【正文】 150 選擇題 企業(yè)給客戶提供的滿意的售后服務(wù)，送貨和質(zhì)量保證是屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次（ ） D 151 產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次（ ） A 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)對(duì)所購(gòu)買的商品的質(zhì)量，使用方便程度，特點(diǎn)等又一個(gè)期望值，這個(gè)期望值屬于（ ） C 152 基本產(chǎn)品層次指的是（ ） ，購(gòu)買者有需求但又超出其期望值之外的益處 ，各種遠(yuǎn)期收益 B 153 附加產(chǎn)品層次指的是（ ） ，購(gòu)買者有需求但又超出其期望值之外的益處 ，各種遠(yuǎn)期收益 C 154 許多軟件商提供給用戶的免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，屬于產(chǎn)品整體概念的哪個(gè)層次（ ） C 相對(duì)而言，下列哪種產(chǎn)品可作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇的對(duì)象和應(yīng)用的起點(diǎn)（ ） A 155 消費(fèi)者使用后才能確定或評(píng)定質(zhì)量的產(chǎn)品，是（ ） B 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能決定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品（ ） C 156 產(chǎn)品處于生命周期的介紹期，其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)（ ） ，營(yíng)銷渠道有所增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，競(jìng)爭(zhēng)開始大量出現(xiàn) ，銷售渠道基本飽和，產(chǎn)品過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，消費(fèi)者興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無利可圖，退出市場(chǎng) ，產(chǎn)品性能不夠完善，銷售成本較高，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者少 D 157 1企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除了要充分考慮產(chǎn)品自身的性能和營(yíng)銷區(qū)域范圍外，還應(yīng)考慮 （ ） B 1從競(jìng)爭(zhēng)者的角度，處于成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是（ ） ，被迫退出市場(chǎng) A 158 1從競(jìng)爭(zhēng)者的角度，處于衰退期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是（ ） ，被迫退出市場(chǎng) D 159 1產(chǎn)品處于生命周期的成熟期，其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)在（ ） ，營(yíng)銷渠道有所增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn) ，銷售渠道基本飽和，產(chǎn)品過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇 ，消費(fèi)者興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，多數(shù)企業(yè)無利可圖，退出市場(chǎng) ，產(chǎn)品性能不夠完善，銷售成本較高，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者少 B 160 1產(chǎn)品處于生命周期的介紹期，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略有（ ） ，樹立產(chǎn)品形象 ，開拓市場(chǎng)和調(diào)整營(yíng)銷組合 ，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，吸引中間商 ，直至退出市場(chǎng) C 161 1產(chǎn)品處于生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略有（ ） ，樹立產(chǎn)品形象 ，開拓市場(chǎng)和調(diào)整營(yíng)銷組合 ，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用，吸引中間商 ，直至退出市場(chǎng) A 162 1正向競(jìng)價(jià)的交易方式為（ ） C 1對(duì)不同市場(chǎng)和用戶采用不同的定價(jià)策略是下列哪種策略（ ） B 163 1根據(jù)在產(chǎn)品銷售的不同時(shí)期而采用不同的定價(jià)策略是下列哪種策略（ ） A 將不同的產(chǎn)品達(dá)成一個(gè)包裹，以一個(gè)價(jià)格出售，這種策略屬于（ ） D 。 第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。 第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。所以，對(duì)于這些實(shí)行免費(fèi)策略的企業(yè)來說必須面對(duì)承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的可能。所以對(duì)于這些公司來說，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但是并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。 Netscape當(dāng)時(shí)允許用戶免費(fèi)下載瀏覽器，主要目的是讓用戶使用習(xí)慣之后，就開始收錢了，這是 Netscape提供免費(fèi)軟件的背后動(dòng)機(jī)。