【正文】 廣入市期備注/銷售形象五一南路臺江4300元/M22958 M228層4萬㎡福州首座溫泉小戶型特區(qū)青春萬歲06。5．樓盤同質(zhì)化高推廣概念內(nèi)涵基本相同，酒店式，商務(wù)的概念充斥市場。4． 以地段為基礎(chǔ)，配套管理為條件，分化拉大。2． 銷售回落原因在于市場趨于理性，投資者更謹(jǐn)慎，數(shù)量也受限。 其次為精巧型小戶型，面積在3080之間的緊湊型豪華一房、二房、二房半多功能商務(wù)公寓。 一、 北江濱版塊（1）、主流產(chǎn)品：高層成為福州房地產(chǎn)市場的領(lǐng)頭羊（2）、主流戶型：氣派大三房，闊氣大四房成為豪宅的代表作（3）、主流面積：150平米—180平米成為開發(fā)商必然的選擇（4）、主要客源：福清和長樂“美元”的聚集地，鼓樓人的升級版（5）、市場價(jià)格：4500成為目前市場的龍頭，價(jià)格的提升，最終市場說了算（6）、未來走勢：上海的外灘在福州是否重演，城市的吸引力是“總裁判”二、 溫泉版塊（1）、主流產(chǎn)品：地段的稀缺性和不可復(fù)制性將高層產(chǎn)品推向市場的前沿，不同業(yè)態(tài)多樣性產(chǎn)品各行其道（2）、主流戶型：大戶型成為市場競爭的先烈，小戶型已然成為大戶型的替代品。三者雖然各有千秋，但爭奪高端市場之間的拉鋸戰(zhàn)在所難免。五、競爭分析5．1版塊競爭 今年版塊的競爭上演得異常激烈，而市中心樓盤由于價(jià)格高其可群有很高的集中性；其區(qū)域分散性造成內(nèi)部競爭的小氣候，加上北江濱的沖擊，市區(qū)中心的樓盤顯得舉步維艱，也就是造成年初溫泉版快大戶型犧牲品的原因之一，正確定位樓盤，規(guī)劃合理的戶型和確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)位以開發(fā)是樓盤成功先決條件。 典式樓體已經(jīng)不適合開發(fā)一般的高檔住宅。[理由]： 地段價(jià)值和潛力可以支撐高檔公寓。會不會步上海小戶型后塵疑慮難消?！鹗杖胨?jīng)Q定了福州市民對高層住宅的恐高后遺癥無法除滅，高層和高收入幾乎劃上等號。○住宅市場發(fā)展迅速，2004年下半年高溫回落，呈穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢?！?997年后的寫字樓市場一直未走出低谷，投資幾乎為副需求。對于本案，這也是一大考驗(yàn)。總銷售收入 500031036=15653萬元三、開發(fā)費(fèi)用估算（設(shè)土地費(fèi)用為Ｍ）1. 管理費(fèi)用:(M+++) %=M%萬元+2. 銷售費(fèi)用:① 廣告費(fèi) 15653%=② 策劃及銷售費(fèi) 15653%=合計(jì) 3. 財(cái)務(wù)費(fèi)用假設(shè)土地抵押貸款的數(shù)額為M45%，貸款年限為2年，%，財(cái)務(wù)費(fèi)用為M45%%2=%M合計(jì)開發(fā)費(fèi)用 3%M+++%M=+%M(不計(jì)土地增值和庫存積壓費(fèi)用)四、項(xiàng)目收益為15653(+++++%M++M)= %M[以上僅作為本提案考慮價(jià)格的分析。4．2項(xiàng)目整體形態(tài)由住宅、寫字樓（從原規(guī)劃和市場需求角度判別）和商場組成，屬于混合業(yè)態(tài)的物業(yè)?！鹋涮自O(shè)施成熟完善，周邊有電信大廈、先施百貨、越洋書城、郵政大廈、銀行、香格里拉酒店等?！鹁嚯x東街口商圈約３００米?！鹋R五一、古田兩條交通主干道，交通便捷，但由于福州市政交通的先天不足也給本案的汽車交通造成了一定影響。結(jié)論：福州的房地產(chǎn)市場處于較理性發(fā)展與趨于全面整合的局面，在供給旺盛而需求變化，尤其是小戶型市場萎縮的情況下，對本案的銷售提出了考驗(yàn)，如何抵擋大盤的高素質(zhì)平價(jià)競爭與市場對小戶型市場的疑慮，成功銷售并賣出體現(xiàn)地段價(jià)值的價(jià)格，抓住有效客群提出鮮明理念針對性營銷成為操作本案的關(guān)鍵。六、政府注重宏觀調(diào)控，適度保持房地產(chǎn)市場政策穩(wěn)定。四、今年下半年收縮房貸的壓力明年有望輕微緩解。二、地產(chǎn)市場將延續(xù)供需兩旺的局面。3．未來福州房地產(chǎn)市場走勢。六、開發(fā)資金來源多元化， 貸款比例下降，個(gè)人住房貸款大幅增長。四、房屋價(jià)格整體上漲10%左右 對市政統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合實(shí)際開發(fā)情況的分析福州的整體房價(jià)上漲幅度對比去年有較大幅度上漲。三、商品房空置情況仍是困擾開發(fā)商的問題，相對比去年辦公樓的情況有所好轉(zhuǎn)。（7）消費(fèi)念日漸成熟，促進(jìn)住房升級換代，小戶型消化面積比去年有所下降?？們r(jià)30萬成為市場消費(fèi)的重心點(diǎn)。（3）新區(qū)，金山、東區(qū)和五四北板塊成為商品房開發(fā)熱點(diǎn)，三大新區(qū)的商品房供應(yīng)量占商品房供應(yīng)總量的一半以上。 二、商品房供求基本平衡，求略大于供。三、整體市場概況3．福州房地產(chǎn)市場情況 一、 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)，投資增速過快的勢頭得到遏制。 %；住房、汽車、教育消費(fèi)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。截止2003年末，福州市區(qū)人口224萬人，‰。　，%，%；市場物價(jià)上升，尤以今年為突出。第二產(chǎn)業(yè)及工業(yè)占全社會經(jīng)濟(jì)比重增大，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。 編制計(jì)劃的人員：為明確方案進(jìn)一步深入或修正的具體執(zhí)行人員，以及明確共同完成本方案的市場信息收集整理人員。2． 選擇目標(biāo)市場→制定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場。行為變量：①注重產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵②對需求保持審慎態(tài)度③購買理性，決定迅速④自我決策，也受其他人影響⑤間歇性使用（出租）可進(jìn)入的目標(biāo)市場：⑴福州2845歲公寓產(chǎn)品消費(fèi)者⑵投資投機(jī)者————————————————————目標(biāo)市場營銷包括以下三個(gè)步驟：1． 細(xì)分市場→按照不同的細(xì)分變量將市場劃分為不同的顧客群。人口細(xì)分：①福州：海內(nèi)外商務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)白領(lǐng)、小企業(yè)主、SOHO、投資投機(jī)者②八縣：投資者細(xì)分市場：針對本項(xiàng)目所處的地段特征以及現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)所面對的細(xì)分市場，制定出[帝豪臺]項(xiàng)目的各細(xì)分市場如下：周邊生活及商業(yè)設(shè)施配套齊全，項(xiàng)目建成后將成為福州個(gè)性鮮明的高檔商住樓。 漢臣廣告策劃 2022212 帝郡華庭營銷策劃提案一、 引言本方案運(yùn)用國際上通行的新產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷學(xué)的理論學(xué)科體系，對帝豪臺項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)及營銷推廣做出了較為全面的闡述，試圖為產(chǎn)品銷售提供總的指導(dǎo)方向。 項(xiàng)目簡介：『帝郡豪庭』為高層典狀城市公寓，位于福州五一路正大廣場，緊鄰五一廣場，南側(cè)為電信大廈，距市政府路約300米。項(xiàng)目基本指標(biāo)：建筑高度： 100米以下基底面積（二期）： m2標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積： 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分與簡要描述目標(biāo)市場營銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識別市場營銷機(jī)會，使企業(yè)能為每個(gè)目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格銷售渠道和廣告，避免分散營銷力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。地域細(xì)分①福州②八縣心理變量細(xì)分：①有強(qiáng)烈的進(jìn)入社會主流的欲望，和一定的生活情趣②有強(qiáng)烈的報(bào)負(fù)心，精明強(qiáng)干或?qū)I(yè)③擁有創(chuàng)造財(cái)富的能力，同時(shí)懂得享受生活④對自身能力和專業(yè)非常自信⑤興趣愛好廣泛，有較高品位產(chǎn)品開發(fā)小組應(yīng)該明確不同的細(xì)分市場的方法，勾勒出細(xì)分市場的輪廓。3． 產(chǎn)品定位→確定企業(yè)的競爭地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場提供產(chǎn)品。特將制定本方案的漢臣廣告策劃[帝豪臺]項(xiàng)目專項(xiàng)小組的人員介紹如下：【總案企劃及撰寫】：黃家宇【產(chǎn)品核心形象設(shè)計(jì)】：丘【市場信息整理】： 【銷售企劃】： 二、 營銷環(huán)境概述近幾年來，福州經(jīng)濟(jì)保持快速增長，整體消費(fèi)勢水平明顯提高，基本保持在10%以上。%；，%。但不容樂觀的是：農(nóng)民收入、利用外資形勢、就業(yè)和社會保障體系等還存在問題。2003年，城鎮(zhèn)居民與市區(qū)居民人均可支配收入分別為10123元和10179元，%%；人均消費(fèi)性支出為7347元和7385元，%%；其中城市居民人均消費(fèi)性支出增長其中食品支出3202元，%，%。 整體看，福州的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是比較穩(wěn)定和健康的，在本案的開發(fā)過程中不必過多得擔(dān)心宏觀環(huán)境的變動影響。 ，%，開發(fā)投資仍在高位運(yùn)行，但增速減緩，呈現(xiàn)逐季回落的趨勢。（1）樓市進(jìn)入“大盤”時(shí)代.（2）存量房特別是市區(qū)交易持續(xù)攀升，存樓市已進(jìn)入“大盤”時(shí)代量住宅交易增長勢頭迅猛。（4）90110平方米、三房兩廳、兩房一廳緊湊戶型已成為購房者的主力消費(fèi)產(chǎn)品；（5）單價(jià)25003000元的產(chǎn)品和35004000元產(chǎn)品構(gòu)成市場消費(fèi)主力。（6）整體房價(jià)水平的上升。（8）6070年代出生的中堅(jiān)力量人群和梯度消費(fèi)群體成為市場主力，外地購房人群增多。19月全市商品房辦公樓空置面積9萬平方米，%， 這與今年年初的一股寫字樓金蟬脫殼不無關(guān)系。價(jià)格（元/平方米）今年同期價(jià)格去年同期價(jià)格比增（%）住宅291127555．66商業(yè)用房928190093．02寫字樓369936621．01車庫車位5413486211．13其他387336575．91平均323030804．87五、地價(jià)上漲，土地投入市場面積增大。七、城市房屋拆遷門檻抬高。一、房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。三、房價(jià)仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。五、土地供應(yīng)有可能適當(dāng)增加，而在其他如項(xiàng)目立項(xiàng)、選址等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。七、房地產(chǎn)開發(fā)回歸現(xiàn)實(shí)，市場大浪淘沙，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)化整合。四、項(xiàng)目可行性分析4．1位置○福州市五一路五福天橋站正大廣場，福州市中心地段，心臟位置?！鹞鲹砀Ｖ菸逡粡V場，西北可眺烏山。距離福州市政府約３00米。○商業(yè)氣氛呈現(xiàn)出高端但平靜的特色，多以服務(wù)娛樂行業(yè)為主。4．3項(xiàng)目一期情況略4．4項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：建筑高度：100米以下裙樓高度：8層，約30米基底面積（二期）： m2基底形狀：方正修角，縱橫同約：43米標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：規(guī)劃層數(shù)：20層（9—28） 另：技術(shù)轉(zhuǎn)換層1層通道：4部電梯加1部消防電梯，2個(gè)樓梯通道結(jié)構(gòu)：框剪結(jié)構(gòu)4．5建安成本測算一、開發(fā)成本估算1. 建安工程費(fèi)用:①高層　31036 m21900元/ m2 =②公建及配套分?jǐn)偘矗ǎ┯?jì)　31036 m2 1200=合計(jì)總建安工程費(fèi)用?、?②=2. 室外工程費(fèi)用（含綠化費(fèi)用）:200元/ m2 m2=3. 前期工程費(fèi)用:① 規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)　3%=176萬元② 可行性研究費(fèi)　%=③ 水文地質(zhì)勘察費(fèi)　%=④ 籌建開辦費(fèi)用　%=117萬元合計(jì)前期工程總費(fèi)用　4. 開發(fā)期間稅費(fèi):① 配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)　%=② 建筑工程質(zhì)量安全監(jiān)督費(fèi) %=③ 其他 %=合計(jì)稅費(fèi) 5. 不可預(yù)見費(fèi):++) %=二、預(yù)計(jì)銷售收入假設(shè)總體均價(jià)5000元/ m2。]4．6市場環(huán)境概述○在福州市場，混合（尤其是三種）業(yè)態(tài)產(chǎn)品本就是非主流產(chǎn)品，在此前的市場行為中，尚未有任何一家同類型或相似的產(chǎn)品有過足以引起市場整體好評的佳績?！鹕虡I(yè)物業(yè)市場平緩，商場型商業(yè)物業(yè)投資需求嚴(yán)重不足。在2004年寫字樓市場有所抬頭，但仍顯疲軟，要走出困境根本在于福州城市運(yùn)營的成敗。但整體市場消費(fèi)理念和住宅品質(zhì)高位提升，典式高層住宅被版式所替代?！鹦粜突鸨粫r(shí)，跟風(fēng)頗盛，市場凍結(jié)品乘機(jī)盤脫。4．7開發(fā)的建議根據(jù)市場的環(huán)境和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)建議：支持酒店式小戶型公寓的開發(fā)思路。 一期的開發(fā)和定位以及8層名店城形成濃厚的高檔的商業(yè)區(qū)公寓氛圍，并為酒店式的管理在實(shí)際和認(rèn)知上打下了基礎(chǔ)，延伸思路開發(fā)有利于形成合力。 寫字樓市場疲軟而稍有復(fù)蘇，游離于其間的購買力是本案爭取的目標(biāo)。 福州高檔住宅主要集中于三個(gè)版塊，即市中心、北江濱、溫泉。對于本案而言，只有綜覽全局，把握區(qū)域精髓并且挖掘核心競爭力才能瞞天過海地隱伏固有的劣