【正文】 和自然環(huán)境，其次是生活便利程度和居民整體素質(zhì)。4) 家庭多為現(xiàn)代簡單家庭結(jié)構(gòu)，極少有三代同堂。（5）項目理想潛在消費者態(tài)度/需求細(xì)化分析說明：項目理想潛在消費者含義界定標(biāo)準(zhǔn)：擬購住宅單價2000元/平方米以上。4) 改善居住條件和擁有較好生活環(huán)境是購買本項目住宅的突出主要用途，以解決生活基本需要的群體比例不足一成。3) 環(huán)境好、空氣清新是本項目的集中突出優(yōu)勢，但是交通狀況以及配套設(shè)施又成為項目的突出不足。3 潛在消費者對項目的建議 1) 本項目地塊適合興建中檔適用性、中高層住宅，%。15) 小區(qū)應(yīng)必備的智能化設(shè)施有：煤氣泄漏自動報警系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急求救裝置、可備的智能化設(shè)施有：煙感自動噴淋系統(tǒng)、寬頻多媒體通訊系統(tǒng)、磁控門禁系統(tǒng)、可不備的智能化設(shè)施有：網(wǎng)上娛樂服務(wù)系統(tǒng)等。13) 住宅小區(qū)內(nèi)必備的設(shè)施應(yīng)有：菜市場、中小型超市、醫(yī)院、運動休閑設(shè)施；可備的設(shè)施應(yīng)有百貨商場、洗衣店、銀行、郵局、幼兒園、中小學(xué)校、美容美發(fā)店。11) 絕大多數(shù)希望主臥室和客廳都朝南，當(dāng)不能同時保證主臥和客廳朝南時，相對而言，應(yīng)先保證主臥室朝南，客廳盡可能朝向正東或東南方向，且該方向最好有庭園景觀。隨著家庭收入的增加，有更高比例的家庭希望發(fā)展商在交樓時提供更高檔和更全面的裝修。9) 消費者對“廚衛(wèi)精裝修，其它毛坯”的認(rèn)可程度很低。8) %的被訪者選擇分期付款的方式。選擇不同面積大小的家庭在計劃的購房單價上沒有明顯的差異。6) 以毛坯房計算，%的被訪者預(yù)計的購房單價在12001500元/平方米及以下。選擇3房住宅面積集中在100120平方米之間，選擇兩房的被訪家庭主要選擇的住宅面積在8090平方米之間。3) 大量被訪者表示對于現(xiàn)代式及中式的建筑風(fēng)格較為偏好。2 潛在消費群體產(chǎn)品需求內(nèi)容1) 中高層住宅最受被訪者歡迎、%，多層次之、%，高層住宅選擇比例一般，比例不到一成。在樣本總體中，超過50%的被訪者對這四項因素加以提及。8) 自行居住是購房主要目的。7) 武昌區(qū)成為購房首要選擇地區(qū)，洪山區(qū)和江岸區(qū)其次。5) 家庭人口數(shù)量集中在34人，%，婚姻及子女狀況并沒有體現(xiàn)出具有實際意義的明顯特征。3) 職業(yè)背景中以商業(yè)從業(yè)人員為主，%，企業(yè)中層管理人員、科技人員、文學(xué)藝術(shù)、%、%、%、%的被訪者的職業(yè)背景為社會服務(wù)人員、%的被訪者的職業(yè)背景為工人。7. 產(chǎn)品需求變化趨勢實用、經(jīng)濟(jì)、人性化、生態(tài)環(huán)保（4）住宅市場潛在消費態(tài)度和需求1 潛在消費群體特征1) 目前的潛在消費者年齡主要集中30—45歲之間。1) 隨著越來越多名牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場，帶來新的營銷思想、開發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致市場競爭加劇、競爭層面提升，優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)將獲得更多的市場份額，而無核心競爭力的企業(yè)將逐漸被市場淘汰。3. 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售數(shù)量仍會保持持續(xù)增長，但是增長速度會逐步下降4. 房地產(chǎn)總體價格將會保持持續(xù)上漲，5. 居民購買經(jīng)濟(jì)適用住宅的比例將會持續(xù)上升，但在逐步上升的市場需求拉動下會逐步達(dá)到穩(wěn)定。（3）房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢1. 房地產(chǎn)市場發(fā)展前景良好，住宅用地開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，房地產(chǎn)開發(fā)、消費日益規(guī)范化、理性化。