【正文】 話；定位與河南最頂級別墅對話。思路：制造口頭傳播，制造價格壁壘，重建游戲規(guī)則定局：3000萬獨島樓王別墅。標桿可以是價格、可以是配套、可以是服務(wù)，也可以是其他。為什么？這就是標桿的作用：標桿是容易記住的，非標桿則很少有人知道。也許前期不會有海外華人進行置業(yè)，但是局是一定要做的。不尊重歷史就等于背叛，這里擁有世界上最漫長與持久的文化傳統(tǒng)，在這里，任何過分庸俗化的功利主義，任何集體廣告的信仰缺失，都將成為跳梁小丑，誰也不能例外。凱瑞將教育大家：高端項目的游戲規(guī)則應(yīng)該是這樣的，而不是目前市場上的大喊大叫。應(yīng)用：這就要求我們所有的案場包裝以繁體字為主，主要樓書應(yīng)該做兩套：一套是海外華人版，一套是國內(nèi)版，同時純英文的報紙廣告也應(yīng)該出現(xiàn)。如何定土地的局思路：將這個局放大，人為制造參與者不僅僅是洛陽人，不僅僅是國內(nèi)人，還包括所有華人，這樣完成借力打力，以高打低。本場別墅戰(zhàn)役，我們應(yīng)該升級為“城市話語權(quán)與別墅話語權(quán)的重新建構(gòu)工作”，之所以不稱為一個簡單的房地產(chǎn)推廣，因為我們深深知道：凱瑞的項目，不應(yīng)該放在房地產(chǎn)的語境中，應(yīng)該放在世界文化的大語境中。在洛陽，每一個階層耳濡目染的都是世界文化中優(yōu)秀的事物，在其他城市或國家可遇而不可求的文化資源，孔子入周問禮處就在我們的菜市場，靜靜地躺在一個角落。這里是“中國文化的策源地”，這里是“世界華人的心靈故鄉(xiāng)”?，F(xiàn)狀：洛陽是一座充滿回憶的城市，但是洛陽不能活在夢里。第二部分：凱瑞必需要走的三個關(guān)鍵詞 按照傳統(tǒng)的營銷概念，在做一個產(chǎn)品前，必須要有一個清晰的定位，但是對于中國，對于中國的房地產(chǎn)，對于房地產(chǎn)中最高端的別墅，只有定位還是不行的，在定位的前面，還要有兩個步驟，這就是凱瑞必須要走的三個關(guān)鍵詞，要完成的三大戰(zhàn)役！第一關(guān)鍵詞：定勢第二關(guān)鍵詞：定局第三關(guān)鍵詞：定位這三個關(guān)鍵詞，同時也一一對應(yīng)著前面三個支撐點：城市、土地、標桿。一句話：我們需要一個平臺，這個平臺有三個突破點：城市、土地、標桿。破題思路：同樣，答案和命題一幾乎一致，我們要打造一個嶄新的平臺，站在一個嶄新的高度，進行跨越式的龍頭地位模式操作。企業(yè)戰(zhàn)略決定著項目戰(zhàn)略，要完成企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，我們就要做一個戰(zhàn)略型的項目，而不僅僅是一個單純的盈利性的項目。萬科是全國內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計，經(jīng)歷從中端到高端，從龍頭到全線龍頭的路線；凱瑞雖然在洛陽城內(nèi)，但是麻雀雖小，五臟俱全，同樣我們也要面臨這樣的企業(yè)設(shè)計和企業(yè)轉(zhuǎn)變。對比資料一：萬科在進行企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的時候，有兩個分常清晰的地產(chǎn)階段：一是中端大眾階段，本階段主要以萬科城市花園、萬科四季花城等項目為主進行全國復(fù)制，打造一個中產(chǎn)階級、白領(lǐng)小資的詩意棲居；第二個階段主要是目前的高端小眾階段，以蘭喬圣菲、第五園、十七英里等極具品牌個性和品牌故事的項目為主。命題三：凱瑞要做一個戰(zhàn)略性的項目還是一個單純的盈利項目洛陽的大牌開發(fā)商，近幾年幾乎被外地企業(yè)一統(tǒng)江山，凱瑞經(jīng)過幾年的積累，通過幾個項目的運作，可以說現(xiàn)在已經(jīng)到了企業(yè)突破的臨界點。也只有這樣，城市增值價格、土地增值價格、標桿拉動價格，才能成就我們的別墅價格。這就是中國特色的高端別墅操作的不二法門。思念果嶺山水，同樣第一步打造中國中部最高檔高爾夫球場，通過長江以北最好的高爾夫球場做中部城市城市概念，第二步進行國際雅派富人區(qū)進行整體自我系統(tǒng)的增值，第三步制造標桿，通過河南唯一的別墅度假酒店群制造標桿，同時制造游艇、高爾夫俱樂部等其他標桿。三板斧之后，中國別墅龍頭地位終于確立，之后則順坡下驢，一鼓作氣，贏來全面飄紅。城市——土地——標桿。這樣一個價格，對我們來說應(yīng)該是一個挑戰(zhàn)。