【正文】 經(jīng)進(jìn)入開盤前的沖刺階段，正確、嚴(yán)謹(jǐn)、有理有力的市場定位和客戶群體定位也正是這個(gè)項(xiàng)目目前的當(dāng)務(wù)所急。但隨著世紀(jì)城銷售的不斷深入，僅僅 “H” 的概念已經(jīng)略顯粗糙，這就要求我們制定出進(jìn)一步更加詳細(xì)的客戶購買群體的分析，充實(shí)進(jìn) “H” 的基本概念之中。后來經(jīng)過對世紀(jì)城現(xiàn)有業(yè)主的調(diào) 查了解，才將世紀(jì)城的客戶購買群體定在了“ H” 一族身上。盲目的市場定位、客戶群定位所以造成了大多數(shù)項(xiàng)目的滯銷和千篇一律。這些定位或者是由開發(fā)商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結(jié)果都是一樣的：就是其得出得結(jié)論都未經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研和客戶考察。因此只有作到正確的市場定位，房地產(chǎn)在進(jìn)行銷售宣傳時(shí)才有可 能最有效的針對目標(biāo)客戶群體，以促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行。且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象記憶度相對專注。他的形象多為中國的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級知識分子。 品牌形象代言人的選擇 有鑒于 XX 園項(xiàng)目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術(shù)家陳道明（或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之 濮存晰更有代表性）。雖然這兩個(gè)項(xiàng)目對品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個(gè)項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。 聘請一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運(yùn)用，對于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。 “ 新中產(chǎn)階級 ” 的具體表象 第一組，經(jīng)濟(jì)問題： 1． 有公文包專門存放動(dòng)產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購協(xié)議書 2．至少請一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的 3．住所至少一處以上 4．有至少一部車 第二組，社會(huì)問題： 1．每 周至少兩次在外享用晚餐 2．可能有家庭成員是外國公民 3．組織過 20 人以上的聚會(huì)或晚宴 4．認(rèn)識公眾人物，如藝術(shù)家、大老板和政客 5．常跟朋友一起外出度假 第三組，文化問題： 名校畢業(yè)或有博士學(xué)位 、芭蕾或歌劇表演 ，或古董 第四組，特征問題： 1． 是俱樂部成員 2． 去過國內(nèi)大部分地區(qū) 3． 每年因工作之故長途飛行 5 次以上 4． 曾被邀至大眾媒體 (電視、廣播或報(bào)刊 )表達(dá)看法 5． 每年個(gè)人捐款達(dá) 1000 元以上 （二）針對 XX 園的目標(biāo)客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人 2． 由于“新中產(chǎn)階級”這個(gè)目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在今后順馳 XXXX 園的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級”能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人。 新中產(chǎn)階級 并不是都智商及高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項(xiàng)目。生活講究，追求品味，但 也不輕易消費(fèi)，有時(shí)甚至還不愿向外公開自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。他們大都白手起家，他們的富裕生活 90%都是靠自己努力奮斗而得到的。他們以自己的智慧，不計(jì)勞動(dòng)時(shí)間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。 新中產(chǎn)階級 是整個(gè)社會(huì)的安全發(fā)展重心，他們在經(jīng)濟(jì)來源方面占有明顯優(yōu)勢，大部分自己就是老板。這些行業(yè)經(jīng)營起來主要運(yùn)用的是知識與頭腦，所以知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征就由此體現(xiàn)出來。 就中國國情現(xiàn)狀而言 新中產(chǎn)階級 的產(chǎn)生有著重要的局限性。他們除了養(yǎng)車，購買豪宅之外，還要有足夠的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的生活。身體的成長需要日久天長，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。 芳水園廣告運(yùn)作 目前由獨(dú)立個(gè)人工作室代理設(shè)計(jì)、發(fā)布?？偨ㄖ娣e 萬平方米，其中住宅 萬平方米，公建 萬平方米，容積率 （不包括水面），綠化率 %（不包括水面）。公司先后獲得 “ 天津市房地產(chǎn)開發(fā) 20 強(qiáng)企業(yè) ” 、 “ 天津市優(yōu)秀獎(jiǎng) ” 、 “ 天津市危改信得過企業(yè) ” 、 “ 建行信用 AAA 級企業(yè) ” 等多項(xiàng)榮譽(yù)。 四、主要競品物業(yè) —— 芳水園情況簡介 芳水園開發(fā)商介紹 \ 華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)發(fā)展公司是國有一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會(huì)保障 性質(zhì)解困、安居住宅為主。它的第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策基礎(chǔ)；第二步推廣策劃就是坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，就是從項(xiàng)目規(guī)劃策略、價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略這四個(gè)可控制方面來入手策劃；第三部是策劃執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機(jī)轟炸和炮火支援，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實(shí)地占領(lǐng)。其實(shí)這就是 XX 園推廣能否成功的秘訣所在。