【正文】 本周報紙媒體檢測 實施要點 a） 由市場專員負責收集當周各個報紙媒體的地產廣告并進行簡要分析，內容包括：投放媒體、投放內容、 各個區(qū)域投放比例，其中，競爭項目要單獨拉出來做分析。 項目周營銷動態(tài)實施要點 a）內容包括上周廣告分析、現場來電和來訪分析，前期設計好來電以及來訪登記表，給置業(yè)顧問培訓 ，所有需要重點登記的客戶資料一定要培訓到位，并要求銷售經理制定未 登記 到位的懲罰措施。 每周末開盤認籌項目情況由市場部經理當天以短信形式發(fā)給集團以及營銷口相關人員。 鄭州典型項目營銷動態(tài) 實施要點 a)上周末當地開盤或認籌項目的情況： 認籌：項目名稱、項目位置、產品類型、優(yōu)惠情況、交多少認籌金、排號多少、簡析。 時間：每周二形成定稿并發(fā)送相關人員 OA。公布的房源價格應包含優(yōu)惠額度，價格公布以總價為主，盡量不公布單價。普通產品主要是平面差和樓層差價的 確定。 （ 2）單套房源價格 通過對各房源戶型、贈送面積、房源位置、景觀、日照等因素進行打分，加權平均得出各房源的綜合分值，并且對具體房源的具體差異進行修正分析，然后通過輸入某一數值，得住各房源與樓棟均價相符的各房源均價。其中別墅產品與普通住宅產品的制定 原則有所區(qū)別。 通過對市場比較法和本體比較法分別計算出的產品均價進行分析，得出本次推售產品的均價區(qū)間，然后對其進行取值，得出本次推售產品的相對合理均價。 如本項目不是首次入市開盤，除利用與競爭項目做藍海分析的方式得出均價外，還可將近期本地商品房成交整體漲幅計算得出，將本次推出產品的均價漲幅與商品房整體漲幅保持一致即可計算得出本次項目開盤的均價。定性維度從市場背景、自身歷史使命和客戶需求角度進行分析，得出本次定價的定 性原則；定量維度一般采用市場對比法和本體比較法等方式進行 綜合定價 分析。 （ 2）定價策略 定價策略的制定取決于對定價背景的分析 ，根據對定價背景的分析得出本次推售產品的定價策略是什么。 b）盤點本次推出產品的房源情況，對本次推售的產品進行分類，針對現金牛產品、 明星產品、嬰兒產品等不同的產品特性制定不同的價格策略。 B、 本體分析 a）首先確定本次推售產品在 整體項目推售中的歷史使命。 c）對與本項目有競爭關系的項目近期成交情況進行分析，主要分析與本項目類似產品在近期市場的走勢情況。其次，分析本地市場近期成交產品結構 ，確定近期市場成交產品是否發(fā)生變化。 b） 詳細分析本地市場近期房地產成交情況。 A、市場分析： a） 在制定價格之初，首先分析近期是否有針對房地產調控的重要政策出臺，并對近期出臺的政策進行全面解讀和深入分析。 項目均價 項目均價 的 制定 主要依據是： 定價背景和定價策略。 定價可以說在營銷組合諸要素中最重要的一個要素，因為一個組織為其產品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。 市場專員負責對政府的經濟政策、房地產相關政策等宏觀經濟策略進行追蹤，從宏觀層面把握房地產行業(yè)的走勢； 市場專員定期對當地房地產行業(yè)進行市場調查，對于與公司形成直接競爭 關系的相關企業(yè)進行重點跟蹤，了解對方的基本經營策略； 文件類別 5/56 通過政府的相關報告，了解整個市場的整體走勢，包括市場投放量、銷售量、價格走勢、物業(yè)類型配比等數據進行收集和整理，由市場主管負責做出市場分析報告； 做出項目相關的競爭樓盤分析、市場投放物業(yè)分析、項目輻射范圍內人群分析、市場均價分析等； 追蹤項目競爭 樓盤的銷售信息，包括物業(yè)類型、規(guī)劃檔次、主力戶型、銷售均價、銷售速度等數據，市場主管定期組織人員對競爭樓盤進行調盤，做出相關數據統(tǒng)計，總結對方的基本銷售情況，提交給 市場 部經理，并定期對置業(yè)顧問進行市場培訓。 