【正文】 樓盤”、“不太好找，有次去看房，開車兜了幾個(gè)圈才找到” “ 聽說有些工程質(zhì)量問題，還漏水”、“看起來有點(diǎn)舊”、“旁邊有個(gè)變電站，說是沒問題，總覺得不太好”、“走在橋上怕掉下來”、“樣板房不喜歡，沒有家的感覺” “ 聽朋友說有變電站，就沒去看了”、“聽說房子質(zhì)量有問題，還是去看看別的算了”、“看到變電站就沒買了，還是買個(gè)沒變電站的房子放心”、“ 檔次還不夠 ” 26 第一 短信覆蓋缺失，活動(dòng)面向?qū)ο筮^窄，學(xué)生掃客、攔截專業(yè)欠佳等，原有低成本策略未帶來理想效果。 關(guān)于生活習(xí)慣 關(guān)注新聞 ， 晨報(bào) 是每天必看的。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 煙酒店、咖啡廳 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 知道一點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)在什么都有會(huì)。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 都還可以， 御院 的那個(gè)外立面還蠻喜歡的。還蠻 大氣 的，那個(gè) 樣板房真是精致 ，買那個(gè)房子就挺好。 獲得樓盤信息的渠道 朋友介紹；搞活動(dòng)老是那幾個(gè)人，沒意思；以前看到學(xué)生在金星路上舉牌子，只看到海岸兩個(gè)字 看中的原因 李嘉誠蓋的房子 ，不會(huì)差到哪里去吧。 23 ?典型客戶 客戶稱呼 王老板 年齡 50歲 職業(yè) 私營業(yè)主 在長沙生活時(shí)長 30多年， 10多歲來長沙做生意 現(xiàn)居住地 高橋 看中物業(yè) 聯(lián)排 家庭結(jié)構(gòu) 小孩結(jié)婚了 訪談地點(diǎn) 盈峰翠邸 卓越地產(chǎn)印象 知道 ，在長沙搞了好幾個(gè)盤吧，房子還可以。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 不太了解，能不能多打點(diǎn)折？ 關(guān)于生活習(xí)慣 逛逛街，宏銘中心的 商業(yè)街 還是蠻喜歡的。園林里最好有些休閑、運(yùn)動(dòng)的東西。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 還是歐洲風(fēng)格的好，看起來時(shí)尚些，有點(diǎn)韻味。 購買原因 想換套房子 ，宏銘中心的大復(fù)式太鬧，沒有露臺(tái)什么的，綠化也跟不上。有時(shí)候還陪老婆去商場逛逛。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 知道，可以和更多的業(yè)主一起溝通，挺好的。 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 這個(gè)地方商業(yè)檔次太低了，買不到想要的東西。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 南山這種業(yè)還可以，現(xiàn)代一點(diǎn)的就好?？戳诵┓孔?，覺得河西的好，我 不喜歡小高層 的房子，密密麻麻的，覺得很壓抑。那個(gè)樓盤感覺還不錯(cuò)的 。還是 可以接受 ，可以擴(kuò)大自己的生活接觸面，可以 結(jié)交一些有共同愛好的朋友 關(guān)于生活習(xí)慣 早上 晨練 ，有時(shí)候到王陵公園呼吸下新鮮空氣 21 ?典型客戶 客戶稱呼 王先生及妻子 年齡 30左右 職業(yè) 棕櫚園林員工，白領(lǐng) 在長沙生活時(shí)長 本地人 現(xiàn)居住地 廣州 所購物業(yè) 洋房 家庭結(jié)構(gòu) 準(zhǔn)備要個(gè)小孩 訪談地點(diǎn) 蘇迪亞諾 卓越地產(chǎn)印象 那個(gè)我知道，我在廣州工作，他們 在深圳那邊有開發(fā)樓盤 。 