【正文】 ，同時簡潔明快的名稱和標(biāo)記圖案可降低商品標(biāo)記的成本，并便于廣告宣傳。這樣容易辨識并能夠與其他企業(yè)或商品的名稱標(biāo)記相區(qū)別。 48 二、品牌命名的基本要求 一般說來，一個好的品牌名稱，加上一個好的品牌標(biāo)志是品牌策略成功的基礎(chǔ)。 在我國，品牌無論它是否已經(jīng)注冊登記，都被稱為商標(biāo)，把那些注冊過的稱為注冊商標(biāo)，而那些沒有注冊過的稱為非注冊商標(biāo)。 47 ?商標(biāo) 企業(yè)將自己產(chǎn)品的品牌在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌（品牌名稱和品牌標(biāo)志）的專用權(quán)，這樣的品牌就是商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用文宇表述的部分。 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費者滿意。 43 4 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 網(wǎng)絡(luò)市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定的局限性。 標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 芯片的指令集 如計算機的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場需要的，為提高新產(chǎn)品研究開發(fā)速度，提供 CPU的 Intel公司在研究新產(chǎn)品同時就將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同步。 3 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制 41 如：美國波音公司通過其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò) CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品 777的研制與開發(fā)。 40 與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。通過對數(shù)據(jù)庫分析，可以對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。 35 如：在國內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國際其他發(fā)展地區(qū)市場，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。 這種策略是網(wǎng)絡(luò)營銷初期可以考慮的，因為網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用去占領(lǐng)更多的市場。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場需求。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。 在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費者具有很大的選擇權(quán)利。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。 31 ③ 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 即補充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因為新產(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。 這種策略是網(wǎng)絡(luò)時代中最有效的策略，因為網(wǎng)絡(luò)市場中只有第一沒有第二，以及“ The Winner Take All（贏者通吃）”。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因為許多風(fēng)險投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。800MHzQPB) (533MHzQPB) (400MHzQPB) (533MHzQPB) (400MHzQPB) (400MHzQPB) 26 （ 2）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 24 生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計算機芯片的處理速度每 18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年 25%的速度下降。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場需要，可以在很短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，打敗其他競爭對手。 23 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競爭對手立即就會對之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 企業(yè)在這個時期的策略可以由三個選擇： – 集中策略，即把資源集中到組織以銷售的產(chǎn)品上； – 維持策略，即把銷售維持到一個低水平上，直至退出市場。 企業(yè)的營銷策略可以為改進(jìn)產(chǎn)品，開拓市場和調(diào)整營銷組合。市場上產(chǎn)品過剩，競爭加劇。 21 ?成熟期的市場特點和營銷策略 在成熟初期各銷售渠道基本處于飽和狀態(tài)，銷售增長率緩慢上升，進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的時期。 在這個時期，企業(yè)在營銷方面可以在加強促銷的同時，樹立產(chǎn)品形象。消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 20 ?成長期的市場特點和營銷策略 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝已經(jīng)成熟。 在這個時期，生產(chǎn)者在營銷策略方面的重點應(yīng)是加強促銷活動，鼓勵消費者使用，吸引中間商。生命周期的長短主要取決于市場的需求和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代程度 。 16 ⑤ 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短 許多公司很可能同時得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動迅速的人。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產(chǎn)費用和市場營銷費用。 政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和廣告決策工作難以開展。 12 13 ② 不斷分裂的市場 市場主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費者主 導(dǎo)，個性化消費成為主流，未來的細(xì)分市場必將 是以個體為基準(zhǔn)的。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下： 11 ① 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實可行的新技術(shù)微乎其微。 ? 潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。 9 ? 期望產(chǎn)品層次 顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方 便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 6 傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品 交貨和信用 保證 售后服務(wù) 安裝 延伸產(chǎn)品 核心利益或服務(wù) 核心產(chǎn)品 特色 款式 質(zhì)量 品牌 包裝 有形產(chǎn)品 7 核心利益或服務(wù) 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 8 網(wǎng)絡(luò)營銷 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為 5個層次 ： ? 核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。因此，這種策略被稱為 “ 生產(chǎn) —消費的連接 ” （ Prosumption，它是 Production和Consumption的合成）。 4 2. 產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 傳統(tǒng)營銷： 企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。1 ?課前思考 當(dāng)市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷時，營銷的策略和手段也會發(fā)生相應(yīng)的變化。由于網(wǎng)絡(luò)這個虛擬市場具有的特點，傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品策略和價格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價呢？ 第 7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略 2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品 策略 網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷 價格策略 3 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們 注意、獲取、使用或消費， 從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 網(wǎng)絡(luò)營銷： 強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。 5 3. 傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個 產(chǎn)品整體 。 ? 有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。 ? 延伸產(chǎn)品層次 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。 10 二、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā) 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略 （ 1）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息和知識的共享，科學(xué)技術(shù)擴散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競爭。未來的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要。 14 ③ 社會和政府的限制 網(wǎng)絡(luò)時代強調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。 15 ④ 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價 網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。 如：微軟公司就動用 3000個軟件開發(fā)人員 、 耗時 3年 開發(fā) Windows XP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費用就投入 50億 美元。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時間，其方法可采用： ?計算機輔助的設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù) ?合作開發(fā) ?提早產(chǎn)品概念試驗 ?先進(jìn)的市場營銷規(guī)劃 17 ⑥ 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從上市到被淘汰為止的全過程。 18 19 ? 介紹期的市場特點和營銷策略 處于介紹期的產(chǎn)品，消費者對其不太了解，需求有限，生產(chǎn)成本高；銷售渠道的補償同樣導(dǎo)致銷售成本較高；但是市場上的競爭者較少。同時，還可以采用傳統(tǒng)營銷中相應(yīng)策略如快速掠取，緩慢掠取，快速滲透和緩慢滲透。同時，營銷渠道也有所增加。生產(chǎn)的批量化使成本降低，但市場上的競爭者開始大量出現(xiàn)。調(diào)整價格，拓展新的市場。后期銷量和利潤開始下降。消費者也開始轉(zhuǎn)移。 22 ?衰退期的市場特點和營銷策略 產(chǎn)品的銷量開始下滑，消費者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。 – 榨取策略，即大幅度的降低銷售費用，增加利潤。 網(wǎng)絡(luò)時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。 25 IntelPentium4處理器生命周期 2022 2022 CPU 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 (HT。 27 ① 新問世的產(chǎn)品 即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。 28 如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（ 供網(wǎng)上免費中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長起來。 29 30 ② 新產(chǎn)品線 即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。由于市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。 32 ④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 提供改善功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。企業(yè)在面對消費者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級換代，否則很容易被市場拋棄。 3