銷售案場定期向市場專員提供最新的銷售數據，包括來訪量、來電量、首次回訪量、非首次回訪量等基礎數據，項目認籌期需提供每日認籌數量，簽約期需提供每日下定量、退定量、簽約量； 市場專員定期將銷售數據進行匯總，每周一、周四，每月第一周提供銷售周報和銷售月報 ； 市場專員需 在發(fā)布報廣當周 對報紙廣告的效果進行分析，根據案場反饋數據，對來電量、來電人群等進行統(tǒng)計， 得出報廣的經濟性分析等基礎數據，由市場專員把握分析結果，向推廣專員和營銷部經理提供分析報告； 市場 主管 組織人員對案場收集到的各種銷售報表進行分析，例如來訪客戶調查問卷、認籌客戶調查問卷、 和昌 會問卷等調查問卷，對收集到的數據進行匯總和歸納，從中得到格式性的客戶分析資料； 市場 主管 組織人員對客戶資料進行深入分析，得出客戶類型、客戶經濟承受能力、需求戶型分析等相關數據，并與前期項目市場定位進行對比，將分析報告提供給 市場 部經理 。同時，定期組織人員對置業(yè)顧問進行市場培訓； 配合開發(fā)部，做地塊的市場調研工作，根據宗地的情況，對開發(fā)部的經濟性評價給出相應的市場數據； 對項目的市場定位給出詳細的分析，由市場專員負責從項目當地市場分析、競爭項目分析、市場走勢、周邊人群狀況等角度，對項目的具體市場定位給出指導性意見，以文本的形式提交至營銷部經理； 追蹤 項目的競爭樓盤，定期進行競爭樓盤調查，由市場專員對調查所得數據進行匯總分析，做出競爭樓盤分析報告，上報 市場 部經理，對項目的開發(fā)、推廣給出指導性意見； 定期對營銷推廣效果和銷售數據進行匯總，由市場 主管 組織人員進行分析，做出報廣分析、銷售數據分析，結合推廣與銷售，反饋分析結果； 文件類別 4/56 對項目產品進行定價，開盤前一個月，由市場主管組織對市場進行集中調研，得出市場上同類產品均價以及區(qū)域內競爭項目同質產品均價，為定價提供依據 ，結合公司銷售目標以及項目自身產品特點做出合理定價。 文件類別 1/56 和昌地產（集團） 市 場 管 理 手 冊 文件類別 2/56 目錄 第一部分 市場 調研分析 一、工作細則 二、銷售數據分析 三、市場調研 四、 定價 五、 市場周報 六、市場月報 七、重大調控政策后市場分析 八、典型項目、競爭樓盤分析 第二部分 項目 推廣 一、工作細則 二、 推廣工作分類及規(guī)定 三、項目分階段營銷工作重點 四、推廣渠道 五、月度推廣計劃 第三部分 品牌 建設 一、和昌會 二、網站 三、和昌快報 文件類別 3/56 市場部工作操作手冊 第一部分 市場 調研分析 一、工作細則 營銷部市場工作必須嚴格反映 詳 實、準確、及時的市場情況，定時對項目所在地的房地產市場作出準確的市場分析報告，并定期對項目的銷售、推廣情況作出情況匯總和數據分析，使項目的推廣和銷售工作能夠得到有效的數據支持。 對國家宏觀經濟政策有針對性地分析，了解國家對房地產市場動向的態(tài)度，了解國家宏觀經濟政策對房地產市場的影響，從而在宏觀經濟層面對公司的戰(zhàn)略給出指導性意見； 對項目所在地的房地產市場進行實時跟蹤，掌握當地房地產市場的發(fā)展情況，了解當地房地產商的基本情況，并對與公司形成直接競爭的房地商進行重點跟蹤，通過市場分析 手段，對競爭對手的經營策略和經營狀況有比較詳細的掌握； 市場主管組織人員定期對市場數據進行分析，給出當地市場的年度分析報告，由市場經理直接對分析數據翔實性和準確性負責，經營銷總監(jiān)審核后上報公司。 二、銷售數據分析 市場分析人員應對案場收集到的 銷售數據進行格式化的數據分析，得出最新的銷售數據分析結果，并從數據中找到銷售存在的問題，及時向營銷部經理反饋信息， 使 公司對銷售過程中出現的問題及時找到解決方案。 三、市場調研 市場 專員 負責對當地房地產市場的走勢、同質公司銷售策略、競爭樓盤銷售情況等 市場情況進行定期的調查，為公司提供調查報告。 