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 那個(gè)無所謂 對(duì)商業(yè)及公共設(shè)施配套的需求 生活要方便，老年人身體不好，希望有 醫(yī)療所 ，搞個(gè)老年人 活動(dòng)中心 吧。在這里 環(huán)境很不錯(cuò) 的，有公園有水，就是密度大了點(diǎn)。那比恒大要低個(gè)檔次?，F(xiàn)在身體沒以前好，空閑的時(shí)候還希望鍛煉下身體，打打球 啊什么的。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 聽說過 ，聽說入會(huì)可以 打折 ，有這樣的我也還是想?yún)⒓印? 建筑風(fēng)格、外立面、園林偏好 恒大的大門很大氣，外立面一般般，蔚藍(lán)海岸的外立面還不錯(cuò)。 購買原因 河西 環(huán)境好 多了，開車過河 也不遠(yuǎn) 。 獲得樓盤信息的渠道 朋友介紹 的，河西的幾個(gè)樓盤都看過。 對(duì)客戶會(huì)的認(rèn)知 沒聽說過，沒什么用吧 關(guān)于生活習(xí)慣 一般都在忙生意上的事，有空的時(shí)候和朋友打麻將，也會(huì)去 榮灣鎮(zhèn) 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，買些東西。像恒大華府這樣的也還不錯(cuò)，有點(diǎn) 歐洲的味道 ?？戳?戶型 ，也還不錯(cuò)，冬天應(yīng)該還可以曬到太陽。 獲得樓盤信息的渠道 以前看了 報(bào)紙 ，還挺感興趣，打電話問過，后來天天給我發(fā) 短信 。 下面截取了 6個(gè)典型客戶的深訪情況。 三、臵業(yè)目的：自住為主，發(fā)掘投資客 ?大多為自主客，置業(yè)首要 4位關(guān)注因素為環(huán)境、地段、建筑質(zhì)量、品牌。 一、客戶地圖及職業(yè)特征：岳麓為主要，兼顧河?xùn)|伍家?guī)X、芙蓉老高端社區(qū)重點(diǎn)區(qū)域 ?本案目標(biāo)客戶屬性界定 基于項(xiàng)目競爭樓盤及其客戶的調(diào)研結(jié)論，以本項(xiàng)目的差異點(diǎn)進(jìn)行修正，得出本項(xiàng)目客戶地圖，職業(yè)特征，客戶習(xí)慣，臵業(yè)目的。岳麓區(qū)主要是楓林路以北（銀盆嶺街道、望岳街道、西站商圈、市政府周邊）的生意人、公務(wù)員、醫(yī)生教師、及企業(yè)高管等高收入群體，及大學(xué)城的教師。 項(xiàng)目選取：地段相似、產(chǎn)品相似、總價(jià)相似 ?高端項(xiàng)目，其客戶區(qū)域性受限相對(duì)較小。40%來源于河西，主要集中在大學(xué)城和楓林路以北區(qū)域； 40%來源于長沙市其他各區(qū)，主要集中在伍家?guī)X四方坪以及芙蓉區(qū)、天心區(qū)靠近一橋的成熟地段；另有 20%來源于湖南省地級(jí)市及外省。 90%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體，30%為白領(lǐng) 投資 4%，自住 96%。 70%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體，30%為白領(lǐng) 投資 8%，自住 92%。 投資 3%，自住 97%。 項(xiàng)目 客戶來源 客戶職業(yè) 客戶習(xí)慣 臵業(yè)目的 南山蘇迪亞諾 岳麓區(qū) 42%，集中在楓林路以北，通過金星大道較易到達(dá)項(xiàng)目處；望城縣 14%，集中在城區(qū)及各大工業(yè)園內(nèi)；芙蓉區(qū) 10%，集中在原有高端社區(qū)；開福區(qū) 10%，集中在伍家?guī)X、四方坪地區(qū)；其他24%，為其他各區(qū)及地級(jí)市客戶。 