓盤外立面顏色的運(yùn)用上缺乏亮點(diǎn)，如金翌花園、環(huán)湖路商住樓、冶鋼開發(fā)建設(shè)的數(shù)十棟住宅，使用清一色的淡黃色或紅色色調(diào)，不能給人眼前一亮的視覺效果，顯得老土、過時(shí)。黃石在未來兩年內(nèi)將有 1 個(gè)億左右的家居市場容量，且還不包括周邊縣市的家居裝修市場容量。尚不能夠滿足市場需求。 商業(yè)檔次問題 根據(jù)對(duì)住宅市場的調(diào)查，黃石目前新區(qū)和陳家灣區(qū)均價(jià)能夠達(dá)到 1500 元，這表明，黃石地區(qū)消費(fèi) 市場逐步理性化，消費(fèi)者的消費(fèi)品位已較高。 （五）、項(xiàng)目價(jià)值最大化問題 原規(guī)劃設(shè)計(jì)下的價(jià)格、銷售問題 根據(jù)項(xiàng)目原來規(guī)劃設(shè)計(jì)，在臨街商鋪由于地理位置的理由，最先出售完畢后，項(xiàng)目內(nèi)鋪怎幺辦？本項(xiàng)目不同于東方城項(xiàng)目，因?yàn)槠錇榧兂鲎忭?xiàng)目。目前黃石較為成熟的、規(guī)模較大、規(guī)劃合理、設(shè)計(jì)較先進(jìn)的商業(yè)項(xiàng)目只有“東方裝飾城”，但建筑設(shè)計(jì)不具備現(xiàn)代感。其它基本上為住宅項(xiàng)目的商業(yè)群樓，且市場供應(yīng)量較小。能夠吸引周邊縣市的消費(fèi)者來黃石消費(fèi)。 根據(jù)對(duì)黃石房地產(chǎn)市場考察，發(fā)現(xiàn)黃石房產(chǎn)市場營銷水平普遍比較低下，黃石的房地產(chǎn)市場，目前正處于初步階段，開發(fā)商利用簡單的宣傳及推廣，項(xiàng)目便可順利達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。如黃石形象、鼎鑫大廈等。許多項(xiàng)目包裝水平低 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 下。一些新開發(fā)的項(xiàng)目如黃石形象、鼎鑫大廈便開始注重現(xiàn)場包裝，聘請沿海先進(jìn)的廣告公司制作廣告。 （二）、宣傳推廣重視程度不夠 黃石目前大部分在售樓盤所采取的宣傳推廣策略較為單一，推廣手段主要表現(xiàn)在路牌廣告及墻體廣告的形式上，極少的報(bào)紙廣告 。這說明目前黃石的大部分開發(fā)商沒有意識(shí)到推廣在房地產(chǎn)銷售中的重要作用。 （三）、銷售人員整體水平低下 黃石大部分售樓處中的售樓員水平目前處于一個(gè)較低的水平，房地產(chǎn)一線銷售人員的水平，直接決定了一個(gè)樓盤成功與失敗，因?yàn)椴还芮捌诓邉澏噻弁昝?、定位多幺精確，最終都是靠一線的銷售人員把樓盤優(yōu)勢灌輸給客戶并促使客戶下 定。 ? 無法把握客戶心態(tài) 體現(xiàn)在無法明白客戶的真實(shí)目的，只是機(jī)械的向客戶推薦樓盤，把握不住客戶的心理。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 第二篇 項(xiàng)目定位篇 一 、項(xiàng)目狀況 基本情況： 1）位置 ：本項(xiàng)目位于湖北省黃石市，項(xiàng)目南臨迎濱大道，地塊 位于黃石市城北區(qū)，靠近黃石長江大橋。本項(xiàng)目是黃石市政府規(guī)劃扶持的重點(diǎn)工程之一。 項(xiàng)目各項(xiàng)建筑指標(biāo) 占地面積 ： 180000 ㎡ 容積率 ：〈 綠化率 ：〉 25％ 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 二 、項(xiàng)目定位 （一）、項(xiàng)目命名 項(xiàng)目命名為 “中天（國際）貿(mào)易廣場” 分析認(rèn)為，該名稱適用于推廣，理由如下： ? 本項(xiàng)目是黃石市規(guī)模最大的項(xiàng)目，以上命名足顯恢弘大氣； ? 由于幾年前的大量炒作，“國際”已經(jīng)成為代 表時(shí)尚、潮流的一個(gè)詞匯； ? 與公司名字和諧統(tǒng)一，有利于公司品牌的樹立。本項(xiàng)目無論規(guī)模、規(guī)劃、檔次、策劃都是黃石最大或最好，強(qiáng)調(diào)“首個(gè)”重在體現(xiàn)“超前”的特征； 大型綜合批發(fā)市場 ，是