【正文】 盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤(rùn)別莊、云間水莊、彩虹 美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。到目前為止，共 有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成 各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。amp?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來購(gòu)房者關(guān)注。 松江九亭地區(qū)——西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。但是萬科 、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購(gòu)置了土地，——上海紫園，一場(chǎng)翻 天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 松江佘山風(fēng)景區(qū)——獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級(jí)概念。另外，松江新城300萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 滬松公路（泗涇）沿線——排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長(zhǎng)的泗 陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先 的10萬/畝升到3555萬/畝。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依 傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。 amp。加之由 相對(duì)營(yíng)建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。區(qū)域內(nèi)別墅 主要是早期開發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來 ，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域amp。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周 邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。 二、上海別墅市場(chǎng)綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)為六大類型：居住型別墅——針對(duì)那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；度假型別墅——上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型——他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報(bào)率高，大多租給老總居?。?旅游型別墅——適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營(yíng)者用來當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅——上海這是為滿足香港、臺(tái)灣以及國(guó)外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； 投資型別墅——如上海的老別墅。amp。佘 ，屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。amp。 amp。 市場(chǎng)供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢(shì)頭，1月份已上市4個(gè)別墅項(xiàng)目，而2001年一季度才1個(gè) ，前年1季度4個(gè)，超過了歷史紀(jì)錄。2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜排名 樓盤名稱 區(qū)域 投放量/萬元 發(fā)展商1 佘山銀湖別墅 松江 271．8 廣東黃河集團(tuán)上海公司4 新上?；▓@洋房 松江 127．37 茸欣房產(chǎn)6 春天花園 長(zhǎng)寧 88．7 東方金馬8 虹橋高爾府別墅 閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部9 康橋半島 南匯 72．5 康橋半島10 云頂別墅 松江 56．48 富淘房產(chǎn)2002年上海別墅市場(chǎng)展望2002年別墅市場(chǎng)較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)從2001年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。amp。鼎邦儷池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià)28003500 美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。amp。 amp。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢(shì)。在高檔別墅走俏 的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價(jià)在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的 需求而同樣俏銷。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。2001年四個(gè)季度純別墅上市量分別為19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市3個(gè)別墅項(xiàng)目。 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項(xiàng)目42個(gè)，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項(xiàng)目21個(gè)幾乎與2000年全年的 量接近。 關(guān)鍵詞：1/高市場(chǎng)接受度2001年上海別墅市場(chǎng)2001年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購(gòu)房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場(chǎng)面令業(yè) 內(nèi)人士驚嘆。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。這也反映出2002年投放市場(chǎng)的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢(shì)。截止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。 在外銷別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場(chǎng)反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪 滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開始，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可， 更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春天的到來。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施， 吸引了眾多國(guó)內(nèi)外的投資者。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生 產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。第二章：上海別墅市場(chǎng)整體情況一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過 程。 1999年 2000年 2001年總面積（萬/平方米） 1075 1453 1832總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場(chǎng)的威脅：2001年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在10—12月， 也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方米。成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售購(gòu)買套數(shù)也急速增加， 。 市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭，在連續(xù) 五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。二、2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過了以繁榮為主要特征的路程。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。%；，%；完成房 ，%。2001年完成全社會(huì) ，%，投資總量超過歷史最高水平。 城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過了《“十五 ”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地 ，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。上海某別墅項(xiàng)目策劃目錄第一章：背景 1一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 1二、2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 2第二章：上海別墅市場(chǎng)整體情況 3一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望 3二、上海別墅市場(chǎng) 8三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布 8四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 11五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況 12六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 13第三章： 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 14一、松江板塊 14二、水景別墅 17第四章 產(chǎn)品基地研究 18一、地理位置及交通狀況 18二、基地資源及周邊配套 19第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 20一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 20二、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 26第六章 客源分析 27一、定位原則： 27二、定位： 27第七章 SWOT分析 29一、 優(yōu)勢(shì)分析： 29二、 劣勢(shì)分析： 29三、機(jī)會(huì)分析： 29四、威脅分析： 30第八章 產(chǎn)品定位思考 30一、項(xiàng)目的總體定位 30二、本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位： 31第九章 營(yíng)銷概念構(gòu)想 31一、思考方向一（主推方向）： 32二、思考方向二： 39第十章 整體開發(fā)推廣的思考 41一、整體開發(fā)理念的思考 41二、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考 41三、分批推案思考 42第十一章 相關(guān)建議和思考 43一、 對(duì)單體面積的思考 43二、 對(duì)房型設(shè)計(jì)的思考 43三、 建筑立面及風(fēng)格的思考 44四、 開發(fā)時(shí)機(jī)選擇的思考 45五、 對(duì)會(huì)所功能設(shè)置的思考 45六、 智能化系統(tǒng)思考 45七、 新材料、新技術(shù)的應(yīng)用 4646 / 49第一章：背景一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng)上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示：2001年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃 的良好開局。2001年，%，并連續(xù)第1 0年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)17. 8%，%。 隨著“十五”計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù) 改善。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，比上年增 %。近年來，隨著 管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特 性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)， ，二、表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。其中： 供應(yīng)——全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，% 成交——全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，%供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場(chǎng)氛圍 良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992—1998進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成 上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的 影響，外銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場(chǎng)的第二春；1998—2000從1998年開始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在