【正文】 網(wǎng)上銀行市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行服務(wù)，使得網(wǎng)上銀行成為互聯(lián)網(wǎng)常用業(yè)務(wù)中相當(dāng)重要的一部分。到 02年底的時(shí)候，開(kāi)展交易型網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行達(dá)到了 21家。先是在 98 年 4 月份的時(shí)候招商銀行推出網(wǎng)上銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”品牌正式推出。網(wǎng)上銀行服務(wù)也從最初的“以網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)”發(fā)展到了追求創(chuàng)新、特色服務(wù)的新階段。 以網(wǎng)上銀行為代表的國(guó)內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)是從九十年代開(kāi)始發(fā)展起 來(lái)的 ，從1999 年 9 月招商銀行全面推出“一網(wǎng)通”至今，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行已經(jīng)過(guò)了 10 年的發(fā)展，無(wú)論是網(wǎng)上銀行的用戶(hù)數(shù)量，還是交易額都有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)， 近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì) 。 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展非常迅速，到目前為止，幾百家國(guó)內(nèi)銀行的分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)有自己的網(wǎng)銀主頁(yè)，服務(wù)內(nèi)容也越來(lái)越豐富，從基本的賬戶(hù)查詢(xún)發(fā)展到今天的代理繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、電子匯款、個(gè)人貸款、銀證資金互轉(zhuǎn)及證券交易、外匯買(mǎi)賣(mài)、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊纫幌盗蟹?wù) 。而且 我國(guó)的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就是這群客戶(hù)。尤其是在淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一系列 B2C 網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)出現(xiàn)之后，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求越來(lái)越多，對(duì)網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款的要求也越來(lái)越高，希望能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)到賬等。 網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況分析 根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民第二十三次調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到三億多人，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到一億多，這是一個(gè)多么龐大的人群。主要商業(yè)銀行不良貸款率從 2020 年末的 %下降到 %。 我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)龐大，在 2020 年上半年末達(dá)到 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率達(dá)到 %。第二梯隊(duì)股份制商業(yè)銀行，繼招行成功在港上市后，中信銀行、興業(yè)銀行等也都紛紛加入了上市的行列。 2020 年之后，一系列金融改革政策高頻率陸續(xù)出臺(tái)，從而顯示了中國(guó)政府從根本上變革銀行業(yè)、推動(dòng)銀行改革的鮮明 態(tài)度。 （二）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 銀行業(yè)市場(chǎng)分析 2020 年中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，銀行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，資產(chǎn)規(guī)模迅速上升，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。同時(shí)，網(wǎng)上銀行用戶(hù)覆蓋穩(wěn)步增長(zhǎng)，普及率不斷提升。各種數(shù)字證書(shū)、動(dòng)態(tài)密碼驗(yàn)證方式、以及專(zhuān)業(yè)和大眾等不同版本網(wǎng)銀平臺(tái)的推廣，不同程度地控制了安全風(fēng)險(xiǎn)。特別是現(xiàn)在面對(duì)外資銀行的限制幾乎已經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對(duì)國(guó)內(nèi)銀行帶來(lái)了極大的沖擊。開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本成費(fèi)用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢(shì)發(fā)生了改變，客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為方便地獲取市場(chǎng)信息，這就對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑 戰(zhàn)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。目前農(nóng)業(yè) 銀行的業(yè)務(wù)在不斷的增加，隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增加，農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也逐漸讓客戶(hù)所接受和認(rèn)可，本文在對(duì)中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景分析的基礎(chǔ)上，論述了農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀 存在的問(wèn)題和機(jī)遇 ，提出了有效擴(kuò)大溫州市場(chǎng)份額的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略。 個(gè)人網(wǎng)上銀行即網(wǎng)上銀行（ Inter Banking）是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段， 指銀行借助網(wǎng)絡(luò)向客戶(hù)提供金融服務(wù)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ， 它是一種全新的業(yè)務(wù)渠道和客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，客 戶(hù)可以足不出戶(hù)就享受到不受時(shí)間、空間限制的銀行服務(wù)。 銀行 個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、前言 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)浪潮席卷全球，網(wǎng)上銀行在這股浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)上銀行這一全新的銀行客戶(hù)交換方式已被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行所接受和重視，各銀行間傳統(tǒng)的“三大業(yè)務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)已從地面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上銀行也將成為中國(guó)未來(lái)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。 中國(guó)農(nóng)行銀行是我國(guó)的四大國(guó)有銀行之一， 依托龐大的分支機(jī)構(gòu)、電子化網(wǎng)絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶(hù)群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化全能型銀行的目標(biāo)邁進(jìn)。 