【正文】 共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。 102 5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。 創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。 103 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 104 ? 網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。 ① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件： 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達到最大的條件。 ② 交換的最優(yōu)條件： 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 ③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件： 社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述 105 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo) ? 生存定價、 ? 獲取當(dāng)前最高利潤定價、 ? 獲取當(dāng)前最高收入定價、 ? 銷售額增長最大量定價、 ? 最大市場占有率定價、 ? 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。 企業(yè)在在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度。 106 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ) (1)降低采購成本費用 (2) 降低庫存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實現(xiàn) “ 零庫存 ” 管理， (3)生產(chǎn)成本控制 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。 107 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 (1)全球性 網(wǎng)絡(luò)營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地區(qū)的。 (2)低價位定價 互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。 (3)顧客主導(dǎo)定價 營銷從傳統(tǒng)的 4P’s向 4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來的按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價。顧客主導(dǎo)定價策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。 108 網(wǎng)上商業(yè)的四個特征： ? 價格水平 ? 標(biāo)價成本 ? 價格彈性 ? 價格差異 二、網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 109 1. 價格水平 隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。 110 2. 價格彈性 價格彈性 是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時，顧客會很關(guān)注價格，而當(dāng)向消費者提供較多的產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。 111 3. 標(biāo)價成本 標(biāo)價成本 是指商家改變定價時產(chǎn)生的費用。 在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。 112 較高的標(biāo)價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格變動所產(chǎn)生的費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一 。 113 4. 價格差異 即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。 原價： 25 元 齊魯書城： 23 元 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店： 元 中國圖書網(wǎng)： 17 元 貝塔斯曼 ： 17 元（普通會員）， 元（白金卡會員） 芝麻開門網(wǎng)店： 25 元 原價： 50 元 338 網(wǎng)上音像超市： 36 元 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店： 元 星外星音像網(wǎng)： 36 元 貝塔斯曼 ： 35 元 卓越網(wǎng)： 20 元 北京至上海航班 環(huán)球航空服務(wù)有限公司 580 元 黃金假日旅游預(yù)定網(wǎng) 520 元 中國航空票務(wù)網(wǎng) 880 元 創(chuàng)新機票代理服務(wù)中心 1030 元 金典偉業(yè)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò) 510 元 翱翔旅行票務(wù)網(wǎng) 500 元 天天假日酒店預(yù)定網(wǎng) 700 元 北京順達打折機票網(wǎng) 580 元 114 導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因主要是以下幾個方面： 產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現(xiàn)在不同的場合和時段。 同一種商品，如果對它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對它的認(rèn)知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。 115 購物的便利程度及購物經(jīng)驗 網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公眾對商家的信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異。 116 鎖定顧客 網(wǎng)上商家采用一定的手段來鎖定顧客。 如：“ 貝塔斯曼”網(wǎng)站 網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員的個人資料。會員必須先登錄網(wǎng)站，然后進行購書。 117 價格歧視 價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機制。 118 三、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 低價滲透定價策略 捆綁銷售定價策略 定制生產(chǎn)定價策略 使用定價策略 拍賣競價策略 免費價格策略 119 一、低價滲透定價策略 借助因特網(wǎng)進行銷售，其優(yōu)勢之一便是可以大大節(jié)約企業(yè)的費用成本。因此，網(wǎng)上銷售價格一般來說比網(wǎng)下銷售通行的市場價格要低。這主要是因為網(wǎng)上信息是公開的、比較充分的和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上用戶可以憑借較為全面的信息做出理性的購買決策。根據(jù)研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便；另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而能以最低廉的價格購買到滿意的商品。 120 在我國，人口居住集中，商業(yè)網(wǎng)點分布密度較大，人們收入水平不高等因素都決定了網(wǎng)上用戶更關(guān)注網(wǎng)上所購物品能比網(wǎng)下購物究竟能得到多少價格上的優(yōu)惠。甚至在美國這樣富國為了降低企業(yè)成本、培育網(wǎng)上市場都對網(wǎng)上購物實行免稅的政策，可見，購物過程中理性消費者對價格的關(guān)注是有普遍規(guī)律的。 121 1. 直接低價定價策略 就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所采用。 如戴爾公司電腦定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低 10%15%。采用低價策略的前提是開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實施電子商務(wù)，這樣才能為企業(yè)節(jié)省大量的成本費用。 122 2 折扣定價策略 這種定價策略是指企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品價格是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下銷售通行的統(tǒng)一價格，而對于網(wǎng)上用戶又在原價的基礎(chǔ)上標(biāo)明一定的折扣來定價的策略。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度，明確網(wǎng)上購物獲得的實惠，以吸引并促進用戶的購買。 這類價格策略常用在一些網(wǎng)上商店的營銷活動中，它一般按照市面上流行的價格進行折扣定價。如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站銷售的圖書一般都有價格折扣。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 123 3 促銷定價策略 企業(yè)雖然以通行的市場價格將商品銷售給用戶，但為了達到促銷的目的還要通過某些方式給用戶一定的實惠，以變相降低銷售價格。如果企業(yè)為了達到迅速拓展網(wǎng)上市場的目的，但產(chǎn)品價格又不具有明顯的競爭優(yōu)勢，而由于某種考慮不能直接降價時則可以考慮采用網(wǎng)上促銷定價策略。比較常用的促銷定價策略是：有獎銷售和附帶贈品銷售等策略。 124 ? 實施低價滲透策略需要具備一定的條件： 低價不會引起實際和潛在的競爭。 產(chǎn)品需求價格彈性較大，目標(biāo)市場對價格高低比較敏感。 生產(chǎn)成本和營銷成本有可能會隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低。 125 采用低價定價策略時要注意的是： 首先 ，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。 其次 ，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。 第三 ，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。 126 二、捆綁銷售定價策略 捆綁銷售這一概念在很早以前就出現(xiàn)了，但是直到 20世紀(jì) 80年代美國快餐業(yè)對其的應(yīng)用，如麥當(dāng)勞通過這種銷售形式促進了食品的銷售量，這才引起人們的廣泛關(guān)注。今天，這種傳統(tǒng)策略已被精明的網(wǎng)上企業(yè)所應(yīng)用。網(wǎng)上銷售完全可以通過 shopping cart或其他方式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購產(chǎn)品的價格感覺更滿意。 127 三、定制營銷定價策略 定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求 進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類： ? 一類 是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn) ? 另一類 是面對大眾消費者市場 128 2 定制定價策略 是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 129 四 . 使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。 130 五、拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣由消費者通過因特網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定的時間內(nèi)叫價最高者可以獲得產(chǎn)品的購買權(quán)。當(dāng)前，比較著名的拍賣網(wǎng)站之一是，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給 ebay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。拍賣競價者只要在網(wǎng)上進行登記注冊后，就可參加公開競價購買。 131 ? 競價拍賣 網(wǎng)上競價拍賣一般屬于 C2C交易，主要是二手貨、收藏品或者一些普通物品等在網(wǎng)上以拍賣的方式進行出售，它是由賣方引導(dǎo)買方進行競價購買的過程。 ? 競價拍買 網(wǎng)上競價拍買是競價拍賣的反向操作，它是由買方引導(dǎo)賣方競價實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程。如拍買過程中，用戶提出計劃購買商品或服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)屬性等要求，并提出一個大概的價格范圍，大量的商家可以以公開或隱蔽的方式出價，消費者將與出價最低或最接近的要價的商家成交。 ? 集體議價 在因特網(wǎng)出現(xiàn)以前，這一種方式在國外主要是多個零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格的方式。因特網(wǎng)出現(xiàn)后，使得普通