網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與價(jià)格策略(ppt74)-展示頁(yè)
2025-03-07 21:47本頁(yè)面
【正文】 ：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱,21,④ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新 提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。,17,18,19,②新產(chǎn)品線 即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。 ① 新問(wèn)世的產(chǎn)品 即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。,15,生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間，其方法可采用： 計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù) 合作開(kāi)發(fā) 提早產(chǎn)品概念試驗(yàn) 先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,14,⑥ 成功產(chǎn)品的生命周期縮短 當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。,如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開(kāi)發(fā)人員、耗時(shí)3年開(kāi)發(fā)Windows XP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。,12,④ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。,11,③社會(huì)和政府的限制 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以 滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。,8,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的問(wèn)題及其策略 （1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。 延伸產(chǎn)品層次 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求的，主要是幫助用戶(hù)更好地使用核心利益的服務(wù)。 有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。,3,3. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與價(jià)格策略,7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述,1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。,2,2. 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。因此，這種策略被稱(chēng)為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。,4,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品分成三個(gè)層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品,5,核心利益或服務(wù),延伸產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次,6,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次 ： 核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。,7,期望產(chǎn)品層次 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方 便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù) 。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的難度增大，其原因如下：,9,① 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 隨著時(shí)間的推移，在汽車(chē)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。,10,② 不斷分裂的市場(chǎng) 市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主 導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將 是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。 政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢， 并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車(chē)和玩具等行業(yè)的產(chǎn) 品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開(kāi)展。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。,13,⑤ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短 許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最 終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。,16,（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略也有下面幾種類(lèi)型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開(kāi)發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度非?？?。,20,現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍
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