【正文】 南京人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策劃案內(nèi)容提要通過(guò)實(shí)際走訪和深入消費(fèi)者調(diào)查，我們挖掘出公司自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。在策劃中，我們從公司的品牌優(yōu)勢(shì)（生命）以及特色經(jīng)營(yíng)方式（兼營(yíng)業(yè)務(wù)咨詢、家教、家政服務(wù)、婚介、健康咨詢業(yè)務(wù)）出發(fā)，利用生命要素與國(guó)家構(gòu)建和諧社會(huì)目標(biāo)的切合點(diǎn)，以“提升生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)”為主題開展了一系列活動(dòng)。此次策劃于2005年5月初開始，至2005年6月底結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月。策劃文本包括市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介提案、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)定六大部分。在活動(dòng)中，小組成員走訪了南京的大部分人壽保險(xiǎn)公司，進(jìn)行了大量的調(diào)查工作，為本次策劃提供了實(shí)施依據(jù)。本策劃凝聚了小組所有成員的智慧和心血，我們真心希望得到認(rèn)可和采用。如果廣告主由于種種原因不能采納我們的策劃文本和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，請(qǐng)不要在企業(yè)的運(yùn)作中部分采用我們的策略，謝謝合作！目 錄第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………………………………………………………5一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析………………………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………………5…………………………………………………………………………………………6二、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………………………………………7……………………………………………………………………………7…………………………………………………………………………8………………………………………………………………………………………12三、消費(fèi)者分析…………………………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………15……………………………………………………………………………18………………………………………………………………………………20…………………………………………………………………………………21四、SWOT分析……………………………………………………………………………………………22五、策劃目標(biāo)……………………………………………………………………………………………23——提升生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)第二部分：營(yíng)銷提案………………………………………………………………………………………24一、市場(chǎng)細(xì)分…………………………………………………………………………………………24二、市場(chǎng)定位…………………………………………………………………………………………24三、產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………………………24四、促銷策略…………………………………………………………………………………………25………………………………………………………………………………………25………………………………………………………………………………………26——“特別的愛給特別的你”送保險(xiǎn)活動(dòng)………………………………………………………………………………………27第三部分：創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)提案…………………………………………………………………………………28一、針對(duì)高薪階層 ………………………………………………………………………………… 28二、針對(duì)大眾消費(fèi)群…………………………………………………………………………………28第四部分：媒介提案………………………………………………………………………………………29一、針對(duì)高薪階層 …………………………………………………………………………………29 ………………………………………………………………………………29 ………………………………………………………………………………2期刊安排 ………………………………………………………………………29二、針對(duì)大眾消費(fèi)群 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………………30 …………………………………………………………………………30第五部分 ……………………………………………………………………………………………………31一、廣告費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………………………………………………31二、公關(guān)活動(dòng)預(yù)算 ……………………………………………………………………………………33三、費(fèi)用總計(jì) …………………………………………………………………………………………33第六部分：廣告效果測(cè)定 …………………………………………………………………………………33一、廣告效果的預(yù)測(cè) …………………………………………………………………………………33 …………………………………………………………………………………33 …………………………………………………………………………………34 …………………………………………………………………………………34 …………………………………………………………………………………35二、廣告效果的監(jiān)控 …………………………………………………………………………………35 …………………………………………………………………………35 ………………………………………………………………………………35 附錄：地鐵IC卡、影視腳本、平面廣告、調(diào)查問(wèn)卷 ……………………………………………36隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式發(fā)生深刻的變化，消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)的需求也逐步增強(qiáng)。這無(wú)疑給人壽保險(xiǎn)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。但是，一方面，我國(guó)加入WTO后，金融市場(chǎng)的開放帶來(lái)外資壽險(xiǎn)公司的不斷涌入；另一方面，人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)上，從產(chǎn)品到服務(wù)，同質(zhì)化的現(xiàn)象也漸趨嚴(yán)重。雙重的競(jìng)爭(zhēng)壓力使人壽保險(xiǎn)公司面臨諸多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析南京，作為江蘇省的省會(huì)城市，許多壽險(xiǎn)公司看重南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及優(yōu)越的地理環(huán)境，紛紛進(jìn)入這塊市場(chǎng)。江蘇保監(jiān)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%，成為全國(guó)保費(fèi)收入第一個(gè)超過(guò)400億元的省份。,，%。目前，在南京保險(xiǎn)市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司主要有8家，分別為中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、生命人壽、太平人壽、新華人壽、民生人壽。1. 市場(chǎng)特點(diǎn)壽險(xiǎn)公司所經(jīng)營(yíng)的商品既不是有形的商品，也不是一種讓消費(fèi)者容易感受到的服務(wù)。