我們縱觀國內(nèi)各別墅和鄭州別墅項目，上海佘山別墅，其土地價格也不過是20多萬元，九郡弘別墅土地價格在20萬元左右，東方今典土地屬于政府置換土地，價格較低；思念果嶺山水土地價格更是超低價格在幾萬元。怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？破題思路：我們既看到市場的空白和市場的機會，但我們也要看到項目的壓力，所以我們必須跳出洛陽做項目，把項目放在一個更高的平臺上，這個平臺現(xiàn)在有沒有？沒有！怎么辦？我們必須親自打造！命題二：本項目別墅價格能否讓洛陽接受？按照洛陽房地產(chǎn)統(tǒng)計資料分析，我們可以看到以下情況：　　商品房均價1866元，多層均價1399元，高層均價2073元，辦公2303元，商鋪4963元附錄（洛陽房地產(chǎn)２００５年上半年統(tǒng)計）　　套數(shù)面積（萬M2）金額（億元）單價商品房本期102501866上期70661875去年同期67231946比去年同期52%61%54%4%多層本期61941399上期41201348去年同期32271269比去年同期92%106%127%10%高層本期13932073上期8921826去年同期8891864比去年同期57%35%50%11%辦公本期5162303上期4302243去年同期5732331比去年同期10%20%18%1%商用本期15244963上期12824721去年同期16763825比去年同期9%26%3%30%，土地約780畝，每平方米約為673元。洛陽市政府預(yù)測今年突破1000億，但是實際會有部分政府水分。對比資料二：鄭州市ＧＤＰ在２００３年首次超千億，達到１１０２億元，進入全國千億俱樂部，鄭州在進入千億俱樂部后，市區(qū)人口總量在250萬左右的時候，面向全省，純別墅也僅僅用５年的時間消化不到四五百套。，喜悅之后不能不冷靜下來。洛陽凱瑞別墅項目策劃提案河南大智廣告文化傳播目錄第一章 我們必須統(tǒng)一的思路第一部分　凱瑞必須思考的三個命題第二部分　凱瑞必須要走的三個關(guān)鍵詞第二章 我們必須清楚的背景　　　　第一部分　洛陽真相　　　　第二部分　洛陽贏了　　　　第三章 我們必須摸透的產(chǎn)品 第一部分　產(chǎn)品故事 第二部分　產(chǎn)品高度第四章 我們必須找準的事情第一部分　找準我們的目標人群　　　　第二部分　找準我們的大創(chuàng)意　　　　第五章 我們必須執(zhí)行的事情第一部分　凱瑞項目的文化激活　　　　第二部分　文化激活的時代背景　　　　第三部分　文化激活的戰(zhàn)術(shù)分解 第四部分　文化激活的月度計劃凱瑞別墅項目策劃提案第一章 我們必須要統(tǒng)一的思路第一部分：凱瑞必需思考的三個命題 命題一：洛陽能否承載約800畝的超級別墅大盤？近幾年，龍門見證了三件事：申遺成功、國寶回歸、凱瑞簽約，這是我們的驕傲，也是洛陽城的驕傲。但是，在歡歌笑語之后，掩卷而思，我們確有喜憂參半：喜是洛陽贏了，凱瑞贏了；憂是洛陽能不能承載這樣一個超級別墅大盤？如果本項目定位是一個普通混合項目，可以！如果定位是一個常規(guī)的高檔項目，也可以！但是這是一個非常規(guī)的超級項目。對比資料一：鄭州市場從2001年出現(xiàn)真正的別墅，到現(xiàn)在，純別墅項目主要以以九郡弘別墅、東方今典別墅和思念果嶺山水別墅為主，九郡弘76套，東方今典250余套，思念一期純別墅73套，這就是鄭州市場5年全部純別墅的真實情況；如果加上連排、疊加等townhouse產(chǎn)品，則還有鹿港小鎮(zhèn)200畝（部分townhouse），水映唐莊100畝，家和萬世250畝，鑫苑名家陽光豪宅愛麗舍少部分，另外還有部分低端別墅，如迎賓花園等。洛陽，（政府工作報告），市區(qū)人口尚且140萬人。如果按照統(tǒng)計學規(guī)律計算，如果沿循常規(guī)推廣手法進行操作， 800畝的超級別墅項目，對于洛陽顯然有些吃力。在全國來講，這都是一個比較高的地價。如果按照國內(nèi)成本計算方法，土地款加上配套費、前期費用、建安工程費、市政設(shè)施費、公共配套、營銷費用、管理費用，別墅成本價格每平方米約在2500－3000元，按照25％的銷售利潤率，價鉻應(yīng)該在每平方米3000元以上。怎么辦？我們?nèi)绾纹祁}？以佘山為例，從三個層面上進行別墅破題。房地產(chǎn)項目價格要高，第一城市總體價值高，第一步是讓城市增值，佘山第一步是在上海國家領(lǐng)導人峰會之后，借勢整體上海在國際上的地位，進行城市增值操作，吸引全球職業(yè)人群；第二步，土地增值，炒作國家級風景名勝區(qū)，進行區(qū)域土地增值；第三步，制造價格標桿。