2) 企業(yè)中層管理人員，文化、新聞、出版業(yè)從業(yè)人員，商、飲、服務(wù)業(yè)從業(yè)及自營人員是最為主要的購買群體。廣告推廣以及銷售活動策劃形式單一。4) 銷售期公關(guān)活動內(nèi)容和形式大多雷同，缺乏創(chuàng)新性。2) 廣告訴求點側(cè)重于環(huán)境、戶型、交通等購房者所關(guān)心的事項。雖然不乏高檔高價樓盤，但中檔價格仍為市場主流，2000元/平方米接近廣大城市居民銷售心理。2) 價格策略強(qiáng)調(diào)仍然是以單價為重，尚未真正施行總價先行。“健康、休閑、輕松、舒適、尊重人性”成為流行主題。5) 以異域文化包裝引入未來生活方式概念。3) 舒適、悠閑、自由的田園式生活方式。5 營銷主題1) 強(qiáng)調(diào)豪華、以彰顯住戶的身份、地位的尊貴與品位為訴求點。3) 寬帶網(wǎng)、自動抄表、緊急求助等智能設(shè)施已經(jīng)逐步興起。4 智能設(shè)施1) 智能化管理成為優(yōu)秀小區(qū)必備的要素之一，但是目前水平普遍不高。2) 物業(yè)管理費不高水平參次不齊。建筑產(chǎn)品設(shè)計以經(jīng)濟(jì)實用為主，和市場需求基本吻合。2 產(chǎn)品設(shè)計1) 戶型過于追求齊全，項目針對性不明確。2) “外來風(fēng)格”的襲用較多，但有些樓盤由于缺乏襯托環(huán)境有“東施效顰”的效果之嫌。 經(jīng)濟(jì)適用房消費結(jié)構(gòu)的層次化、多元化、細(xì)分化成為主題（2）市場競爭性樓盤調(diào)查分析說明：立足于本項目，樓盤分析基礎(chǔ)是建立在中檔市場上。 居民住房狀況全面改善① 住宅投資加大，住宅面積增加，住房條件明顯改善；② 小區(qū)配套設(shè)施齊全，整體素質(zhì)提高；③ 住房和教育支出將成為未來數(shù)年居民消費的集中熱點。 產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)多極化、多層次、綜合品質(zhì)略有提升① 產(chǎn)品類型較為齊全，但是目標(biāo)客戶層次不是非常分明；② 戶型面積多極化，大量樓盤出現(xiàn)從100余米一直到300多米情況，片面求全，缺乏有效針對性；③ 注重提升住宅的質(zhì)量和功能，樓盤品質(zhì)得到提升。 價格持續(xù)攀升2000年，商品房平均價格繼續(xù)呈現(xiàn)出攀升的走勢，四個季度住宅加權(quán)平均售價分別為：／平方米、1963元／平方米、／平方米、／平方米，／平方米。 商品房銷售快速增長，個人購房需求強(qiáng)勁 2000年，％，％。 開工房屋及土地開發(fā)面積繼續(xù)增長2001年，％，％,，%,％。 住宅投資占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)適用房成為關(guān)注熱點2001年，全市各類住宅銷售價格特點是：普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，經(jīng)濟(jì)適用住房產(chǎn)銷兩旺，是市場的搶手品種，％，別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，％。％，％。2 武漢地產(chǎn)市場特點216。城區(qū)國土總面積為8494。東起新洲區(qū)柳河鄉(xiāng)將軍山，西至蔡甸區(qū)成功鄉(xiāng)窯灣村，南自江夏區(qū)湖泗鄉(xiāng)劉均堡村，北迄黃陂區(qū)蔡店鄉(xiāng)下段家田村。第四部分：項目總策劃報告目 錄一 市場調(diào)研主要結(jié)論 3（1）武漢房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 31 武漢城市背景 32 武漢地產(chǎn)市場特點 3（2）市場競爭性樓盤調(diào)查分析 41 建筑風(fēng)格 42 產(chǎn)品設(shè)計 53 物業(yè)管理 54 智能設(shè)施 55 營銷主題 56 價格策略 67 營銷手段 68 消費群體結(jié)構(gòu) 6（3）房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 7（4）住宅市場潛在消費態(tài)度和需求 71 潛在消費群體特征 72 潛在消費群體產(chǎn)品需求內(nèi)容 83 潛在消費者對項目的建議 104 對項目住宅前景評價 10（5）項目理想潛在消費者態(tài)度/需求細(xì)化分析 101 項目理想潛在消費者特征 