后來微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放 IE瀏覽器。然而還是那句老話，這個(gè)世界上從來就沒有免費(fèi)的午餐，Inter上同樣也沒有。這種收益方式也是目前大多數(shù) ICP的主要商業(yè)運(yùn)作模式。因此，采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品（服務(wù)）一般具有間接收益特點(diǎn)，即它可幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)中國(guó)人對(duì)英文域名的不習(xí)慣，采用免費(fèi)下載和免費(fèi)在品牌電腦預(yù)裝策略，在 1999年短短的半年時(shí)間迅速占領(lǐng)市場(chǎng)成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)過去被國(guó)外控制的域名管理產(chǎn)生巨大沖擊和影響。如微軟為搶占日益重要的瀏覽器市場(chǎng)，采用免費(fèi)策略發(fā)放其瀏覽器探險(xiǎn)者 IE，用以對(duì)抗先行一步的網(wǎng)景公司的航海者 Navigator，結(jié)果在短短兩年之內(nèi)，網(wǎng)景公司的瀏覽器市場(chǎng)丟失半壁江山，最后只有被迫出售兼并以求發(fā)展。對(duì)這些產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略，企業(yè)只需要投入研制費(fèi)用即可，至于產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和銷售則完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本運(yùn)作。這與傳統(tǒng)實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)受制于廠房、設(shè)備、原材料等因素有著巨大區(qū)別。這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。 141 ?無形化： 通常采用免費(fèi)策略的大多是一些無形產(chǎn)品，他們只有通過一定載體表現(xiàn)出一定形態(tài)。企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由下載使用，企業(yè)通過較小成本就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，節(jié)省大量產(chǎn)品推廣費(fèi)用。 139 免費(fèi)產(chǎn)品特性 （ 1）易于數(shù)字化 （ 2）無形化特點(diǎn) （ 3）零制造成本 （ 4）成長(zhǎng)性 （ 5）沖擊性 （ 6）間接收益性 140 ? 易于數(shù)字化： 互聯(lián)網(wǎng)是信息交換平臺(tái)，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。如國(guó)內(nèi)的一些ISP為了吸引接入用戶，推出了上網(wǎng)免費(fèi)送 PC的市場(chǎng)活動(dòng)。如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；免費(fèi)播放的一些電影或VCD片斷，而要想觀看全部?jī)?nèi)容，則需要付費(fèi)。如金山軟件公司免費(fèi)贈(zèng)送可以使用 99次的 WPS2022軟件，使用次數(shù)完結(jié)后，消費(fèi)者需要付款申請(qǐng)方可繼續(xù)使用。 137 (1)完全免費(fèi)： 即產(chǎn)品（服務(wù)）在購(gòu)買、使用和售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，如人民日?qǐng)?bào)的電子版在網(wǎng)上可以免費(fèi)使用；美國(guó)在線公司在成立之初，在商業(yè)展覽會(huì)場(chǎng)、雜志封面、廣告郵件，甚至飛機(jī)上，都提供免費(fèi)的美國(guó)在線軟件，連續(xù) 5年后，吸收到 100萬名用戶。免費(fèi)價(jià)格策略是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的一種營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期的和臨時(shí)性的。如 Yahoo公司通過免費(fèi)建設(shè)門戶站點(diǎn)，經(jīng)過 4年虧損經(jīng)營(yíng)后，通過廣告收入等間接收益扭虧為盈，但在前四年的虧損經(jīng)營(yíng)中，公司卻得到飛速增長(zhǎng)，主要得力于股票市場(chǎng)對(duì)公司的認(rèn)可和支持，因?yàn)楣善笔袌?chǎng)看好其未來的增長(zhǎng)潛力，而 Yahoo的免費(fèi)策略恰恰使它占領(lǐng)了較大的網(wǎng)上市場(chǎng)份額，具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)盈利潛力。這種免費(fèi)價(jià)格策略主要是一種促銷策略。 134 六、免費(fèi)價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的初級(jí)階段，免費(fèi)策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)在手段之一。 133 隨著網(wǎng)上市場(chǎng)的逐步完善和成熟，將會(huì)有越來越多的產(chǎn)品在因特網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)交易。當(dāng)任何一個(gè)供應(yīng)商都無法滿足需求方批量購(gòu)買商品的要求時(shí)，將導(dǎo)致 m:1的交易模式的使用，由多個(gè)供應(yīng)商集體提供商品或服務(wù)給該買方。這一模式中價(jià)格的形成，既有供方主導(dǎo)的正向定價(jià)法，也有通過集體議價(jià)由需方主導(dǎo)的逆向定價(jià)法。 ? “ 1對(duì)多 ” 的交易模式： 這是指一個(gè)賣方面對(duì)眾多買方的拍賣過程。 132 ? “ 1對(duì) 1”的交易模式： 這是指拍賣過程中一個(gè)賣方與一個(gè)買方的交易過程。如在中國(guó)，雅寶已經(jīng)率先將這一全新的模式引入了自己的網(wǎng)站。