四、 定價 定價是從用戶的角度精確衡量一個產品價值的完整過程。 項目價格包括項目均價及具體房源價格。 （ 1） 定價 背景從三個方面進行分析：市場分析、本體分析和客戶分析。從全國房地產針對本次政策出臺所帶來的變化，到本地市場對于本次政策的反映情況，對后續(xù)市場發(fā)展走勢提供參考和依據。首次，對本地市場近期商品房成交走勢做以分析，以此分析近期本地市場成交狀況，為本次定價策略提供依據。第 三，對近期本地市場開盤項目的開盤情況做以分析，是對本次市場成交情況的補充。 文件類別 6/56 d）通過對近期政策情況解讀、本地市場情況分析、競爭項目情況分析等，得出，近期本地市場的成交情況以及得出對后市的判斷，為本次定價策略的制定提供依據。基于本項目近期成交情況后續(xù)開發(fā)產品的結構以及本項目近期或長期對于公司的戰(zhàn)略性意義，得出本次推售產品 在整體項目中的意義。 C、 客戶分析 對認籌客戶進行分析和總結，找出客戶的關注度和偏好，對項目均價和單套房源價格的制定提供依據。 （ 3）核心均價的推導 核心均價的推導一般從定性和定量兩個維度出發(fā)建立定價體系，并相互指導和驗證。 A、 市場比較法 如本項目是首次入市開盤確定均價，應找出與本項目同質產品的成交均價，對各競爭項目就規(guī)模、區(qū)位、景觀、配套、規(guī)劃、戶型、特殊人文、教育、營銷、品牌等十個維度進行打分評比，做出本項目與其他項目的藍海曲線，得出各項目的綜合分值，然后對各項目產品均價做加權平均，得出本項目開盤入市的均價。 B、 本體比較法 文件類別 7/56 根據本項前期產品的去化情況分析得出一個相對合理的產品均價，從成本、營銷等角度分析本次推售產品與 合理均價產品的差別，然后得出本次推出產品要保持合理速度的均價。 具體房源價格（即價格表的形成原則） 價格表的形成遵循先確定樓棟均價，再具體確定每套房源價格的方式。 （ 1）樓棟均價 從樓棟位置、景觀、交通流線、日照、建筑、戶型等方面對各樓棟進行打分，加權平均得出各樓棟的綜合分值，通過輸入某一數值，得出與本項目均價相符的各樓棟均價。注：別墅產品的單套房源價格中最重要是確定邊套戶型和中間套戶型的差異。 項目一房一價 應按公司授權制度規(guī)定的流程進行審批完成后開盤前或開盤當天公布。 五、 市場周報 市場周報由市場主管組織進行撰寫，每周二內容確定并由市場部經理審核無誤后發(fā)給集團和項目營銷口副經理級以上人員 。 目的：及時向公司領導傳遞項目本體信息以及市場信息 重點內容： 區(qū)域內土地成交情況 鄭州典型項目營銷動態(tài) 文件類別 8/56 項目周營銷動態(tài) 本周報紙媒體檢測 經濟、政治、市政動態(tài) 實施要點： 區(qū)域內土地成交情況 實施要點 內容包括成交時間、位置、區(qū)域、用途、面積、容積率、成交總價、成交單價、樓面價、買受人、出讓方式，所有有內容上相關網站查詢，由市場專員作好記錄并存檔。 開盤：項目名稱、項目位置、產品類型、優(yōu)惠情況、前期認籌周期、認籌數量、 推出產品數量 、成交數量、成交均價、簡析。 b） 典型樓盤一周來電、來訪、成交、均價情況。 b） 客戶分析里重點分析獲知途徑、客戶區(qū)域、咨詢產品、咨詢面積、置業(yè)次數、意向樓層等信息。 b）競爭項目分析內容包括：報紙樣稿、投放日期、版面、主題以及簡析。 時間： 各分公司每個月的 13 號之前把本城市的市場月報發(fā)送集團市場部，由集團市場部匯編后于 16 號前發(fā)送集團相關人員。 重點內容： 全國經濟市場概述 ? 本月全國經濟發(fā)展情況 ? 本月出臺的宏觀經濟政策 ? 全國市場交易情況 區(qū)域月度市場概述 ? 投放、成交、價格統(tǒng)計表 ? 區(qū)域宏觀政策 ? 區(qū)域土地市場情況 ④ 區(qū)域市場格局 實施要點： 全國經濟市場實施要點：主要是針對房地產的宏觀面進行分析和研究。