【正文】 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展后 ， 農(nóng)用車市場已進(jìn)入成熟階段 010203040506070801990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2022 2022農(nóng)用車銷量歷史和預(yù)測 (單位 :萬臺 ) 要 點(diǎn) ? 1990到 2022年為農(nóng)用車的高速發(fā)展階段，年均復(fù)合增長率達(dá)到了 % ? 2022年由于農(nóng)民收入下降等因素，農(nóng)用車市場整體下降了 % ? 農(nóng)用車市場已由高速發(fā)展階段進(jìn)入成熟階段， 5年內(nèi)年均復(fù)合增長率將降低到 7% ? 到 2022年，農(nóng)用車市場達(dá)到 70萬量的規(guī)模 ? 由于農(nóng)用車具有的低價位特點(diǎn)，入世沒對農(nóng)用車市場造成大的沖擊 ? 目前農(nóng)民購買農(nóng)用車主要是作為生產(chǎn)資料，然而隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，農(nóng)民家庭用車將成為對農(nóng)用汽車新的需求 ? 目前城鄉(xiāng)物資運(yùn)輸量為 80億噸，每年還在以 5%10%的速度增長 ? 國家已對農(nóng)用車提出強(qiáng)制報廢規(guī)定 平均年均增長率 (19901994) =% 平均年均增長率 (19951999) =% 平均年均增長率 (202220225) =7% 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 市場增長放緩，產(chǎn)品雷同，價格下降和地區(qū)擴(kuò)張等因素將推動農(nóng)用車市場的整合 市場競爭激烈，整合將是必然趨勢，大量農(nóng)用車生產(chǎn)企業(yè)將面臨到閉或被兼并，但產(chǎn)品有特色，注重于特定細(xì)分市場的廠商還有一定生存空間。 為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 關(guān) 于 品 牌 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 品牌有什么用？以可口可樂為例，對于品牌價值我們提出以下并不是問題的問題： “ 品牌 ” 憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信 “ 品牌 ” 具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這么信奉 “ 品牌 ” 的力量？到底可口可樂對 “ 品牌 ” 的定義及觀點(diǎn)為何？ “ 品牌 ” 在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？ 最新品牌價值排名： 麥當(dāng)勞 ， 萬寶路 ， IBM 323億美元 ， 可口可樂 。 ? 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。 ? 品牌運(yùn)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因為消費(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實信息）來做消費(fèi)決定。 希 努 爾 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 品牌是什么？ ? 從消費(fèi)者的角度，簡單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。 解決之道：六點(diǎn)戰(zhàn)略 高品質(zhì)中價位，針對地縣辦公階層 免費(fèi)干洗第 1家 專賣連鎖，終端取勝 品牌文化營造 區(qū)域戰(zhàn)略到大北方市場 傳播戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù) 目前新郎在省內(nèi)外已擁有 1260家專賣店（省外 365家）， 99年銷售額突破一億元， 2022年銷售額突破四億元，品牌在目錄群中居第 第 2。整個企業(yè)、品牌處于一個夾縫狀態(tài)。 VI改造 海信電器 —— 創(chuàng)新就是生活 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 海 信 家族重整換色，敢當(dāng)信息家電領(lǐng)導(dǎo)者 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 成功的戰(zhàn)略六點(diǎn) 新 郎 產(chǎn)品層級整理 解決方案： 從產(chǎn)品層級整理、市場定義和重新劃分、視覺形象改造三個方面入手，加強(qiáng)了集團(tuán)各種資源在重點(diǎn)方面和重點(diǎn)市場的投入，同時推行了終端、服務(wù)、關(guān)系行銷三大主題運(yùn)動。為此，我們要將海信塑造成為國際性的信息家電品牌，市場區(qū)域上突破江南進(jìn)入國際市場，為 WTO 作好充足準(zhǔn)備。如果一拖如果能夠通過重組充分發(fā)揮各業(yè)務(wù) /子公司間的協(xié)同效益和釋放集團(tuán)層的母公司效益，工程機(jī)械、發(fā)動機(jī)以及農(nóng)用車業(yè)務(wù)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有較大改進(jìn) 中國一拖 —— 企業(yè)扭虧戰(zhàn)略 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 海 信 家族重整換色，敢當(dāng)信息家電領(lǐng)導(dǎo)者 海信 是一家建立近 20年的以彩電、信息產(chǎn)品為主的國家重點(diǎn)企業(yè)，但產(chǎn)品的銷售仍有很強(qiáng)區(qū)域性，品牌也處于第二軍團(tuán)。