九郡弘別墅，第一步是借勢鄭州中原崛起大的城市戰(zhàn)略，吸引全省各地高端置業(yè)人群；第二步炒作３所，制造中央第一別墅區(qū)概念，進行區(qū)域土地增值作業(yè)，第三步通過國際5S標準，制定自己的游戲規(guī)則，同時通過奢華會所標桿，拔高全面價格水平。凡上總總，無中生有的最高端別墅無不是進行３部走戰(zhàn)略：城市戰(zhàn)略——土地戰(zhàn)略——標桿戰(zhàn)略。破題思路：我們必須走這樣的路，毫不動搖地進行3步走。水漲船高，水到渠成。凱瑞現(xiàn)在已經(jīng)走完了企業(yè)的積累階段，到了沖頂?shù)臅r候了。萬科的企業(yè)路線對我們多多少少有部分借鑒作用?，F(xiàn)在凱瑞最缺什么？最缺的不是錢，凱瑞已經(jīng)有高回報的商業(yè)項目，缺少的是房地產(chǎn)界的龍頭地位！龍頭地位，是2006年整體的企業(yè)戰(zhàn)略。如何成為一個戰(zhàn)略型的項目，戰(zhàn)略型的項目如何操作？如果我們還是就項目而論項目，就無法完成龍頭地位的轉(zhuǎn)變，龍頭不僅意味著項目責任，也不盡意味著企業(yè)責任，更是一個企業(yè)公民的社會責任和城市責任，我們扮演的角色雖然不是城市的救世主，但是絕對應(yīng)該是洛陽有責任感的企業(yè)家的形象代言人?？偨Y(jié)三個命題和三個破題，我們應(yīng)該明白：我們的超級別墅大盤、我們絕對的價格體系、我們的企業(yè)需要，三個最顯性的硬性指標決定了我們需要一個新的平臺，因為僅靠我們目前的傳播手段和傳播高度已經(jīng)不夠。這就是我們第一階段必須要突破的事情。第一關(guān)鍵詞：定勢　VS城市定勢就是放大大勢，從城市戰(zhàn)略上將城市價值進行放大，找出城市的溢價部分！如何定洛陽的勢？思路：將洛陽放在世界文化的大語境中，重新開始城市話語權(quán)與別墅話語權(quán)的建構(gòu)工作。定勢：洛陽——中國文化的策源地，世界華人的心靈故鄉(xiāng)分析：對于整體城市戰(zhàn)略而言，洛陽需要重新建構(gòu)自己，正如京都對于日本的重要性。正因如此，洛陽別墅的推廣，更需要我們深度的思考：河圖洛書、周公禮樂、黃老學說、儒釋玄源、程朱理學、客家祖根、牡丹文化、十三王朝……所有這些都是構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認同的核心要素，可以說，洛陽的國寶級的東西太多了。所以在這樣一個人文重地，所有的傳播話語方式應(yīng)該也與其他項目有所不同，傳播中應(yīng)該放棄了較為淺表的創(chuàng)意形式，采用意會、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要運用特定的階層語境營造項目與眾不同的人文氣質(zhì)；來一場智慧與洛陽階層間的深層對話。第二關(guān)鍵詞：定局　VS土地我們要做一個大局，這個局，不是僅僅是針對洛陽本土人，也不是僅僅針對國內(nèi)市場，我們必須借力打力，借外力來打洛陽市場。定局：全球華人的局。這就是局！效果：本項目將給洛陽地產(chǎn)界高端項目進行啟蒙教育，一個直接效果就是——請以迅速閉嘴的方式結(jié)束洛陽房地產(chǎn)史上的浮躁和叫囂，請以頂禮膜拜的行為正視洛陽城千年形成的階層語境。這就是我們所定的大局。今天，凱瑞已經(jīng)自覺不自覺地站在了一個歷史的高臺之上，無論我們偉大抑或平凡，無論我們是工程還是銷售，無論我們是甲方還是乙方，讓我們共同用別墅的建筑形態(tài)構(gòu)筑世界華人的的心靈家園。第三關(guān)鍵詞：定位　VS標桿我們都知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但是世界上第二高的山峰是誰？我們知道嗎？很多人都不知道。所以要做好定位，第一步就是做一個標桿。本項目樓王的出現(xiàn)，將為項目提供一個標桿，這將對洛陽普羅大眾提供一個最好最容易記憶的傳播話題：洛陽最貴的房子在這里。三個層面的動作，每一個動作占領(lǐng)一個高度。第二章 我們必須清楚的背景做任何事情都需要有一個背景，世界上沒有包治百病的藥方，對于本項目的成功推廣，也必須放在洛陽的背景之下。第一部分：洛陽真相 本部分將從城市層面進行本方案的戰(zhàn)略分析洛陽城市檢索——“我是誰？”洛陽歷史真相河圖洛書、周公禮樂、黃老學說、儒釋玄源、程朱理學、客家祖根、牡丹文化、十三王朝，洛陽擁有這些足以構(gòu)成世界華人最引以為榮的民族認同的核心要素。她不但影響著中華文明的發(fā)展走向，也制約著華夏民族的思維理念、道德倫理、價值觀念。眾所周知，在這里，蒼茂的山