【正文】 一目標(biāo)市場(chǎng) 地區(qū)分割 ? 各地區(qū)市場(chǎng)上，擁有為數(shù)眾多的地方品牌 ? 當(dāng)前的大多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)先者也都有很強(qiáng)的區(qū)域性 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者將會(huì)注重地域擴(kuò)張，整合市場(chǎng) 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ? 近兩年農(nóng)用車(chē)價(jià)格下降趨勢(shì)明顯， 98年至今平均產(chǎn)品價(jià)格下降 20%, 仍有%的車(chē)主認(rèn)為價(jià)格偏高。 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，五征集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問(wèn)題，并且希望首先確定品牌策略，來(lái)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 五征集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（農(nóng)用車(chē)、汽車(chē)）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？ 五征集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？ 根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么 五征集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？ 如何利用資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購(gòu)的機(jī)會(huì)？ 目前的品牌策略是否足以支持未來(lái)的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？ 為了適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？ 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 ?品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助五征集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案，我們將以 “ 消費(fèi)者控制 ” 為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段 階段 重點(diǎn) 消費(fèi)者控制 1 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性 ?現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì)；研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 特征 跟蹤 /回顧 5 評(píng)估定位有效性并調(diào)整 ?衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 價(jià)值定位 2 品牌未來(lái)價(jià)值定位 目標(biāo)客戶群 ?結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 形成方案 3 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 4 品牌定位轉(zhuǎn)移 ?執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 利用我們的 BPT品牌分析 工具，可以通過(guò)五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說(shuō) 明 BPT品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程 ?消費(fèi)者控制 ?研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 1 ?價(jià)值定位 ?結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 ?形成方案 ?根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3 ?執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 ?執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 ?跟蹤 /回顧 ?衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 5 AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值 TVP: 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合 PVP: 通過(guò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞出去的價(jià)值定位 MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品牌價(jià)值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 PVP TVP AVP 營(yíng)銷(xiāo)組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第 1步 消費(fèi)者控制 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 五征集團(tuán)要通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 1. 中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求差異性是否存在較大的差異性，支持品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入？ 2. 現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道能否支持品牌戰(zhàn)略？ 3. 五征集團(tuán)農(nóng)用車(chē)、汽車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的核心原因？品牌是否是一個(gè)重要的制約增長(zhǎng)的因素？ 4. 五征集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的農(nóng)用車(chē)、汽車(chē)的 價(jià)值 鏈上如何進(jìn)行價(jià)值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持農(nóng)用車(chē)、汽車(chē)領(lǐng)先者的地位？ 5. 如果品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，五征集團(tuán)應(yīng)采用何種品牌業(yè)務(wù)模式？ 6. 五征集團(tuán)的現(xiàn)有資源能否支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過(guò)渡？ 7. 五征集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)品牌戰(zhàn)略？ ?關(guān)鍵問(wèn)題 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 在農(nóng)用車(chē)以及汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道將面臨來(lái)自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) 資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年鑒 進(jìn)口汽車(chē)分銷(xiāo)渠道 新型銷(xiāo)售渠道 進(jìn)口汽車(chē)批發(fā)商（國(guó)有大型專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司） 客戶 綜合代理商 ? 代理多家制造商的產(chǎn)品 ? 只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商 ?主要通過(guò)買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng) ?對(duì)制造商的依賴(lài)性很弱 ?不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 專(zhuān)業(yè)代理商 ?只銷(xiāo)售一家公司的汽車(chē) ?進(jìn)貨通路、銷(xiāo)售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過(guò)合同約定 ?不負(fù)責(zé)售后服務(wù) 4S專(zhuān)營(yíng)店 ?只銷(xiāo)售一家公司的產(chǎn)品 ?受制造商嚴(yán)格控制 ?提供銷(xiāo)售 /配件 /維修 /信息咨詢服務(wù) 4S專(zhuān)營(yíng)店模式正在迅速成為進(jìn)口汽車(chē)零售的主流渠道 ?最近的調(diào)查顯示客戶越來(lái)越傾向于通過(guò) 4S專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē) ?國(guó)外主要的汽車(chē)制造商正在加速建立其在中國(guó)地區(qū)的 4S專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ?國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正在快速向 4S專(zhuān)營(yíng)店模式轉(zhuǎn)型 市場(chǎng)份額 : 合計(jì) 28% 72% ? ? ? ? 案 例 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)是根據(jù)不同類(lèi)型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過(guò)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來(lái)從總體上降低成本，提高效率 整合的方法：“雙贏” 傳統(tǒng)的方法：“零和” 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 /零售商 供應(yīng)鏈 成本 供應(yīng)鏈 成本 第三物流 / 運(yùn)輸商 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 /零售商 ? 溝通 ? 聯(lián)合計(jì)劃 ? 合作 ? 聯(lián)合庫(kù)存 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 我們通過(guò)品牌定位分析器來(lái)分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達(dá)到并維持 “ 明星 ” 的品牌地位 品牌價(jià)值 /知名度狀況 附加值 高 低 知名度 低 高 I II III IV 明星品牌 無(wú)名 品牌 入局品牌 出局品牌 打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車(chē)輪” 業(yè)務(wù)模型， 勇氣！ 有效地肯定原有的突破， 創(chuàng)造、聯(lián)想與神話 繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入 創(chuàng)造 “正面驚奇” ,提醒人們?cè)械耐黄?，?chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營(yíng)銷(xiāo)重新定位， 品牌年輕化 被遺忘 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 馬自達(dá) Aston Martin 福特 林 肯 土星 Jaguar 通過(guò)對(duì)不同品牌的價(jià)值定位是企業(yè)可以面向不同的消費(fèi)群體，從而獲得更廣的市場(chǎng)覆蓋度 福特公司 ? 福特公司的品牌體系 – 品質(zhì) – 快樂(lè) – 歸屬感 – 個(gè)性化 – 運(yùn)動(dòng)型 – 豪華 – 品質(zhì) – 地位 – 設(shè)計(jì) – 品質(zhì) – 個(gè)性化 – 個(gè)性化 – 豪華 – 聲望 創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂(lè) – 技術(shù)領(lǐng)先 – 一流外觀設(shè)計(jì) – 物有所值 Backup 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 我們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標(biāo) ？ 如何 達(dá)成？ 中國(guó)五征品牌現(xiàn)狀評(píng)估 中國(guó)五征馳名品牌內(nèi)涵界定 與 5年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定 解決方案 （每年度品牌發(fā)展規(guī)劃） 如何進(jìn)行中國(guó)五征品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施 ？ 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建 議 書(shū) 中國(guó)五征 形成規(guī)?；?zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 行業(yè)市場(chǎng)份額： 40%以上 銷(xiāo)售規(guī)模：增長(zhǎng)為目前的 4倍以上 中國(guó)五征品牌美譽(yù)度： 60％以上，中國(guó)馳名品牌 成功實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的提升 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五年內(nèi)， 我們將實(shí)現(xiàn)以下發(fā)展目標(biāo)： 我 們 的 品 牌 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 中 國(guó) 五 征 品 牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 服 務(wù) 建