奧美-中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟-在線瀏覽
2025-07-18 00:24本頁面
【正文】 ? 對名品牌的認知及初步評價 ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對品牌的營銷及溝通的認知及評價 第二部分： 品牌檢驗 目的 ? 確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。 品牌策略的基礎 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認知 產(chǎn)品 /服務 ? 現(xiàn)狀 ? “增長階梯”制定： 》核心業(yè)務 》新業(yè)務 》增長點 ? 產(chǎn)品概念 市場 ? 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 市場劃分 ? 競爭動態(tài) 業(yè)務規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務 狗 問題業(yè)務 相對市場份額 增長率 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務或產(chǎn)品。 ? 金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務或產(chǎn)品。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。 ? 狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務和產(chǎn)品。 界定三個層面的含義 第一層面 拓展和守衛(wèi) 核心業(yè)務 第二層面 建立新興業(yè)務 第三層面 創(chuàng)造有生命力 的侯選業(yè)務 時間（年） 6種常見模式 健全 不健全 層 面 1 2 3 遭到圍攻 失去增長權利 即將出局 開創(chuàng)新的未來 提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務 沒有著手開發(fā)未來 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 階梯和層面 建立新業(yè)務 創(chuàng)造有生命力 的選擇項目 第一層面 第二層面 第三層面 培育增長 選擇項目 測試業(yè) 務模式 復制已證 明了的業(yè) 務模式 保證獲利 延長，保衛(wèi) 核心業(yè)務 錢往何處花？ ? 業(yè)務組成及重點決定了： – 推廣何種產(chǎn)品？ – 賣給誰（目標顧客）？ – 品牌 /產(chǎn)品如何定位？ 產(chǎn)品 /品牌的概念 /定位測試 ? 目的 : 根據(jù)對競爭者的分析和我們產(chǎn)品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有機會的產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ? 產(chǎn)品利益點 消費者在意的 競爭者沒有的 產(chǎn)品概念 /定位測試 ? 方法一：行銷人員的策略性思考與判斷 行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析的基礎上
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