【正文】 強調(diào)去調(diào)查和理解市場最重要的部分 ——買主，及怎樣把買主吸引到產(chǎn)品中來。除非一個項目正好能滿足市場某部分的需求，否則無論這個項目的具體計劃是多么有吸引力，或者財務(wù)計劃多么周全，開發(fā)者也不能進(jìn)行運作?！? —— 詹姆斯 ?查芬恩 一個越來越細(xì)化的市場更要求開發(fā)商要把握產(chǎn)品的形式。我們的顧客正在有越來越多的空閑時間和多余資金，但他們也有越來越多更復(fù)雜的需求：要求房產(chǎn)質(zhì)量更高、服務(wù)更多、更加便利。然而今天許多項目都不成功，市場原則已發(fā)生了很大變化，深入細(xì)致的市場研究很關(guān)鍵，特別是大規(guī)模的多功能度假區(qū)。開發(fā)商在花費大量資金建一個新高爾夫球場和進(jìn)行新項目的維護(hù)之前就必須把這些事情做好。（項目分期的概念） 在項目的初期，怎樣吸引客戶，聚集人氣成為整個項目的關(guān)鍵。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 項目啟動初期的關(guān)鍵： ? 交通 ? 吸引人的入口 ? 指引標(biāo)志 ? 景觀、綠化、環(huán)境整治（蚊子、蟲、水草） ? 公共開敞空間、聚會場所 ? 周到的物業(yè)、服務(wù)、管理 多功能開發(fā)帶來的挑戰(zhàn)在于：這類開發(fā)區(qū)規(guī)模很大，因此，也就要求有更多的前期資本用在規(guī)劃、土地購置、基礎(chǔ)設(shè)施和主體結(jié)構(gòu)的花費中。同樣，一個滑雪愛好者或是一個風(fēng)帆沖浪愛好者可以將興趣轉(zhuǎn)移到其他項目如高爾夫上。 …… “ 多功能度假區(qū)的根本優(yōu)點在于它最終作為一個整體要比它各部分的簡單相加更有優(yōu)勢。 一個住旅館或作短暫停留的客人是分時制單元、公寓住宅單元或獨立式住宅的潛在購買者。除了有大量的娛樂設(shè)施外，多功能度假區(qū)主要特點是能提供各種類型的房屋所有權(quán)和房屋設(shè)施的使用權(quán)。 于開發(fā)商而言，第二寓所項目的開發(fā)，不必要后續(xù)過多的管理工作。 分時制旅館通常比度假旅館包括更多的房間 —— 臥室、起居室、廚房，可以被設(shè)計成各種建筑形式，有獨立的高層，也有多個低層建筑的組合，與第二寓所相比，最大的市場優(yōu)點是它的可支付能力，還有交換能力。這種旅館應(yīng)能提供不同套型的房間，以吸引不同層次的旅客。 住度假旅館主要是為了放松、娛樂，而住商業(yè)旅館是為了方便；度假旅館常設(shè)計成多層、有陽臺、房間也較大、擁有較多的娛樂用房。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 度假區(qū)分類 根據(jù)環(huán)境和娛樂活動內(nèi)容來分 ? 海灣度假區(qū) ? 湖（河）濱度假區(qū) ? 山地（滑雪）度假區(qū) ? 高爾夫度假區(qū) ? 網(wǎng)球俱樂部 ? 馬術(shù)度假社區(qū) ? 健身和溫泉度假區(qū) ? 自然風(fēng)景度假區(qū) —— 國家公園、瀑布、奇石 ? 運動探險度假區(qū) —— 釣魚、攀巖、打獵、潛水、拓展 ? 主題公園度假區(qū) —— 歷史和傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)、音樂文化、異域文化 尋找針對項目自身特點，有特色的旅游項目。 ? 名勝度假區(qū)的旅館和第二寓所有較高的入住率。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 市場來源 旅游度假區(qū)市場的需求由人的三個基本愿望決定： 1. 擺脫原來熟悉的環(huán)境、改變生活節(jié)奏的愿望 2. 滿足個人興趣的愿望 3. 去風(fēng)景名勝和不尋常地區(qū)旅游的愿望 成功的度假區(qū)開發(fā)要求開發(fā)商一定要非常清楚消費者所需要的各種娛樂方式和可供選擇的度假場所。旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 度假區(qū)市場分析 可行性分析和投資 土地使用規(guī)劃 項目設(shè)計 經(jīng)營與管理 實例分析 旅游地產(chǎn)的市場潛力： 從市場需求來說，旅游地產(chǎn)實際上巧妙的實現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結(jié)合，也在某種程度上滿足了消費者對休閑和投資的雙重追求，所以具有充分的市場潛力。 開發(fā)理念： ? 充分挖掘項目自身資源（山、水 …… ） ? 差異化的產(chǎn)品 ? 