其中，項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個(gè)因素應(yīng)當(dāng)是屬于我們能夠控制的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境則是我們所不可控制的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 在對 XX 園推廣策劃的考慮上，我們力求作到以上各點(diǎn)，宣傳新穎、獨(dú)到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點(diǎn)，創(chuàng)造今后項(xiàng)目正式運(yùn)作、營銷通暢的生命力。 從中觀層面說，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也就是我們常說的復(fù)合型地產(chǎn)。它必須有一個(gè)主題和靈魂。 從微觀上講 ，如果是 100 畝的小盤子，靠一、兩個(gè)賣點(diǎn)就夠了。 我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”的泛地產(chǎn)理論，說到底是一種思維方式的變革。 二、推廣策劃原則 本案 XX 園在推廣策劃過程中我們的指導(dǎo)思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”，這種體現(xiàn)了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)思維神韻的做法，將隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的廣闊空間。 天津 XXXX 園推廣策劃（文案不錯(cuò)，大家分享） 順馳 XXXX 園 宣傳推廣策劃 一、前言 本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點(diǎn)、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài)居住區(qū)”為統(tǒng)一的、主要的訴求點(diǎn)。一期工程擁有 6 塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，去除商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最主要的競品項(xiàng)目為 3 號地華夏梅江芳水園。我們理解的房地產(chǎn)推廣策劃是，不局限于某一個(gè)時(shí)期某一個(gè)樓盤的成功與否，而是放眼于一個(gè)小區(qū)樓盤發(fā)展到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，甚至期望能夠帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊的開發(fā)和興旺。是在房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復(fù)合化的摸索中總結(jié)出來的。但如果是 1000 畝的大盤子怎么辦？小盤是獨(dú)奏曲，大盤是交響樂。因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種可以利用的資源。 從宏觀上講，但凡人類活動(dòng)、居住的建筑環(huán)境合空間，都可以納入泛地產(chǎn)的范疇，包括城市的規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)區(qū)域的開發(fā)。 三、具體影響 XXXX 園推廣的六大因素 XX 園的具體推廣受項(xiàng)目規(guī)劃、價(jià)格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。 我們的任務(wù)就是知道應(yīng)該在哪里，應(yīng)該怎么去適當(dāng)安排營銷組合（合理的項(xiàng)目規(guī)劃、周密的價(jià)格策略、有效的廣告策略和徹底的銷售執(zhí)行），使之與不可控制的環(huán)境因素（市場競爭和政經(jīng)環(huán)境）相適應(yīng)。 整個(gè)推廣過程類似一個(gè)完整的戰(zhàn)役。三個(gè)步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標(biāo)。組建 7 年來，運(yùn)用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū)，其中 95 年開發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號， 97 年建設(shè)開發(fā)建設(shè)的華苑安華里、居華里，同時(shí)獲得全國住宅試點(diǎn)小區(qū)綜合金牌和 五個(gè)單項(xiàng)一等獎(jiǎng)，評為國家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設(shè)工程最高獎(jiǎng)級 —— 魯班獎(jiǎng)。 梅江 3 號地 —— 芳水園簡介 芳水園整個(gè)地塊規(guī)劃用地面積 萬平方 米， 其中住宅用地 萬平方米，水面面積 萬平方米，公建及其他用地（包括水面） 萬平方米。 芳水園的 7 個(gè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 疏密有序的園林格局； （ 2） 綠地、水面合理分布，宛在水中央； （ 3） 家庭垃圾預(yù)處理，分類袋裝，分類收集； （ 4） 建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源； （ 5） 熱電廠供熱，減少污染； （ 6） 提高住宅高科技含量，做到二 步節(jié)能； （ 7） 健全安全防范及信息管理。 五、 XX 園客戶定位策略 （一） XX 園的目標(biāo)客戶群為“新中產(chǎn)階級” 時(shí)代造就的 新中產(chǎn)階級 曾幾何時(shí)，在 允許一部分人先富起來 的口號聲中，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們不在沉迷于 今宵酒醒何處？ 的感覺，發(fā)出了 再也不能這樣過 的吶喊。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，擺脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個(gè)新的行列前 行，那就是有絕對中國特色的 新中產(chǎn)階級 。追求精致的生活品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點(diǎn)。它主要行業(yè)大致有：部分私營企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。 “ 新中產(chǎn)階級 ” 特征 新中產(chǎn)階級 是一個(gè)源于西方的名詞，是只屬 于社會(huì)中間層次的占社會(huì)人數(shù)比例較大的那一部分人。他們沒有時(shí)間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個(gè)社會(huì)中最能吃苦耐勞的群體。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，所以才能飛快地發(fā)展起來。 