【正文】 目 錄第一部分：市場環(huán)境分析……………………………………………………………………………………5一、市場現(xiàn)狀分析………………………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………………6二、企業(yè)與競爭對手分析………………………………………………………………………………7……………………………………………………………………………7…………………………………………………………………………8………………………………………………………………………………………12三、消費者分析…………………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………18………………………………………………………………………………20…………………………………………………………………………………21四、SWOT分析……………………………………………………………………………………………22五、策劃目標……………………………………………………………………………………………23——提升生命價值，構建和諧社會第二部分：營銷提案………………………………………………………………………………………24一、市場細分…………………………………………………………………………………………24二、市場定位…………………………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………………………24四、促銷策略…………………………………………………………………………………………25………………………………………………………………………………………25………………………………………………………………………………………26——“特別的愛給特別的你”送保險活動………………………………………………………………………………………27第三部分：創(chuàng)業(yè)設計提案…………………………………………………………………………………28一、針對高薪階層 ………………………………………………………………………………… 28二、針對大眾消費群…………………………………………………………………………………28第四部分：媒介提案………………………………………………………………………………………29一、針對高薪階層 …………………………………………………………………………………29 ………………………………………………………………………………29 ………………………………………………………………………………2期刊安排 ………………………………………………………………………29二、針對大眾消費群 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………30第五部分 ……………………………………………………………………………………………………31一、廣告費用預算 ……………………………………………………………………………………31二、公關活動預算 ……………………………………………………………………………………33三、費用總計 …………………………………………………………………………………………33第六部分：廣告效果測定 …………………………………………………………………………………33一、廣告效果的預測 …………………………………………………………………………………33 …………………………………………………………………………………33 …………………………………………………………………………………34 …………………………………………………………………………………34 …………………………………………………………………………………35二、廣告效果的監(jiān)控 …………………………………………………………………………………35 …………………………………………………………………………35 ………………………………………………………………………………35 附錄：地鐵IC卡、影視腳本、平面廣告、調(diào)查問卷 ……………………………………………36隨著我國經(jīng)濟的高速增長，人們的消費結構、消費方式發(fā)生深刻的變化，消費者對人壽保險的需求也逐步增強。在活動中，小組成員走訪了南京的大部分人壽保險公司，進行了大量的調(diào)查工作，為本次策劃提供了實施依據(jù)。此次策劃于2005年5月初開始，至2005年6月底結束，歷時兩個月。南京人壽保險公司營銷策劃案內(nèi)容提要通過實際走訪和深入消費者調(diào)查，我們挖掘出公司自身的優(yōu)勢和機會點。在策劃中，我們從公司的品牌優(yōu)勢（生命）以及特色經(jīng)營方式（兼營業(yè)務咨詢、家教、家政服務、婚介、健康咨詢業(yè)務）出發(fā)，利用生命要素與國家構建和諧社會目標的切合點，以“提升生命價值，構建和諧社會”為主題開展了一系列活動。策劃文本包括市場環(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設計提案、媒介提案、廣告預算、廣告效果測定六大部分。本策劃凝聚了小組所有成員的智慧和心血，我們真心希望得到認可和采用。這無疑給人壽保險的發(fā)展提供了良好的機遇。雙重的競爭壓力使人壽保險公司面臨諸多的問題和挑戰(zhàn)。江蘇保監(jiān)局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%，成為全國保費收入第一個超過400億元的省份。