某飲料公司營(yíng)銷策劃案(已修改)
2025-05-11 12:57 本頁(yè)面
【正文】 格瓦斯?fàn)I銷策劃案題目：“健康，快樂胃動(dòng)力“ 品牌營(yíng)銷策劃方案 隊(duì)員姓名：吳 磊 王 鑫 張艷偉 魏 艷 崔曉曉 董 潔 摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者對(duì)飲料不僅要求營(yíng)養(yǎng)豐富、美味可口,還希望它們具有某種特定的功效,以適應(yīng)快節(jié)奏的生活,提高生活質(zhì)量和工作效率。因此,近年來保健型飲料(品)市場(chǎng)火爆。消費(fèi)者越來越看重的是飲料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集團(tuán)重磅推出功能保健型飲料——格瓦斯。啟力的上市，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式向保健型飲料市場(chǎng)邁進(jìn)。本策劃案，從保健型飲料市場(chǎng)出發(fā)，立足現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀。深刻，準(zhǔn)確的對(duì)格瓦斯市場(chǎng)前景競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析并進(jìn)行新的品牌定位。從環(huán)境分析，市場(chǎng)現(xiàn)狀，營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行了認(rèn)真的探討。利用STP戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法，4P營(yíng)銷戰(zhàn)略方法，結(jié)合自己專業(yè)知識(shí)，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，做出了完整，全面的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。幫助格瓦斯打開屬于自己的市場(chǎng)，達(dá)到一定的市場(chǎng)目標(biāo)。 目錄1 市場(chǎng)分析 1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 1 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 1 市場(chǎng)格局 2 定位不明確 2 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析 3 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 4 成本分析 5 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 5 技術(shù)分析 7 社會(huì)環(huán)境分析 7 8 優(yōu)勢(shì) 8 劣勢(shì) 9 預(yù)期變化 9 9 SWOT分析法 10 （S） 10 劣勢(shì)(W) 11 機(jī)會(huì)（O） 11 威脅（T） 11 格瓦斯新定位 133. 營(yíng)銷策略 14 營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果 14 營(yíng)銷目標(biāo) 14 預(yù)期效果 14 目標(biāo)市場(chǎng)描述 14 市場(chǎng)細(xì)分 15 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 15 市場(chǎng)定位 15 營(yíng)銷組合描述 16 產(chǎn)品（Product）策略 16 價(jià)格 (Price)策略 17 渠道(Place)策略 18 促銷(Promotion)策略 19四、調(diào)查結(jié)論 21 消費(fèi)者行為及飲料需求 21 消費(fèi)者購(gòu)買影響因素 2731 / 351 市場(chǎng)分析 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，依靠保健食品――娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品起家，逐漸成為中國(guó)規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。娃哈哈集團(tuán)未來35年將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。同時(shí)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈集團(tuán)亦將逐步進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前，娃哈哈正向著35年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元、力爭(zhēng)早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國(guó)的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青！本次營(yíng)銷策劃活動(dòng)，我們選擇的產(chǎn)品是娃哈哈集團(tuán)2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶飲品和可樂市場(chǎng)的品牌都已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而功能型飲料啟力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司為了拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研與探究發(fā)現(xiàn)了飲品市場(chǎng)的空隙，根據(jù)市場(chǎng)特質(zhì)推出了格瓦斯。 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)在市場(chǎng)上有得飲料包括：酒類，碳酸，茶類，奶制類，功能型。有些人熱衷于飲酒，但是由于現(xiàn)在交通的日益發(fā)達(dá)私家車也越來越多，人們也越來越注重安全駕駛所以酒類就受到了某些限制，但是人際交往的需要在某些場(chǎng)合酒類又是必不可少的飲品。 由于受現(xiàn)在快節(jié)奏的生活人們的飲食習(xí)慣也越來越非健康化，所以胃負(fù)擔(dān)也越來越重。 面對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味飲料。 格瓦斯的推出補(bǔ)缺了飲料市場(chǎng)上的這一空缺，并且面向的消費(fèi)人群也非常的廣泛。 市場(chǎng)格局 娃哈哈格瓦斯是俄羅斯的一種民族飲品，他是用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香?？茖W(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、BC和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽發(fā)酵的液體面包廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場(chǎng)定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位，廣告之中并且目標(biāo)市場(chǎng)范圍狹小秋林格瓦斯: 1900年，俄國(guó)商人伊雅秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國(guó)，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個(gè)明顯帶著俄國(guó)風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠?！〈撕蟀儆嗄陼r(shí)間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場(chǎng)，終成格瓦斯業(yè)的“一號(hào)人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場(chǎng)份額，將億唐、華義等行業(yè)對(duì)手遠(yuǎn)甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個(gè)“大本營(yíng)”之余，將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡”。 初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時(shí)間，秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸?！∏锪挚偨?jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國(guó)市場(chǎng)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)秋 林歷史悠久占了東北三省近百分之九十的市場(chǎng)，口味純正。知
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