102 影響項目理想潛在消費者購買決策因素 113 項目住宅價格認(rèn)知程度及購買可能性 11二 項目開發(fā)條件分析 11（1）項目地塊基本資料 11（2）項目之周邊環(huán)境現(xiàn)狀 12（3）項目之片區(qū)形象 12（3）小區(qū)設(shè)計之文化主題 13（4）項目規(guī)劃與施工條件 13（5）項目開發(fā)SWOT分析 141 項目開發(fā)之優(yōu)勢（S） 142 項目開發(fā)之劣勢（W） 143 項目開發(fā)之機(jī)會（O） 154 項目開發(fā)之威脅（T） 15三 項目目標(biāo)客戶需求分析 16（1）可供選擇的客戶群體 161 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族 162 三資企業(yè)“白領(lǐng)”族 163 企事業(yè)單位高級工作一族 174 公務(wù)員一族 175 其它 17（2）目標(biāo)客戶分析 171 主要目標(biāo)客戶群的選擇 172 目標(biāo)客戶群需求的選擇 18（3）目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu) 19（4）細(xì)分的目標(biāo)市場分析 191 A類目標(biāo)市場 192 B類目標(biāo)市場 213 A+B組合細(xì)分市場 23四 項目定位 24（1）項目定位依據(jù) 241 產(chǎn)品需求理論 242 項目開發(fā)思路 253 項目盤面走勢設(shè)計 26（2）項目規(guī)劃設(shè)計定位 271 產(chǎn)品概念 272 建筑產(chǎn)品核心運動概念開發(fā) 273 總體規(guī)劃 30（3）物業(yè)服務(wù)定位 401 物業(yè)服務(wù)概念定位 402 物業(yè)服務(wù)的營銷運用 41（4）項目營銷定位 421 核心營銷主張 423 生活方式 434 項目名稱 435 市場營銷主題 436 市場形象 44五 項目營銷推廣建議 45（1）營銷時機(jī) 451 入市策略 452 前期造市策略 453 營銷時機(jī)把握 46（2）價格策略與銷售控制 461 起價 472 分期策略 473 銷售控制 47（3）銷售現(xiàn)場包裝建議 481 重要性 482 銷售現(xiàn)場包裝 48（4）樣板房設(shè)計建議 491 樣板房風(fēng)格選擇 492 樣板房裝修操作難點 49（5）主要營銷技巧 501 提前實現(xiàn) 502 新聞事件和廣告活動 503 品牌推廣 50（6）基本銷售計劃 511 銷售準(zhǔn)備期（市場造勢期） 512 銷售促進(jìn)期（市場啟動） 513 銷售成熟期 524 清盤促銷期（持續(xù)推廣期） 52（7）媒體策略 531 媒體組合策略 532 組合原則比例 533 媒體細(xì)分 53（8）廣告設(shè)計制作建議 531 宣傳材料 532 平面廣告與報紙軟文 543 戶外廣告 544 電視廣告制作 54六 結(jié)束語 55七 附件：規(guī)劃示意圖 55第四部分 定位策劃報告 一 市場調(diào)研主要結(jié)論（1）武漢房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀1 武漢城市背景武漢市地處華中腹地，位于江漢平原東部和長江中游與漢水交匯處。東西最大橫距134公里，南北最大縱距155公里。在我國經(jīng)濟(jì)地理圈層中，武漢市處于優(yōu)越的中心位置，其內(nèi)層與省內(nèi)的荊沙、宜昌等城市相隔均在300km以內(nèi)；中層與長沙、鄭州、南昌、九江等大城市相距600km；外層與北京、天津、廣州、西安特大城市相距1200km左右。41平方公里，武漢市下設(shè)：江岸區(qū)、江漢區(qū)、橋口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、東西湖區(qū)、漢南區(qū)、黃坡區(qū)、新洲區(qū)13個市區(qū)，2000年末武漢市總?cè)丝?，491，943人，％。 地產(chǎn)市場及細(xì)分住宅市場投資銷售兩旺，居民住房情況全面改善，房產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，投資銷售同期增長比例基本一致2001年房地產(chǎn)投資101億元，%， ，％％。216。216。216。216。216。216。216。