[管理學]第十六章溝通與促銷策略-展示頁
2025-01-28 16:07本頁面
【正文】 可分為 “ 推式策略 ” 和 “ 拉式策略 ” 兩種 。推 式 策略：? 所謂 推式策略或推動策略，是指企業(yè)通過推銷人員把商品推到市場銷售的一種策略。 ? 拉 式 策略? 是 指企業(yè)利用廣告促銷手段，刺激最終顧客 (潛在消費者)對產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而加速購買的一種策略。 推動與拉引策略推動與拉引策略制造商制造商 最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動 需求需求需求需求推動推動策略策略制造商制造商 最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動需求需求拉引拉引策略策略需求需求人員推銷；人員推銷；對中間商的對中間商的銷售促進銷售促進廣告；廣告；對消費者的對消費者的銷售促進銷售促進 ? 廣告? 推銷? 公共關系? 銷售促進電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡贊助、募捐、慈善、記者招待會、新聞發(fā)布會等打折、回扣、贈品、優(yōu)惠券、有獎銷售等直接與消費者或客戶接觸 促銷方式 優(yōu) 點 缺 點推銷 直接溝通 信息、反饋及時 ，可當面促成交易 占用人員多、 費用高 、接觸面窄廣告 傳播面廣、 形象生動 、節(jié)省人力 信息單項傳遞、只能對一般消 費者， 難以立即成交公共關系影響面廣、信任程度高、 可提高 企業(yè) 知名度和聲譽 花費 力量較 大 、效果難以控制銷售促進吸引力大、激發(fā)購買欲望、可 促成 當即購買 行為接觸面窄、有局限性、有時會降低商品身份二 、 影響促銷組合的因素? 促銷目標? 產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期? 市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布? 促銷預算 促銷工具在 消費品 ─工業(yè)品 市場相對重要性 產(chǎn)品市場生命周期不同階段的促銷組合產(chǎn)品生命周期促銷重點目標 促銷主要方式導入期 認識了解產(chǎn)品 通知性廣告，人員推銷成長期成熟期 增進興趣與偏愛 提示性廣告，輔以公共關系衰退期 促成信任、購買 銷售促進為主，輔以廣告“過把癮 ”洗發(fā)水的促銷預算 (1)確定市場份額目標廣告商要達到 8%的市場份額，因為預計有 5000萬潛在消費者，這家公司希望有 400萬消費者使用 “ 過把癮 ” 牌。(4)決定每 1%試用率的廣告印象次數(shù)廣告商估計要得到 25%的試用率，就要向目標總體的每 1%展露40次廣告。因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%，每 1%要 給 40次展露，它要購買 3200個毛評點。第二節(jié) 廣告策略252。 廣告設計與效果 廣告要素廣告要素 廣告主廣告主廣告費用廣告費用廣告媒體廣告媒體 廣告信息廣告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介廣告主廣告主 付費付費 發(fā)布信息發(fā)布信息根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分中央電視臺 歷年廣告標王價年份 中標價 標王1995 3， 079萬元 孔府宴酒1996 6， 666萬元 秦池酒1997 32， 000萬元 秦池酒1998 21， 00
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