【正文】 能力，沒有購買欲望，也形不成需求。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來 5年里，有 %的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達 %。我國自 1978 年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，到 2022 年底農民的人均純收入已達 元，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為 455元，占人均收入的 14％，占消費支出的 18％，按平均每個家庭 人計算約 1660 元 ,購 買千元級的冰箱商品問題已不是很大。因此 ，對冰箱企業(yè)來說，農村巨大人口數量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。如果 億農村家庭冰箱普及率達到 2022 年城市水平，則需 億臺冰箱。據統(tǒng)計資料顯示，占我國人口 ％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的 43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。另外農村消費者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠，購買冰箱品 牌意識不強。 （ 6）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態(tài)的一二 3 級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到 1500 臺以上的網點已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來說，家電銷售門店數量高達 26 個，高投入，低產出，投入產出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品 牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè) 90 年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。 （ 4）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點數量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同 90 年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。另外據家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農村冰箱的擁有量很低。 （ 2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農村農電網的成功改造，農村用電問題也得到了解決，為農村家電消費提供了保障。以西門子、伊萊克斯為代表 的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約 20％的冰箱市場份額。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農村地區(qū)，農村市場蘊含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長。 2 1 農村冰箱市場的 SWOT 分析 在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至 2022 年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為 90%，農村僅為 16%。該文運用戰(zhàn)略管理，營銷管理和管理學的知識，分析并提出了各冰箱企業(yè)在啟動農村市場時應該采取細分農村冰箱市場，使用有針對性的 4Ps 營銷組合來激活這個市場的策略。該文通過本人以前學習到的知識以及查找資料，分析了目前中國冰箱行業(yè)的格局及發(fā)展趨勢，用波特五力模型對各冰箱企業(yè)面臨的競爭環(huán)境做了系統(tǒng)和深入的分析，結合 SWOT 分析，得出了各冰箱企業(yè)要想在冰箱行業(yè)中取得進一步的優(yōu)勢，開發(fā)農村市場是目前工作的重中之重這 個結論。各冰箱企業(yè) 為了擴大自己的銷售量，紛紛制定了搶占農村市場，待穩(wěn)固占領農村市場后再和國內外各大品牌血戰(zhàn)高端的經營戰(zhàn)略，但是，這個戰(zhàn)略在實施的過程中，卻出現(xiàn)了不少新的問題。而且目前城市的冰箱市場已經飽和，廣大農村市場有待開發(fā)，但是，啟動這個市場卻非常困難。 我國冰箱業(yè)農村市場發(fā)展對策研究 院 系：經濟管理學院 專 業(yè) 班：市場營銷 0902 姓 名： 學 號： 指導教師： 2022 年 8 月 1 緒 論 在改革開放 30 多年來，中國家電業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的強勁實力和迅速發(fā)展，目前已初具規(guī)模。但是，家電業(yè)激烈的市場競爭卻從來沒有停止過。農村市場是未來家電廠家爭奪的主戰(zhàn)場，可以毫不夸張的說，得農村者得天下。農村市場雖然潛力很大，競爭對手相對較少，但由于農村市場獨特的特點，使得各企業(yè)在這個市場的擴張計劃面臨困難重重。 本文系統(tǒng)分析了目前中國農村市場的需求現(xiàn)狀和購買力特點，對企業(yè)如何正確的執(zhí)行開發(fā)農村冰箱市場這個戰(zhàn)略展開探討。并且為加強各企業(yè)冰箱產品在農村市場的營銷工作，增強其產品競爭力等提出了一些具有較強的可操作性的改進措施和建議。因此，未來 5 年城市冰箱市場消費需求的主體將是產品更新?lián)Q代，總量約在 3000 萬臺左右，而農村市場未來 5 年內的冰箱容量將在 4000萬臺到 億臺。 中國農村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過 95%，在個別城市已達到 99％，而調查顯示的農村冰箱擁有率是 22． 7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。 農村冰箱市場優(yōu)勢分析 （ 1）農村購買力的提高，近幾年我國農村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農民手中儲蓄存款約達 9000 億元，手持現(xiàn)金 8000 億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。 （ 3）據統(tǒng)計目前全國有地級市 500 個左右，縣級市 2100 多個，有 5 萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農村家庭占家庭總量的 ％，截至 2022 年，全國三四級市場的家電容量為 2300 多億元。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大。 （ 5）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關注農村市場的產品，在 90 年代中期就已重視農村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 農村冰箱行業(yè)劣勢分析 由于國內冰箱制品行業(yè)處于發(fā)展階段，許多規(guī)章制度都缺乏，市場競爭比較混亂。 農村冰箱市場機會分析 人口 截止 2022 年底，我國農村人口為 80739 萬人，家庭戶數為 21717 萬戶，平均每個家庭戶人口為 人。到 2022 年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱 臺 ,是每百戶農村家庭的 倍。按 2022 年產量計算，大致相當于 10 年的冰箱總產量。 購買力 購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。 據 2022 年國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國 12 個省、 2 個直轄市的 50 個縣市、 300 多個鄉(xiāng) (鎮(zhèn) )開展的專項調查，在所調查的 18588 名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度 4 一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。 因此可