1 建筑風(fēng)格1) 筑風(fēng)格基本上都為歐陸式與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合，間或少量的中式江南風(fēng)格，反映了房地產(chǎn)建筑藝術(shù)在武漢市房地產(chǎn)住宅市場上發(fā)展尚不成熟。建筑風(fēng)格較為單一，歐陸與現(xiàn)代建筑風(fēng)格結(jié)合為主。2) 旺銷戶型特點明顯：面積大小合適；戶型設(shè)計及布局合理，明確做到功能動靜分區(qū)并擁有較豐富的功能空間，如儲藏室、功能陽臺、足夠的衣櫥預(yù)留等；確?？蛷d、主臥室等朝向南。3 物業(yè)管理1) 普遍采用全封閉物業(yè)管理，雖有外部物業(yè)管理公司介入，開發(fā)商自身設(shè)置物業(yè)管理公司為主。多為開發(fā)商自己組建公司實施，市場能接受管理費標(biāo)準(zhǔn)低，管理水平不高。2) 目前樓盤多采用的智能設(shè)施有：中央監(jiān)控系統(tǒng)、安防系統(tǒng)。智能設(shè)施以保障業(yè)主基本安全為主，待提升空間很大。2) 以標(biāo)準(zhǔn)生活形式撞擊部分置業(yè)者渴求社會認(rèn)同感心理，展開夸張性宣揚(yáng)，激起消費者對所營造的居住文化的向往。4) 強(qiáng)調(diào)個性化主題，引導(dǎo)人們對于新生活的向往和追求。6) 讓消費者比較、理解物有所值概念。6 價格策略1) 主要中檔住宅樓盤平均價格在2000元/平方米左右，整體價位明顯低于真正頂級住宅，這是吸引購房者置業(yè)的首要原因。3) 付款方式一般為一次性付款、建筑分期付款和銀行按揭付款。7 營銷手段1) 報紙廣告為主，集中圍繞《長江日報》、《楚天都市報》、武漢電視臺。3) 廣告策劃過于單一，僅考慮廣告的具體實施計劃，缺乏深入、系統(tǒng)性。以傳統(tǒng)報刊雜志為樓盤銷售推廣之重點，但廣告品質(zhì)不高、規(guī)模不足。8 消費群體結(jié)構(gòu)1) 主要購買群體年齡層次集中在3045歲之間，置業(yè)目的多為改善居住環(huán)境。消費群體以經(jīng)商人士、私營企業(yè)主為主、工薪階層為輔，伴隨房改政策，消費群體職業(yè)階層呈現(xiàn)多元化趨勢。2. 武漢市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是交通設(shè)施，將會得到進(jìn)一步完善，成為刺激房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。6. 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，隨著外部知名發(fā)展商的不斷進(jìn)入，開發(fā)行業(yè)面臨新的競爭格局。2) 武漢房地產(chǎn)行業(yè)下一輪競爭，不僅是資源的競爭、價格競爭、綜合品質(zhì)競爭，更是企業(yè)營銷能力的競爭、人力資源的競爭，必然從產(chǎn)品品質(zhì)競爭走向品牌綜合競爭。2) 學(xué)歷相對一般，高中、%，大專以上學(xué)歷的約占40%。4) ，比例超過五成。6) 現(xiàn)居住宅以自己買斷的福利住宅為主，以兩房為主。武昌區(qū)對外區(qū)居民很有吸引力，而漢陽區(qū)、青山區(qū)居民有外流傾向。9) 消費者在購買商品住宅時所考慮的各種因素中，以對購房單價及總價、周邊自然環(huán)境、交通條件四項因素尤為關(guān)注。另外、對于商品房建筑質(zhì)量、住宅面積、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、地理位置、首付金額，也較為關(guān)注。2) 平面式和復(fù)式住宅是最為接受的空間形式，%、% 。4) 計劃購買二房商品住宅的被訪者最多，%，購買住宅面積以80120平方米為主。5) 主臥房間20平方米，次臥室1518平方米，客廳2428平方米，餐廳710平方米，公衛(wèi)5平方米，主衛(wèi)810平方米，儲藏室5平方米。%的計劃單價每平方米在15002000元之間。7) 以毛坯房計算，有近六成的被訪者計劃購買的商品房總價每套在1020萬元及以下，有三成的計劃購房總價每套在10萬元以下。他們希望首期款平均不超過三成，希望月供款平均不超過1000元每月。大多數(shù)被訪者希望在自家住宅裝修上體現(xiàn)自己的意志，還有一部分被訪者希望全面的精裝修。10) 消費者認(rèn)為獨立的儲藏室起居室最為必要的，至于其他的輔助用房，消費者的反映不具統(tǒng)計意義。12) 人們首先希望廚房面積適當(dāng)要大一些，對于陽