壽險(xiǎn)業(yè)界一直流行這樣一句話“適合的才是最好的”。各個(gè)壽險(xiǎn)公司為了得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷挖掘細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)新的險(xiǎn)種，這也造成產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越相近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越明顯。保險(xiǎn)業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，但由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性，不同的消費(fèi)者得到的保險(xiǎn)服務(wù)會(huì)有所不同。壽險(xiǎn)公司給消費(fèi)者的承諾和消費(fèi)者實(shí)際得到的服務(wù)會(huì)有一定的差距，加之，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注度還不夠高，這些都給壽險(xiǎn)公司的宣傳帶來(lái)了難度。盡管近兩年來(lái)壽險(xiǎn)廣告的投放量也在增加，但消費(fèi)者一般很少看到壽險(xiǎn)產(chǎn)品廣告及壽險(xiǎn)公司的形象廣告。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在消費(fèi)者獲取壽險(xiǎn)信息的渠道中，提及率最高的是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，%；%，%，見表一。2. 市場(chǎng)需求據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)2005年1月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。，%。江蘇省保監(jiān)會(huì)2005年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%，%。由此可以看出，南京人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)還大有可為。同時(shí)，壽險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)需求出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為20世紀(jì)保險(xiǎn)是保障死亡的概念，而21世紀(jì)保險(xiǎn)是保障生存的概念，保險(xiǎn)消費(fèi)者關(guān)心的是如何生活得更好而不是死亡后能獲多少保障?！胺罕ｋU(xiǎn)”產(chǎn)品誕生，投保人充分利用保險(xiǎn)產(chǎn)品作為理財(cái)工具，保險(xiǎn)人也借機(jī)轉(zhuǎn)嫁利差風(fēng)險(xiǎn)?！胺罕ｋU(xiǎn)”產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，綜合融資咨詢服務(wù)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，從事投資增值，從而使保險(xiǎn)產(chǎn)品成為一種廣義上的金融投資工具。保險(xiǎn)公司也通過(guò)這種方式開始嘗試涉足非保險(xiǎn)領(lǐng)域，向多元化方向發(fā)展。二、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）企業(yè)自身資源——雄厚的資本金生命人壽保險(xiǎn)股份有限公司是由十家實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)外企業(yè)出資組建的，其中，主要外資股東為日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea控股有限公司。，凈資產(chǎn)超過(guò)20億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。（2）南京分公司概況a. 經(jīng)營(yíng)規(guī)模2004年8月進(jìn)入南京，注冊(cè)資金5000萬(wàn)元以上，擁有員工200~500人。b. 具有特色的經(jīng)營(yíng)方式分公司是一家以壽險(xiǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的融資機(jī)構(gòu)。目前的業(yè)務(wù)以保險(xiǎn)為主，涵蓋個(gè)人保險(xiǎn)、團(tuán)體保險(xiǎn)、銀郵保險(xiǎn)三個(gè)方面，與其他壽險(xiǎn)公司專營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)相比，分公司業(yè)務(wù)還拓展到了非保險(xiǎn)領(lǐng)域，主要包括業(yè)務(wù)咨詢、家教、家政服務(wù)、婚介介紹、健康咨詢，形成了具有自身特色的經(jīng)營(yíng)方式。c. 消費(fèi)者認(rèn)知度在和其他壽險(xiǎn)公司的比較中，企業(yè)自身的提及度比較低。（見表五）2. 南京壽險(xiǎn)公司比較分析（1）保費(fèi)收入比較2004年，中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽、泰康人壽、太平人壽、新華人壽、民生人壽在南京壽險(xiǎn)市場(chǎng)的保費(fèi)收入見表二。（注：2004年8月，生命人壽南京分公司成立，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中不包含生命人壽。）數(shù)據(jù)來(lái)源：《2004年中國(guó)保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2）市場(chǎng)占有率根據(jù)上述的保費(fèi)收入，可以得出南京壽險(xiǎn)市場(chǎng)上各主要壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)占有率，見表三。數(shù)據(jù)來(lái)源：《2004年中國(guó)保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》鑒于上述的統(tǒng)計(jì)中不包含生命人壽保險(xiǎn)公司，可以從2004年全國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看市場(chǎng)份額，見表四。數(shù)據(jù)來(lái)源：《2004年中國(guó)保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》（3）消費(fèi)者認(rèn)知度從消費(fèi)者調(diào)查中，可以得到消費(fèi)者對(duì)南京主要壽險(xiǎn)公司的認(rèn)知度。在我們調(diào)查的230位消費(fèi)者中，有95人曾經(jīng)買過(guò)人壽保險(xiǎn)，%，其中36人選擇的是中國(guó)人壽，23人選擇平安人壽，19人選擇太平洋人壽，4人選擇泰康人壽，2人選擇生命人壽，3人選擇太平人壽，7人選擇新華人壽，1人選擇民生人壽。（見表五）在消費(fèi)者調(diào)查中，大部分消費(fèi)者都不知道或記得有哪些壽險(xiǎn)廣告，只有很少一部分人隱約記得中國(guó)人壽、平安人壽、太平洋人壽曾經(jīng)做過(guò)廣告，而記得具體內(nèi)容的更少。3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析從以上的分析中，可以看出，生命人壽目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為泰康人壽、新華人壽、太平人壽、民生人壽。（1）經(jīng)營(yíng)概況泰康人壽：2003年進(jìn)入南京，以“回歸公司核心價(jià)值、回歸壽險(xiǎn)的基本規(guī)律、回歸中心城市、回歸基礎(chǔ)建設(shè)”為行動(dòng)綱領(lǐng)。在快速發(fā)展的同時(shí)完成了大江蘇的網(wǎng)絡(luò)布局，在江蘇全省共開設(shè)了12家中心支公司，營(yíng)銷人力已達(dá)9000多人，形成了遍布全江蘇的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。新華人壽：2000年4月進(jìn)入南京，遵循“以人為本，服務(wù)社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)理念。2003年，分公司