報(bào) 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費(fèi)用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點(diǎn)洞察 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 14 ?客戶洞察方法 調(diào)研方法：深度訪談； 調(diào)研時(shí)間： 6月 23日 26日，共計(jì) 4天； 訪談對(duì)象：成交（或誠意）客戶、銷售經(jīng)理（或策劃、銷售人員）； 訪談數(shù)量： 15個(gè)樓盤，深訪近 30位成交（或誠意）客戶； 深訪的誠意客戶，一是包括在各競爭樓盤攔截訪問的成交（或誠意）的客戶，二是中原在售高端樓盤的成交客戶，三是中原龐大的高端客戶資源庫！ 深訪的銷售經(jīng)理（或策劃、銷售人員），包括恒大華府、盈峰翠邸、蘇迪亞諾、西山匯景、公園里、汀湘十里、迪亞溪谷、陽光 100、檀香山、托斯卡納、綠城桂花城、格蘭小鎮(zhèn) …… ，共計(jì) 15個(gè)樓盤。 ? 09年 5月成交量和 07年下半年樓市高峰期基本持平，樓市回暖非常明顯 7 ?高端市場： 全市 46月典型高端樓盤銷售火爆，豪宅市場呈現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象 7 項(xiàng)目名稱 銷售量 （套） 銷售報(bào)價(jià)及實(shí)際成交價(jià)格 （元平米） 主力面積區(qū)間 （平米） 營銷活動(dòng) 美洲故事 21 獨(dú)棟 ，實(shí)收 雙拼 900012022元，實(shí)收 9000 獨(dú)棟 350430；雙拼 300400 主題攝影大賽、相親派對(duì) 托斯卡納 聯(lián)排 22，洋房 17 聯(lián)排 65007800元，實(shí)收 60006800 聯(lián)排 320390 出境旅游活動(dòng) 閬峰云墅 29 獨(dú)棟 900011000，實(shí)收 82008700 獨(dú)棟 400460 植樹節(jié)、贊助高爾夫賽 橘郡 31 獨(dú)棟 8000，實(shí)收 7500 雙拼 7000，實(shí)收 6500 聯(lián)排 6000，實(shí)收 5600 獨(dú)棟 200300雙拼200300聯(lián)排 170300 —— 好望谷 20 獨(dú)棟 11000，實(shí)收 9000 獨(dú)棟 300700 買房送奔馳、慈善拍賣會(huì) 湘江一號(hào) 11 獨(dú)棟 12022，實(shí)收 9800 雙拼 9000，實(shí)收 8000 獨(dú)棟 500550；雙拼 330350 養(yǎng)生活動(dòng) 汀湘十里 別墅 25，洋房 44 獨(dú)棟 8000，實(shí)收 7500 雙拼 6000，實(shí)收 5500 聯(lián)排 5000，實(shí)收 4500 獨(dú)棟 440左右；雙拼 350左右；聯(lián)排260左右 —— 麓山別墅 5 獨(dú)棟 8500，實(shí)收 8200 雙拼 6500，實(shí)收 6200 獨(dú)棟 400530；雙拼 270350 比薩節(jié)、精裝園林開放活動(dòng) 09年 3月 6月 7日長沙市典型高端樓盤銷售情況 8 ? 市場好轉(zhuǎn)，我們的高端產(chǎn)品（別墅、洋房）的銷售狀況卻不如人意，我們完全有理由相信，我們的項(xiàng)目必然存在急需解決的問題。1 卓越 〃 蔚藍(lán)海岸 低成本 /快銷 /品牌運(yùn)營之道 ? 湖南中原事業(yè)一部 3 ?前言 在正式進(jìn)入本報(bào)告之前，首先讓我們來看看本案的產(chǎn)品情況、銷售現(xiàn)狀、市場情況，做為本報(bào)告考慮的背景條件。 4 ?項(xiàng)目概況： 以洋房為主、別墅、高層為輔的低密度坡地住宅 按照目前的工程進(jìn)度，本報(bào)告重 點(diǎn)考慮的產(chǎn)品為 —— ? 一期 B區(qū)剩余的聯(lián)排別墅 ? 二期 D區(qū)剩余的洋房 ? 二期 E區(qū)未推出的洋房 ? 二期 F區(qū)未上市的高層 三期 一期 A B C D E 二期 F 5 ?