【正文】 問題 a. 項(xiàng)目相對較偏遠(yuǎn)，如何轉(zhuǎn)化劣勢，或化劣勢為優(yōu)勢，是一個不可跨越的難題。 B、大多數(shù)項(xiàng)目只注重樓盤品質(zhì)和功能，而忽略社區(qū)文化的注入。隨著瘦西湖 純別墅社區(qū)則以中式別墅較多。 近期內(nèi)受宏觀政策等諸多因素影響，市場銷售有一定壓力，但揚(yáng)州的別墅市場長期仍然被看好。西苑 西湖御 景 揚(yáng)州天 下花園 揚(yáng)子 因此，銷售轉(zhuǎn)化率在 切關(guān)注。疊加、聯(lián)排別墅之間的替代性并不明顯，而疊加、聯(lián)排別墅和單體別墅相互是替代品。豪澤苑 116 2022518 116 48 6000 68 24 44 0 瘦西湖 (一 )宏觀環(huán)境 : (二 )縱向的歷史數(shù)據(jù) : 2022年 2022年 2022年 成交面積 (萬㎡ ) 05年前揚(yáng)州別墅市場可以說才剛剛起步，市場的一大特點(diǎn)就是高端產(chǎn)品缺失，高品質(zhì)的獨(dú)立別墅社區(qū)非常少，但進(jìn)入 05年后，許多純別墅項(xiàng)目開始陸續(xù)出現(xiàn)，市場成交量大大提升。 ? 2022年揚(yáng)州市場可預(yù)期上市銷售的別墅將達(dá)到歷史峰值，別墅市場的競爭將比以往更激烈。 第一章、市場分析 ——知彼 在這種情況下，山水豪庭項(xiàng)目如果能針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行項(xiàng)目的功能區(qū)分以及打造社區(qū)文化，把握這個有利機(jī)會，將使項(xiàng)目處于市場競爭中的有利位置。 從 2022年起 ,揚(yáng)州的別墅項(xiàng)目如雨后春筍般快速成長并逐漸成熟起來。西苑 天和國際 瘦西湖唐郡 香山墅園 對于一個同質(zhì)化程度較大的市場 ,只有兩種結(jié)果：一是拖長銷售周期，二則是面向競爭，搶占市場分額，加快回款周期。山水豪庭項(xiàng)目 20222022年度 營銷策劃報告 策 劃 部 二 00八年二月 山水豪庭，就象生長在高山流泉畔的參天大樹 ,生機(jī)盎然，我們對它的成長寄予了殷切的希望 …… 前 言 近幾年來揚(yáng)州有別墅的開發(fā)項(xiàng)目 九溪玫瑰園 揚(yáng)州天下花園 海閣公園 西郊花園 御園 德豪西湖御景 揚(yáng)州畫舫 京華城 揚(yáng)子 豪澤苑 金湖灣墅園 豪第坊 林溪山莊 瘦西湖 拖長銷售周期，也有兩種狀況，一是高價格，低促銷，二是和同質(zhì)化項(xiàng)目沒有區(qū)分，相對競爭對手沒有競爭優(yōu)勢。從滿足硬性需求的供不應(yīng)求到大批項(xiàng)目紛紛入市之后的供過于求，別墅項(xiàng)目的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，普遍存在只注重功能配套等硬件設(shè)施的完善，而不注重社區(qū)文化等軟件的營造，更鮮有功能區(qū)分的項(xiàng)目。從而大大加快項(xiàng)目的市場轉(zhuǎn)化速度。6 第二章、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 ——知已 15 第三章、目標(biāo)客戶群分析 ——爭奪的陣地 19 目 錄 第四章、確定形象定位 ——戰(zhàn)爭策略 29 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) ——主要作戰(zhàn)武器 46 第六章、項(xiàng)目營銷目標(biāo)及價格策略 ——戰(zhàn)略武器 43 第七章、整體推廣策略 —— 戰(zhàn)略部署 53 第八章、媒介運(yùn)用策略 —— 火力部署 70 知已知彼、百戰(zhàn)不殆 “推典范，賣未來，樹品牌 ” 第一章、市場分析 ——知彼 ? 年初，國家進(jìn)一步加大宏觀調(diào)控房價力度，廣州、上海、南京等一線城市房價開始回落，造成持幣觀望或謹(jǐn)慎投資房產(chǎn)的不利因素，對別墅市場銷售也帶來一定影響。 ? 目前，國內(nèi)股市低迷，物價指數(shù) CPI居高不下，將促進(jìn)游動資金流出，有更多資金會轉(zhuǎn)向如別墅等有保值、增值功能的項(xiàng)目。