中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 中國五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)建議書 民族工業(yè)藍(lán)圖 中國五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)建議書 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 品牌增值服務(wù)運(yùn)營商 山 東 綜 藝 生 活 文 化 傳 播 有 限 公 司 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 東風(fēng)汽車 新包紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展 東風(fēng)汽車 —— 新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破 幫助東風(fēng)汽車制定一個前瞻性的、切實可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)公司發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo) 項目目標(biāo) 時間 :20222022年的時間跨度 項目范圍 業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品 地理：主要為中國市場 項目背景 增長機(jī)會在哪里？應(yīng)如何競爭？ ? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進(jìn)入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈 ? 東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距 ? 東風(fēng)公司提出了 “ 十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2022年實現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進(jìn)入世界 500強(qiáng) 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 中國一拖集團(tuán) 企 業(yè) 扭 虧 損 戰(zhàn) 略 ?企業(yè)戰(zhàn)略組目前已基本完成了對一拖企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中 “ 在哪里競爭 ” 的問題，并對 “ 如何競爭 ” 的問題有了初步的設(shè)想 關(guān)于 “ 在哪里競爭 ” ?一拖在以往設(shè)計 “ 在哪里競爭 ” 的方向時在三個方面存在著嚴(yán)重脫節(jié) ?在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時，對市場吸引力的研究與對自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢與該業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距 )的分析嚴(yán)重脫節(jié) ?對產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié) ?在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場時，完全缺乏 “ 市場細(xì)分 ” 概念，產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié) ?就行業(yè)吸引力而言，發(fā)動機(jī)、農(nóng)用車、工程機(jī)械有較高的增長潛力?？ㄜ囋谖磥韼啄曛幸矔幸欢ㄔ鲩L，但其行業(yè)結(jié)構(gòu) (進(jìn)入障礙、競爭態(tài)勢等 )對一拖極為不利 ?就企業(yè)競爭力而言，一拖面臨的形勢并不樂觀，其中最大差距在于其營銷能力和與市場相結(jié)合的研發(fā)能力。影響了企業(yè)及市場的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張。品牌的潮流感和獨(dú)特點(diǎn)不強(qiáng)，與消費(fèi)者的互動較弱，公眾形象及企業(yè)形象支持不夠。 市場重新定義、劃分 希 努 爾 98年新郎的銷售額僅有 3000萬元，但在濰坊地區(qū)還有紅領(lǐng)、仙霞、耶利婭等西服品牌， 區(qū)域競爭十分殘酷，而當(dāng)時新郎在工藝、品牌等方面均不占優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌號召力、市場基礎(chǔ)等均須有很大提升。 新郎西服 —— 生活之美在于發(fā)現(xiàn) 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 成功的戰(zhàn)略六點(diǎn) 新 郎 品牌信息必須是被感知的。 ? 良好的品牌運(yùn)營可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。 ? 品牌運(yùn)營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。 關(guān) 于 品 牌 中 國 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書 中國五征 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加速消費(fèi)者購買的決定過程 詮釋企業(yè)理念，加強(qiáng)公眾對企業(yè)的了解和彼此聯(lián)系。 市場增長放緩 ? 農(nóng)用車市場進(jìn)入成 熟階段，市場領(lǐng)先者將依靠取得更大的市場份額而獲得增長 產(chǎn)品雷同 ? 各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品雷同，沒有差異性 ? 各廠家沒有獨(dú)特的針對產(chǎn)品，大家針對的都是同