旅游帶動地產(chǎn) 首先我們要對項目開發(fā)目標(biāo)有清晰的描述： 給你驚奇的空間 讓你松一口氣的舒適地方 寧靜的心靈之旅 …… 休閑、輕松 健康、運動 自然、生態(tài) 體驗、刺激 幽雅、寧靜 先驅(qū)性、夢想、驚奇 多元化、多功能復(fù)合 …… 開發(fā)者對項目目標(biāo)清晰的描述將通過細(xì)致的市場分析和可行性研究論證和調(diào)整，通過全面的土地規(guī)劃和項目設(shè)計體現(xiàn)和深化，最后借由高效的經(jīng)營和管理保證目標(biāo)的實現(xiàn)。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 度假區(qū)分類 按消費市場的遠(yuǎn)近分 ? 名勝度假區(qū) ? 區(qū)域性度假區(qū) 名勝度假區(qū) 區(qū)域性度假區(qū) 市場距離 遠(yuǎn) 近（ 2－ 3h車程） 交通方式 飛機(jī) 汽車 光顧頻率 一年一次或者若干年一次 一年 15－ 20次或更多次 逗留時間 較長（ 1－ 2周） 2－ 4天 ? 兩者的旅館需求類型、休閑項目類型、服務(wù)模式都有很大區(qū)別。 ? 兩者界限并不是絕對的，可以互相轉(zhuǎn)化。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 度假區(qū)分類 根據(jù)住宅和旅館類型來分 ? 度假旅館 ? 分時制旅館 ? 度假別墅（第二寓所） ? 多功能度假社區(qū) ※ 度假旅館 度假旅館與商業(yè)旅館區(qū)別主要在于客人住旅館的目的不一樣。 因為住這些旅館的多數(shù)是夫婦或者家庭，與住商業(yè)旅館的客人相比，他們通常會花更多的時間待在房間里。 ※ 分時制和假日產(chǎn)權(quán)度假村 買主購買了一年中某個時段使用某個單元的權(quán)力。 ※ 第二寓所項目開發(fā) 更強調(diào)戶外活動面積的增加、建筑密度要低，建筑設(shè)計不傾向采用很正規(guī)的建筑外形，住宅的形式變化多樣。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 ※ 多功能度假區(qū) 多功能度假區(qū)的優(yōu)點： 它結(jié)合了前文已討論的幾種度假區(qū)形式。 一般來講，多功能度假區(qū)比普通度假區(qū)規(guī)模大，娛樂設(shè)施也多得多。 一個分時制單元的擁有者是潛在的公寓住宅單元和獨立式住宅、公寓住宅單元和聯(lián)排式獨戶住宅的擁有者?！? 度假旅館 分時制單元 公寓住宅 聯(lián)排式獨戶住宅 獨立住宅 上一級的住戶都是下級的潛在購買者。因此具有為用戶提供多種度假活動的能力是度假區(qū)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢前提條件。 一個解決的辦法就是從一個小型的多用途度假區(qū)或單用途度假區(qū)開發(fā)著手，然后根據(jù)需求再進(jìn)行擴(kuò)大。 旅游地產(chǎn)策劃體系 總 論 “ 不管建設(shè)用地面積的大小，一個度假區(qū)開發(fā)的第一步應(yīng)該是建立一個吸引人的入口，在主干道上有引人注目的指引標(biāo)志，完美的景觀，有一個或更多的聚會地點，能為新居民和作短暫停留的有客提供一個相互熟悉的環(huán)境，生活在一個社區(qū)中，友好和有趣的鄰居及周到的物業(yè)管理對購置產(chǎn)業(yè)者來說有著很強的吸引力?！? —— 查爾斯 ?E?費雷澤 海松村度假村創(chuàng)始人和總裁 社區(qū) 50%的住宅銷售都源于顧客愉悅的心情！ 總 論 度假區(qū)市場分析 可行性分析和投資 土地使用規(guī)劃 項目設(shè)計 經(jīng)營與管理 實例分析 旅游地產(chǎn)策劃體系 度假區(qū)市場分析 20世紀(jì) 80年代許多項目的成功只是憑借有巨大的市場。 “記住，我們的業(yè)務(wù)不是必需品業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是奢侈品業(yè)務(wù)。我們首先必須探知人們想要什么，繼而發(fā)現(xiàn)我們是否能夠為他們解決什么。 市場分析是進(jìn)行項目經(jīng)濟(jì)可行性研究的基礎(chǔ)，也是成功的關(guān)鍵所在。 度假區(qū)市場大體包括： 1. 娛樂消費者市場 2. 住宅市場 3. 分時制市場 4. 旅館和游客市場 5. 商業(yè)房地產(chǎn)市場 旅游地產(chǎn)策劃體系 度假區(qū)市場分析 ? 娛樂消費者市場 研究內(nèi)容 1. 家庭結(jié)構(gòu) 2. 收入 3. 心理因素和娛樂休閑偏（見圖表 2－ 1） 4