目前，在南京保險市場上，經(jīng)營壽險業(yè)務的公司主要有8家，分別為中國人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、生命人壽、太平人壽、新華人壽、民生人壽。壽險業(yè)界一直流行這樣一句話“適合的才是最好的”。保險業(yè)屬于服務行業(yè)，但由于風險發(fā)生的不確定性，不同的消費者得到的保險服務會有所不同。盡管近兩年來壽險廣告的投放量也在增加，但消費者一般很少看到壽險產(chǎn)品廣告及壽險公司的形象廣告。在消費者獲取壽險信息的渠道中，提及率最高的是保險業(yè)務員，%；%，%，見表一。%。由此可以看出，南京人壽保險市場還大有可為。有觀點認為20世紀保險是保障死亡的概念，而21世紀保險是保障生存的概念，保險消費者關心的是如何生活得更好而不是死亡后能獲多少保障?！胺罕ｋU”產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)業(yè)務的框架，綜合融資咨詢服務、資產(chǎn)經(jīng)營管理，從事投資增值，從而使保險產(chǎn)品成為一種廣義上的金融投資工具。二、企業(yè)與競爭對手分析1. 企業(yè)在競爭中的地位（1）企業(yè)自身資源——雄厚的資本金生命人壽保險股份有限公司是由十家實力雄厚的國內(nèi)外企業(yè)出資組建的，其中，主要外資股東為日本最大的保險集團Millea控股有限公司。（2）南京分公司概況a. 經(jīng)營規(guī)模2004年8月進入南京，注冊資金5000萬元以上，擁有員工200~500人。目前的業(yè)務以保險為主，涵蓋個人保險、團體保險、銀郵保險三個方面，與其他壽險公司專營保險業(yè)務相比，分公司業(yè)務還拓展到了非保險領域，主要包括業(yè)務咨詢、家教、家政服務、婚介介紹、健康咨詢，形成了具有自身特色的經(jīng)營方式。（見表五）2. 南京壽險公司比較分析（1）保費收入比較2004年，中國人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、太平人壽、新華人壽、民生人壽在南京壽險市場的保費收入見表二。）數(shù)據(jù)來源：《2004年中國保險統(tǒng)計年鑒》（2）市場占有率根據(jù)上述的保費收入，可以得出南京壽險市場上各主要壽險公司的市場占有率，見表三。數(shù)據(jù)來源：《2004年中國保險統(tǒng)計年鑒》（3）消費者認知度從消費者調(diào)查中，可以得到消費者對南京主要壽險公司的認知度。（見表五）在消費者調(diào)查中，大部分消費者都不知道或記得有哪些壽險廣告，只有很少一部分人隱約記得中國人壽、平安人壽、太平洋人壽曾經(jīng)做過廣告，而記得具體內(nèi)容的更少。（1）經(jīng)營概況泰康人壽：2003年進入南京，以“回歸公司核心價值、回歸壽險的基本規(guī)律、回歸中心城市、回歸基礎建設”為行動綱領。新華人壽：2000年4月進入南京，遵循“以人為本，服務社會”的經(jīng)營理念。現(xiàn)已成功籌備蘇州、無錫、南通等9家中心支公司。民生人壽：2003年8月進入南京，分公司以現(xiàn)代人本思想為基礎，以“尊重、公平、競爭、發(fā)展”為公司經(jīng)營的基本理念，秉承“視客戶為親人、視誠信為生命”的服務理念，親和誠信，走具有民生特色的經(jīng)營之路。還進一步向客戶承諾多項延伸附加值服務：成立“安心俱樂部”、開通健康咨詢熱線、免費體檢、免費寄送《客戶服務?？??？偣就瞥龅纳賰合盗行缕贰吧賰撼砷L計劃”，彌補了少兒保險市場單一保障的空白。太平人壽：推出國內(nèi)首個房貸兩全保險——“太平美滿之家”房貸兩全保險。保障期內(nèi)，被保險人一旦發(fā)生身故或全殘，其家人即可獲得相應的賠償，用以償還剩余貸款。保障范圍涵蓋亞洲地區(qū)少兒常見的20種重大疾病，還可以和意外醫(yī)療保險等險種組合。（3）廣告、宣傳活動泰康人壽：a. 公交站牌廣告b. e卡傳情：52e保險電子賀卡是泰康在線精心打造的節(jié)日禮品，每張賀卡都帶有一份億順旅行保險計劃訂單。c.“泰康愛家號”駛抵南京激起愛家熱潮：2005年6月1日晚，由分公司和南京電視臺少兒頻道共同舉辦的主題為“駛向歡樂海洋”的泰康之夏兒童晚會在南京電視臺演播廳舉行。太平人壽：2004年7月18日，分公司周歲生日之際，江蘇保監(jiān)局領導、江蘇省行業(yè)協(xié)會領導、分公司總經(jīng)理劉也攜員工一行近八十人來到“南京市兒童福利院”，開展以“慈善、公益、關愛”為主題的愛心捐贈活動。三、消費者分析1. 消費者壽險意識分析通過消費者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，當提到人壽保險時，在人們聯(lián)想到的詞語中，“生命”和“保障”的提及度最高?？梢?，“生命”與人壽保險的直接關聯(lián)性非常大。（見表七）在消費者對壽險看法的調(diào)查中，接受調(diào)查的230人中，51人覺得是必需品，%；156人認為可買不買，%；23人覺得沒必要，占10%。養(yǎng)老險、健康險、少兒險、大病險、意外險的提及度都很高，%、%、%、%、%（具體分析見表九）。3. 消費者利益點分析（1）購買過人壽保險的公眾，注重壽險公司的因素排名前五位的依次是：①資金雄厚，償付能力強。③險種齊全，有適合的。⑤公司的投資收益好，保險回報高。②保費太高。④投保手續(xù)太繁瑣。4. 目標消費群分析（1）通過消費者調(diào)查，根據(jù)不同的年齡、家庭結構、月收入狀況，結合壽險需求類型（見表九）、壽險需求人群（見表十）以及消費者對壽險的消費意向（表八），我們