但作為揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展最快的 2022年，別墅整體交易量不升反而小幅降落，我分析發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該與以下因素有關(guān)： （ 1） 2022年別墅供應(yīng)量迅速增加，硬性需求完全釋放，市場開始供大于求 （ 2） 07年樓市火暴，相比投資別墅投資中低端房產(chǎn)更顯投資小見效快的優(yōu)勢 （ 3） 2022年股市火暴， “ 賣房炒股 ” 現(xiàn)象說明資金流向股市而不是投資房產(chǎn) (4)隨著別墅價格的快速提升 ,已逐步突破不少潛在客戶心理價位 ,還需適應(yīng) . 揚(yáng)州別墅歷史成交情況統(tǒng)計(jì) : (數(shù)據(jù)來源 :揚(yáng)州房管局網(wǎng)站 ) 各板塊的樓盤分布 揚(yáng)州畫舫 山水豪庭 西郊花園 豪第坊 揚(yáng)子豪澤苑 林溪山莊 金湖灣 瘦西湖西苑 瘦西湖御景 瘦西湖唐郡 揚(yáng)州天下 御園 海閣公園 京華城 天和國際 香山墅園 主要別墅項(xiàng)目供應(yīng)情況 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目規(guī)模 開盤時間 別墅數(shù)量 已去化量 均價 存量別墅 獨(dú)幢別墅(存量 _) 聯(lián)排別墅(存量 ) 疊加 九溪玫瑰園 163 2022916 163 121 7000 42 8 34 0 御園 330 2022625 330 286 12022 44 30 14 0 揚(yáng)子 西苑 27 20221031 27 9 658萬 /套 18 18 0 0 揚(yáng)州天下花園 380 20221025 380 298 6500 82 0 55 29 德豪西湖御景 36 36 11 13000 25 25 0 0 金湖灣墅園 279 2022127 279 177 10000 102 75 27 0 天和國際 504 2022327 60 43 5000 17 0 0 17 海閣公園 43 20221221 43 24 3800 19 0 19 0 香山墅園 202239 25 0 6000 25 3 22 0 瘦西湖唐郡 108 未開盤 108 0 150000 108 108 0 0 揚(yáng)州畫舫 156 2022118 156 5500 156 156 0 0 林溪山莊 299 未開盤 299 0 7000 299 14 5 8 山水豪庭 99 未開盤 99 0 99 99 0 0 小計(jì) 1100 560 豪第坊 未開盤 西郊花園 10000 京華城 統(tǒng)計(jì)截止日期 :202237 (數(shù)據(jù)來源 :揚(yáng)州房管局網(wǎng)站 ) 相對于疊加、聯(lián)排別墅，單體別墅的需求相對平穩(wěn)。 2022年別墅成交類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 0 10 20 30 40 50 60 70 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 疊加 聯(lián)排 獨(dú)立 如果我們按照最低目標(biāo) 23套計(jì)算 ,從 5月份開始對外銷售 ,我們的銷售轉(zhuǎn)化率必須達(dá)到 /套 ,如果按照 50套計(jì)算 ,銷售轉(zhuǎn)化率必須達(dá)到 /套。 主要別墅項(xiàng)目的銷售轉(zhuǎn)化率 0 20 40 60 80 100 轉(zhuǎn)化率 天 /套 瘦西湖 豪澤苑 御園 九溪玫 瑰園 金湖灣 墅園 揚(yáng)州畫 舫 天和國 際 海閣公 園 項(xiàng)目的主要競爭者： 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目風(fēng)格 別墅存量 獨(dú)幢存量 從物業(yè)形態(tài)比較 （純獨(dú)棟別墅社區(qū)） 瘦西湖唐郡 中式 108 108 西郊花園 歐風(fēng) 從項(xiàng)目風(fēng)格 （歐風(fēng)） 西郊花園 歐風(fēng) 金湖灣墅園 歐風(fēng) 102 75 從規(guī)模比較 （整體別墅規(guī)模） 御園 現(xiàn)代 44 30 西郊花園 歐風(fēng) 從別墅存量比較 （銷售存量） 林溪山莊 中式 299 14 瘦西湖唐郡 中式 108 108 從項(xiàng)目品質(zhì) （整體功能） 瘦西湖唐郡 中式 108 108 京華城 現(xiàn)代 從以上分類綜合評價分析，針對山水豪庭項(xiàng)目來說，最大的競爭者主要是西郊花園和瘦西湖唐郡，以上兩個樓盤應(yīng)從市場策略上予以重點(diǎn)關(guān)注。 揚(yáng)州的別墅社區(qū)容積率相當(dāng)高，大多把別墅和多層、小高層等多種業(yè)態(tài)混合在一起，高檔別墅形象大打折扣。絕大部