他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對能成功，便是他們的信條。同時(shí)，敢于投資，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。追求成功，追求財(cái)富的腳步永不停止，更是 新中產(chǎn)階級 的顯著特點(diǎn)。 聘請品牌形象代言人在 XX 園宣傳推廣中的作用 能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)別。但單就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，聘請品牌代言人的案例很少，目前已知周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的 御景園（程峻），天津的世紀(jì)花園（葛優(yōu)），均屬高檔一流物業(yè)（世紀(jì)花園在當(dāng)時(shí)天津的樓市中如此定位）。 能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達(dá) 由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個(gè)體，所以他能夠準(zhǔn)確、直觀的將項(xiàng)目的精髓以個(gè)體的形式展現(xiàn)在人們的面前。 陳道明的在影視作品中的形象已經(jīng)被大多數(shù)人所接受?；痉稀靶轮挟a(chǎn)階級”的外在形象。 （附：關(guān)于 XXXX 園客戶定位選擇的建議） 如今天津的房地產(chǎn)已經(jīng)從淺海區(qū)進(jìn)入了深海區(qū)，房地產(chǎn)策劃也從早期的經(jīng)驗(yàn)主義、偶然階段走向了今天的分工越來越細(xì)，手段越來越高。 目 前天津市大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在開盤前的準(zhǔn)備階段都會(huì)對自己的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的市場定位和客戶群體定位。 在天津市的房地產(chǎn)市場中還沒有建立起完善、科學(xué)的，能夠涵蓋天津房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、市場飽和度、潛在客戶數(shù)量、客戶購買能力的市場調(diào)查報(bào)告和記錄。 我們起初接手順馳世紀(jì)城時(shí)，也曾經(jīng)苦于沒有這方面的資料。這種 “H” 的定位基本準(zhǔn)確。但如果沒有真實(shí)、有效的市場調(diào)研情況報(bào)告，那么即將提出的 “H”概念拓展定位仍然會(huì)與市場的真正需要相脫節(jié)。有了明確的市場定位和目標(biāo)客戶群體定位，才能順利的尋找到項(xiàng)目開 盤的訴求切入點(diǎn)和項(xiàng)目今后的發(fā)展增長點(diǎn)。（合作詳情具體商議） 五、項(xiàng)目規(guī)劃策略 梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關(guān)注。就像一部交響樂不能沒有主題， XX園的推廣不能沒有靈魂。一旦這個(gè)理念確立，整個(gè)推廣過程都必須圍繞它進(jìn)行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的把握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在 XX 園的整個(gè)具體推廣策劃中。這一階段， 2020 年秋季房交會(huì)的亮點(diǎn)展示與海報(bào)、軟稿 的聯(lián)合運(yùn)用使本案的知名度上升到一定的階段。 就廣告的延伸度來說，在正式的推廣上市階段，繼續(xù)沿用“麗水天成 時(shí)尚之都”這個(gè)主題可以有效的使品牌形象得以延續(xù)和擴(kuò)展，鞏固項(xiàng)目在人們心目中的地位，達(dá)到事半功倍的最佳宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出。 首先“時(shí)尚”概念作為目前現(xiàn)階段的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息相關(guān)，與人們的衣、食、住、行配合默契。 其次，由“時(shí)尚”這個(gè)概念可衍生、拓展出眾多引起人們興趣的諸如家居、消費(fèi)、投資、生活方式等的相 關(guān)話題，可操作性強(qiáng)，可宣傳性強(qiáng)，具有良好的可對比性。 再次，由于“時(shí)尚”概念所具有的時(shí)效性的特點(diǎn)，在本案營銷推廣時(shí)，可以時(shí)刻變更“時(shí)尚”概念的主要訴求點(diǎn)，突破傳統(tǒng)的模式思維，將相對不變的房地產(chǎn)業(yè)營銷刺激得活潑、生動(dòng)，充滿鮮活的生命力，予人以本案永遠(yuǎn)追求更好、積極向上的品牌印象。 （二）時(shí)尚一族分析 從生理年齡上區(qū)分 從生理年齡上區(qū)分， 25 周歲以上和以 下兩個(gè)部分人群。人生經(jīng)歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時(shí)尚現(xiàn)象，對于真正的、我們所要宣揚(yáng)的時(shí)尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟。 25 周歲以上，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶對象，是真正意義上的 “ 時(shí)尚一族 ” 。引用 ELLE 亞洲區(qū)女總 裁的一句話：所謂 “ 時(shí)尚 ” ，就是領(lǐng)先一步體驗(yàn)生活的感受。渴望領(lǐng)先一步享受 “ 時(shí)尚 ” 的生活氛圍和 “ 時(shí)尚 ” 的生活氣息的這種 “ 時(shí)尚 ” 生活方式應(yīng)是我們最大的訴求支持點(diǎn)。他們對 “ 時(shí)尚 ” 概念較客觀的考量，使其可以理智的、有選擇性的接受 “ 時(shí)尚 ” 本身極其附屬衍生產(chǎn)品。也正是由于這種先 天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成，使得他們需要像本案這樣即可以享受到 “ 時(shí)尚 ” 生活樂趣有可以彰顯身份、地位的優(yōu)秀物業(yè)項(xiàng)目。無論是單身女性還是在家庭中，她們的自主性都可以得到充分的體現(xiàn)。由于本案本身的硬件條件和設(shè)施均考慮到她們的實(shí)際需要，所以說這樣的大型親水時(shí)尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力，可以進(jìn)一步激發(fā)她們的購買能力。 本案所提倡的的推廣主題“時(shí)尚”概念在“資源整合”上有較大的優(yōu)勢。這樣，外界各種與“時(shí)尚”相關(guān)的，可以引起本案的目標(biāo)消費(fèi)群充分關(guān)注的話題和主張均可以引入本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設(shè)施外的有效支撐點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)。 “ 時(shí)尚 ”