二、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析 （一）宏觀(guān)環(huán)境分析 近年來(lái)， 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)、人們收入水平的提高，人們使用網(wǎng)上銀行的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，因此， 網(wǎng)上銀行在我國(guó)獲得了迅速的發(fā)展。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列的變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。 政策環(huán)境 從政策層面上看 ，過(guò)去 5 年之內(nèi)外資銀行在我國(guó)的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們?cè)谥袊?guó)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。 技術(shù)環(huán)境 監(jiān)管部門(mén)、公安部門(mén)、商業(yè)銀行等各主要部門(mén)對(duì)網(wǎng)銀安全問(wèn)題十分重視，不斷推出各種保障安全的技術(shù)和措施。 社會(huì)環(huán)境 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)民 于 09 年達(dá) 億多，從而奠定龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)銀的使用需求旺盛、安全意識(shí)也逐步提高。但 這一階段 銀行業(yè)還存在體制不順、產(chǎn)權(quán)不清、壞帳嚴(yán)重等問(wèn)題，需要進(jìn)一步加快解決步伐。迄今為止，在我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的隊(duì)伍中，第一梯隊(duì)國(guó)有商業(yè)銀行除農(nóng)行外，其余都已經(jīng)上市。而第三梯隊(duì)城市商業(yè)銀行也開(kāi)始了上市之旅。 2020 年上半年全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資本充足率加權(quán)平均首次超過(guò)8%，撥備覆蓋率大幅提升，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提高。在銀行業(yè)改革 取得重大突破的同時(shí)，銀行業(yè)安全穩(wěn)健性 地 實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。隨著我們社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸被人們所接受，人們對(duì)網(wǎng)上銀行的需求也越來(lái)越明顯。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，也讓人們對(duì)網(wǎng)上銀行越來(lái)越追求一些個(gè)性化的服務(wù)。他們大多數(shù)從事信息、文化素質(zhì)高并且日?？铐?xiàng)交易較多。 可以說(shuō)，網(wǎng) 上 銀 行 已經(jīng)逐漸成為推動(dòng)銀行再造和提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效營(yíng)銷(xiāo)渠道。截至 2020 年底，全國(guó)范圍內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)比例為 %，在 10 個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中， 2020 年使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的用戶(hù)比例達(dá)到 %，比2020 年高出 %； 截至 2020 年末，全國(guó)主要商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)個(gè)人網(wǎng)銀客戶(hù)達(dá)到 萬(wàn)戶(hù)，比 2020 年增長(zhǎng) %；個(gè)人網(wǎng)銀年交易額 萬(wàn)億元，比 2020年增長(zhǎng) %； 而在企業(yè)用戶(hù) 市場(chǎng)，這一趨勢(shì)則更為明顯。 中國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展歷程 從 98年開(kāi)始，各大銀行紛紛推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。隨后中國(guó)銀行、建設(shè)銀行和工商銀行也相繼開(kāi)通網(wǎng)上銀行，而農(nóng)業(yè)銀行則是在 2020 年 4月的時(shí)候正式推出網(wǎng)上銀行。 2020 年 2020 年是網(wǎng)上銀行的發(fā)展階段， 2020 年，工行推出“金融 家”個(gè)人網(wǎng)上銀行； 2020 年，交行創(chuàng)立“金融快線(xiàn)”品牌；農(nóng)業(yè)銀行于 2020 年推出“金 e順”電子銀行品牌； 2020 年，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)火熱帶動(dòng)網(wǎng)上基金業(yè)務(wù)猛增，直接拉動(dòng)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)； 2020 年，網(wǎng)銀產(chǎn)品、服務(wù)持續(xù)升級(jí)，各銀行在客戶(hù)管理、網(wǎng)銀收費(fèi)等方面積極探索； 2020 年以后網(wǎng)上銀行將進(jìn)入成熟階段，而主要銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也將步及穩(wěn)定發(fā)展。目前，網(wǎng)上銀行越來(lái)越成為各家銀行為其客戶(hù)提供的 重要業(yè)務(wù)辦理渠道。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銀行可以大幅度降低其運(yùn)營(yíng)成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次網(wǎng)上銀行交易的平均成本大約只有 1分錢(qián)，而每次在銀行固定實(shí)體網(wǎng)交易的平均成本超過(guò) 1元錢(qián)。 2020 年以后網(wǎng)上銀行將進(jìn)入成熟階段，而主要銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也將步入穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)銀活躍用戶(hù)數(shù)量 (過(guò)去一年內(nèi)登陸過(guò)網(wǎng)上銀行 )為 5800 萬(wàn)。交易量漲幅高于用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明個(gè)人和企業(yè)越來(lái)越頻繁的使用網(wǎng)上業(yè)務(wù)來(lái)取代傳統(tǒng)柜臺(tái)渠道。從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)集中度較高。其中以中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行和中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行這四大國(guó)有銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最具代表性。針對(duì)個(gè)人客戶(hù)群體差異較大的特點(diǎn)，工行新一代個(gè)人網(wǎng)上銀行 “ 金融 家 ” 在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上帳戶(hù)提供了智能芯片 “ 個(gè)人客戶(hù)證書(shū) ” 、大額轉(zhuǎn)帳、業(yè)務(wù)優(yōu)惠及專(zhuān)業(yè)理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)專(zhuān)屬特色服務(wù)，打造出了“ 網(wǎng)上銀行貴賓服務(wù) ” 新概念 。 工商銀行采用了一系列先進(jìn)的安全防范技術(shù)，從銀行端來(lái)說(shuō)，包括多重防火墻、 1024 位非對(duì)稱(chēng)加密算法的證書(shū)簽名、 SSL128 位加密傳輸、實(shí)時(shí)掃描、實(shí)時(shí)監(jiān)控、數(shù)據(jù)加密存放等， 使工行網(wǎng)銀系統(tǒng)達(dá)到了較高的安全級(jí)。 中國(guó)銀行 中國(guó)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行 具有賬戶(hù)查詢(xún)、網(wǎng)上支付、境外賬戶(hù)管理、銀企對(duì)接、提供資金匯劃、批量委托、授