集合競(jìng)價(jià)模式是一種由消費(fèi)者集體議價(jià)的交易方式，提出這一模式的是美國(guó)著名的 Priceline公司（ ）。 ? 集體議價(jià) 在因特網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國(guó)外主要是多個(gè)零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價(jià)格的方式。 ? 競(jìng)價(jià)拍買 網(wǎng)上競(jìng)價(jià)拍買是競(jìng)價(jià)拍賣的反向操作，它是由買方引導(dǎo)賣方競(jìng)價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程。拍賣競(jìng)價(jià)者只要在網(wǎng)上進(jìn)行登記注冊(cè)后，就可參加公開競(jìng)價(jià)購(gòu)買。 130 五、拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過因特網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)叫價(jià)最高者可以獲得產(chǎn)品的購(gòu)買權(quán)。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類： ? 一類 是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn) ? 另一類 是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng) 128 2 定制定價(jià)策略 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。網(wǎng)上銷售完全可以通過 shopping cart或其他方式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格感覺更滿意。 126 二、捆綁銷售定價(jià)策略 捆綁銷售這一概念在很早以前就出現(xiàn)了，但是直到 20世紀(jì) 80年代美國(guó)快餐業(yè)對(duì)其的應(yīng)用，如麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進(jìn)了食品的銷售量，這才引起人們的廣泛關(guān)注。 其次 ，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本有可能會(huì)隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低。 124 ? 實(shí)施低價(jià)滲透策略需要具備一定的條件： 低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)為了達(dá)到迅速拓展網(wǎng)上市場(chǎng)的目的，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而由于某種考慮不能直接降價(jià)時(shí)則可以考慮采用網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站銷售的圖書一般都有價(jià)格折扣。這種定價(jià)方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度，明確網(wǎng)上購(gòu)物獲得的實(shí)惠，以吸引并促進(jìn)用戶的購(gòu)買。采用低價(jià)策略的前提是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)施電子商務(wù)，這樣才能為企業(yè)節(jié)省大量的成本費(fèi)用。 121 1. 直接低價(jià)定價(jià)策略 就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。 120 在我國(guó)，人口居住集中，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布密度較大，人們收入水平不高等因素都決定了網(wǎng)上用戶更關(guān)注網(wǎng)上所購(gòu)物品能比網(wǎng)下購(gòu)物究竟能得到多少價(jià)格上的優(yōu)惠。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)上信息是公開的、比較充分的和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上用戶可以憑借較為全面的信息做出理性的購(gòu)買決策。 118 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 低價(jià)滲透定價(jià)策略 捆綁銷售定價(jià)策略 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 使用定價(jià)策略 拍賣競(jìng)價(jià)策略 免費(fèi)價(jià)格策略 119 一、低價(jià)滲透定價(jià)策略 借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷售，其優(yōu)勢(shì)之一便是可以大大節(jié)約企業(yè)的費(fèi)用成本。 商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書。 116 鎖定顧客 網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。 113 4. 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。 112 較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來的利潤(rùn)至少要超過價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。 110 2. 價(jià)格彈性 價(jià)格彈性 是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。 108 網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征： ? 價(jià)格水平 ? 標(biāo)價(jià)成本 ? 價(jià)格