市場調(diào)查的基本原理ppt-展示頁
2025-01-26 12:01本頁面
【正文】 數(shù)字表示。 （ 2）問卷的形式 ?按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式： –兩分法：一個問題提出兩個回答供選擇。 –封閉式問題包括所有可能的回答，讓被訪者從中選擇一個答案。 （ 1）問卷設(shè)計的步驟 一份完整的問卷應(yīng)包括： 調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語、調(diào)查地點、訪問時間和訪問次數(shù)、樣本編號、訪問姓名、調(diào)查問題（正式問卷）、受訪者基本資料、受訪者的聯(lián)絡(luò)地址、受訪者簽名等。 ?問卷的測試與檢討。 ?決定措辭。 ?決定問卷的內(nèi)容。 –錯誤代表。 –難主持。 –速度快。 –安全感。 小組 訪談法 （ 3）小組訪談的優(yōu)缺點 優(yōu)點： –協(xié)同增效。 ? 研究產(chǎn)品合理定價。 ? 獲取對新的產(chǎn)品概念的印象。小組訪談可以應(yīng)用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。 小組訪談法 （ 2）小組訪談的應(yīng)用 適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小組訪談。座談的時間應(yīng)限制在 1至 3小時之內(nèi)，最好在 1個半小時至 2小時之間。同時也可以利用單面玻璃及攝影機(jī)觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。 –深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。 –對訪員的訓(xùn)練比較復(fù)雜。 –訪問的彈性相當(dāng)大。 –適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。 ? 調(diào)查的商品比較特殊。 ? 詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。深度訪談的對象可以是消費者、潛在顧客及零售商。 深度訪談前，調(diào)查員有一個粗略的訪談提綱，訪談水準(zhǔn)由被訪者的回答以及調(diào)查員的追問技術(shù)來決定。 ?雖然定性調(diào)查的結(jié)果不能當(dāng)成結(jié)論，但其對于問題的細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述，都是定量調(diào)查不能企及的。 定量調(diào)查 ?用量化的方法分析調(diào)查對象的特征，采用統(tǒng)計分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對象的數(shù)量化信息。 定性調(diào)查 ?以小樣本為基礎(chǔ)的，無結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法，目的是為問題的定位或啟動，提供比較深層的理解和認(rèn)識。 次級調(diào)查研究 ?二手?jǐn)?shù)據(jù)或資料 —— 收集好或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)或資料。 市場調(diào)查 的基本 原理 ： ； :； ： 要點 : 一、調(diào)查方法 二、問卷設(shè)計 三、現(xiàn)場執(zhí)行 四、數(shù)據(jù)處理 五、報告撰寫 第一部分 市場調(diào)查方法 實例一 : ?隨機(jī)抽樣的消費者調(diào)查 ?連續(xù)的固定樣本的調(diào)查 ?某產(chǎn)品的電話調(diào)查 ?某產(chǎn)品的街頭攔截問卷訪問 ? …... 實例二 : ?對收聽廣播人群的小組訪談 ?對使用香水人群的香水香味測試 ?對某產(chǎn)品經(jīng)銷商的深度訪談 ?對某產(chǎn)品廣告的看片會 ? …... 實例三 : ?對大學(xué)生的繪畫調(diào)查 ?對消費者購買行為的觀察 ?對觀眾收看行為的監(jiān)測 ?對消費者的某些測試 ? …... 實例四 : ?網(wǎng)上消費者調(diào)查 ?網(wǎng)上小組座談會 ?網(wǎng)上深度訪談 ? …... 市場調(diào)查的一般方法 ?調(diào)查方法分類 ?定性調(diào)查 ?定量調(diào)查 調(diào)查方法分類 （ 1）調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的來源 –基本調(diào)查研究 –次級調(diào)查研究 （ 2）按照調(diào)查研究的性質(zhì) –定性調(diào)查 –定量調(diào)查 基本調(diào)查研究 ?一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料 —— 必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。 ?收集第一手資料的活動被稱為基本調(diào)查研究。 ?對二手資料所做的收集整理工作稱為次級調(diào)查研究。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過語言記述的信息來分析調(diào)查對象的特征。 定性調(diào)查與定量調(diào)查 ?通常在進(jìn)行一項新的調(diào)查時，定量調(diào)查之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查開路。 定性調(diào)查方法 深度訪談法 小組訪談法 深度訪談法 （ 1）深度訪談的特點 深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行面對面、一對一的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 深度訪談法 （ 2）深度訪談的應(yīng)用 深度訪談法主要用于獲取對問題的理解和深層的了解的探索性研究?？捎玫那闆r如下： ? 詳細(xì)地刺探被訪者的想法。 ? 訪問專業(yè)人員或競爭對手。 深度訪談法 （ 3）深度訪談的優(yōu)缺點 優(yōu)點： –可以獲得較全面的材料。 –有較多機(jī)會評價資料或答案的可信度。 深度訪談法 （ 3）深度訪談的優(yōu)缺點 缺點： –由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧。 –由于所占用的時間和所花的經(jīng)費較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪談的數(shù)量十分有限。 小組訪談法 （ 1）小組訪談的特點 小組訪談法（ Focus Group Interview)是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從
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