某飲料公司營銷策劃案(已修改)
2025-05-11 12:57 本頁面
【正文】 格瓦斯營銷策劃案題目：“健康，快樂胃動力“ 品牌營銷策劃方案 隊員姓名：吳 磊 王 鑫 張艷偉 魏 艷 崔曉曉 董 潔 摘要隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人們生活質量的提高,消費者對飲料不僅要求營養(yǎng)豐富、美味可口,還希望它們具有某種特定的功效,以適應快節(jié)奏的生活,提高生活質量和工作效率。因此,近年來保健型飲料(品)市場火爆。消費者越來越看重的是飲料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集團重磅推出功能保健型飲料——格瓦斯。啟力的上市，標志著娃哈哈集團正式向保健型飲料市場邁進。本策劃案，從保健型飲料市場出發(fā)，立足現(xiàn)實現(xiàn)狀。深刻，準確的對格瓦斯市場前景競爭現(xiàn)狀進行分析并進行新的品牌定位。從環(huán)境分析，市場現(xiàn)狀，營銷戰(zhàn)略等方面進行了認真的探討。利用STP戰(zhàn)略，競爭對手分析方法，4P營銷戰(zhàn)略方法，結合自己專業(yè)知識，從現(xiàn)實角度出發(fā)，做出了完整，全面的市場營銷策劃方案。幫助格瓦斯打開屬于自己的市場，達到一定的市場目標。 目錄1 市場分析 1 企業(yè)的目標和任務 1 市場現(xiàn)狀和策略 1 市場格局 2 定位不明確 2 主要競爭者分析 2 競爭對手的優(yōu)劣勢分析 3 營銷外部環(huán)境分析 4 經(jīng)濟環(huán)境分析 4 成本分析 5 競爭環(huán)境分析 5 技術分析 7 社會環(huán)境分析 7 8 優(yōu)勢 8 劣勢 9 預期變化 9 9 SWOT分析法 10 （S） 10 劣勢(W) 11 機會（O） 11 威脅（T） 11 格瓦斯新定位 133. 營銷策略 14 營銷目標/預期效果 14 營銷目標 14 預期效果 14 目標市場描述 14 市場細分 15 目標市場選擇 15 市場定位 15 營銷組合描述 16 產品（Product）策略 16 價格 (Price)策略 17 渠道(Place)策略 18 促銷(Promotion)策略 19四、調查結論 21 消費者行為及飲料需求 21 消費者購買影響因素 2731 / 351 市場分析 企業(yè)的目標和任務杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，依靠保健食品――娃哈哈兒童營養(yǎng)液產品起家，逐漸成為中國規(guī)模最大、軟飲料產量位居全球第五的飲料生產企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。娃哈哈集團未來35年將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，娃哈哈集團亦將逐步進入高新技術產業(yè)。目前，娃哈哈正向著35年內實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元、力爭早日進入世界500強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！本次營銷策劃活動，我們選擇的產品是娃哈哈集團2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶飲品和可樂市場的品牌都已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而功能型飲料啟力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司為了拓展產品線和產品種類，經(jīng)過市場調研與探究發(fā)現(xiàn)了飲品市場的空隙，根據(jù)市場特質推出了格瓦斯。 市場現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)在市場上有得飲料包括：酒類，碳酸，茶類，奶制類，功能型。有些人熱衷于飲酒，但是由于現(xiàn)在交通的日益發(fā)達私家車也越來越多，人們也越來越注重安全駕駛所以酒類就受到了某些限制，但是人際交往的需要在某些場合酒類又是必不可少的飲品。 由于受現(xiàn)在快節(jié)奏的生活人們的飲食習慣也越來越非健康化，所以胃負擔也越來越重。 面對現(xiàn)有的市場狀況，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味飲料。 格瓦斯的推出補缺了飲料市場上的這一空缺，并且面向的消費人群也非常的廣泛。 市場格局 娃哈哈格瓦斯是俄羅斯的一種民族飲品，他是用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色，酸甜適度，口感清香。科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl、BC和D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料。娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽發(fā)酵的液體面包廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目標市場定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運用到定位，廣告之中并且目標市場范圍狹小秋林格瓦斯: 1900年，俄國商人伊雅秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風情烙印的企業(yè)，也成為消費者心中最正宗的格瓦斯生產廠。 此后百余年時間里，秋林攜正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的“一號人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產量達到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產機械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津寶坻，意圖將天津打造為秋林進軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。 初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達2萬噸?！∏锪挚偨?jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內建設三期廠房工程，最終達到年產量10萬噸，以圖謀全國市場。 品牌競爭優(yōu)勢競爭劣勢秋 林歷史悠久占了東北三省近百分之九十的市場，口味純正。知
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