銷售情況： 洋房、別墅為本案難點(diǎn)，也是現(xiàn)階段必須考慮的重點(diǎn) 產(chǎn)品 推出時(shí)間 推出量 目前剩余套數(shù) 月均消化套數(shù) 一期別墅 07年 12月 38套 31套 二期洋房 08年 10月 96套 35套 6套 一期高層 09年 3月 123套 4套 34套 ?別墅、洋房銷售較差，但按照工程進(jìn)度安排，為目前可在售的產(chǎn)品 ?二期高層預(yù)計(jì)到明年 3月上市，按照市場銷售情況來看，銷售難度不大 6 ?市場情況： 09年 15月樓市回暖，累計(jì)去化量直追 07牛市 01020304050607080901007月 8月 9月10月 11月 12月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2月 3月 4月 5月單位：萬㎡0102030405060708090100商品房銷售面積 住宅銷售面積? 09年 5月份，全市純商品房、住宅銷售面積分別為、 ㎡ ，分別同比增長 %和%，增幅巨大。 報(bào) 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費(fèi)用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點(diǎn)洞察 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 報(bào) 告 思 路 PART A:戰(zhàn)略篇 【 營銷診斷與問題解決 】 PART B:戰(zhàn)術(shù)篇 【 整體銷售與分期銷售 】 整體推售策略 分期銷售策略 資金回籠與費(fèi)用測算 目標(biāo)確定與細(xì)分 客戶目標(biāo)抗性敏感點(diǎn)洞察 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的整體戰(zhàn)略 11 ?目標(biāo)分解 快速銷售 低成本 品牌提升 ? 一期 B區(qū)剩余的聯(lián)排別墅售罄 ? 二期 D區(qū)剩余的洋房售罄 ? 二期 E區(qū)未推出的洋房售罄 ? 二期高層 F區(qū)高層蓄客 ? 卓越集團(tuán)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至大深圳 ? 整體推廣費(fèi)用約 1% ? 按目前的存貨及目前的售價(jià)情況，下半年本案推廣費(fèi)用 100~150萬 ? 通過本案的銷售過程在長沙市場乃至全省樹立卓越的品牌形象 12 ? 我們通過選取類似項(xiàng)目的客戶及典型客戶進(jìn)行深入訪談，了解阻礙本案目標(biāo)的敏感點(diǎn)因素。 15 ?本案目標(biāo)客戶屬性界定 研究對(duì)目標(biāo)的抗性敏感點(diǎn)之前，我們選取了片區(qū)類似項(xiàng)目，找到本案可能契合的目標(biāo)客群。 70%為白領(lǐng)， 30%為私營業(yè)主、企事業(yè)單位高管、醫(yī)生、教師扥高收入群體 這些樓盤的高端客戶，多喜歡有格調(diào)的生活，平時(shí)喝喝紅酒；基本擁有私家車，多參加了車友會(huì)；休閑購物的常去場所有榮灣鎮(zhèn)通程、王府井、百聯(lián)東方、平和堂、友誼商店、宏名商業(yè)街等；商務(wù)上常去些中高端餐飲、休閑場所，如金牛角王、咖啡廳等；信息靈通；平時(shí)也玩玩麻將。 西山匯景 岳麓區(qū) 30%，集中在桐梓坡及周邊；芙蓉區(qū) 20%，集中在由五一路交通帶來的客戶；開福區(qū) 15%，集中在伍家?guī)X；其他 35%，包括北京、上海等地，主要是返鄉(xiāng)客和老業(yè)主介紹。 盈峰翠邸 岳麓區(qū) 40%，集中在市政府周邊、西站生意人和大學(xué)城教師；芙蓉區(qū) 20%，集中在原有高端社區(qū)，如宏銘中心等；開福區(qū) 10%，集中在伍家?guī)X四方坪；其他 30%，其他區(qū)及長沙外區(qū)客戶，主要是和黃品