【正文】 的 。 一方面我們看到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在 VCD這一新興行業(yè)似乎特別劇烈；另一方面激烈競(jìng)爭(zhēng)又使廠商間產(chǎn)生了相互協(xié)調(diào)甚至串謀的動(dòng)機(jī) 。 由于當(dāng)時(shí)存在對(duì)民營企業(yè)融資不利的體制和政策安排 ， 加上對(duì)融資重要性認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足 ， 使得萬燕在成功地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)后遭遇挫折 。 資本是要素組合的黏合劑 。 ? 然而僅僅擁有適用技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 。 VCD是一個(gè)現(xiàn)代電子科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品 ， 一開始就是與 MPEG解壓技術(shù)出現(xiàn)聯(lián)系在一起的 。 VCD行業(yè)發(fā)展說明了經(jīng)濟(jì)生活中的比較優(yōu)勢(shì)原理：前沿技術(shù)領(lǐng)先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵條件 ， 但并非唯一條件；經(jīng)濟(jì)全球化背景下 ，在某些前沿技術(shù)我們暫時(shí)不具有優(yōu)勢(shì)的電子行業(yè) ， 國內(nèi)企業(yè)仍可能依托在軟件設(shè)計(jì) ， 配套電子原器件 ， 本土市場(chǎng)知識(shí)等方面優(yōu)勢(shì) ， 與國外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并發(fā)展自己 。 這一事實(shí)象征性地顯示了 VCD行業(yè)以及我國經(jīng)濟(jì)其它部門發(fā)展的全球化背景 。 值得注意的是 ， 走私元件 、 偷稅漏稅等違法犯規(guī)行為在 VCD行業(yè)發(fā)展早期并非個(gè)別情況 。 VCD故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)（ 2） ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)另一基本問題： 如何生產(chǎn) ？ ? VCD是由生產(chǎn)方式和經(jīng)營理念存在差異的不同廠商生產(chǎn)的 。 VCD不屬于必需品，在價(jià)格較高的早期階段，購買者通常是支付能力較強(qiáng)的消費(fèi)者；隨著平均生產(chǎn)成本和價(jià)格下降，需求增長(zhǎng)和 VCD普及率上升。 VCD故事的經(jīng)濟(jì)學(xué)（ 1） ? 第一，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是圍繞生產(chǎn)某個(gè)特定產(chǎn)品（包括勞務(wù)）展開的，經(jīng)濟(jì)學(xué)基本問題之一是 生產(chǎn)什麼 ？ 我們故事中的產(chǎn)品就是 VCD，它把光盤上儲(chǔ)存的信息轉(zhuǎn)換為電視上的圖象信息，滿足消費(fèi)者的休閑娛樂和其它資訊需求。 隨著 VCD變成人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀ㄔ~匯 ， VCD也已成為我國普通人家庭的日常消費(fèi)品； VCD及其互補(bǔ)品 （ 如影碟等 ） 已成長(zhǎng)為具有相當(dāng)規(guī)模的國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) ， 并創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)和稅收；一批國內(nèi)企業(yè)特別是民營企業(yè)在 VCD行業(yè)成長(zhǎng)過程中壯大了自身實(shí)力 ， 為目前和未來國際競(jìng)爭(zhēng)提供了比較有利的條件 。 從趨勢(shì)上看 ， VCD也許會(huì)被更高級(jí)的 DVD所取代 。 東芝 ， 索尼 ， 菲利普 ， IBM， 微軟 ， 康柏等統(tǒng)一了 DVD標(biāo)準(zhǔn) ， 組成了 10家廠商控制的 “ DVD標(biāo)準(zhǔn)論壇 ” ， 生產(chǎn) DVD廠商必須經(jīng)過 “ 五大認(rèn)證許可 ” 才能合法使用解碼芯片 ， 加強(qiáng)了對(duì) DVD光盤控制 。 在視聽技術(shù)產(chǎn)品方面 ， 模擬技術(shù)的一個(gè)代表是錄像機(jī) ， 而數(shù)字技術(shù)的一個(gè)代表是DVD。 顯然 ， 超級(jí) VCD標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)原先 CVD和 SVCD雙方利益的折衷 。 1998年 9月底 ， 信息產(chǎn)業(yè)部頒布 “ 超級(jí) VCD系統(tǒng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ” ， 規(guī)定該標(biāo)準(zhǔn)屬于行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn) ， 不是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn) 。由此產(chǎn)生了兩種標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)問題 。 1996年底 VCD發(fā)展黃金時(shí)期 ， 一些企業(yè)為了提高把 VCD清晰度提高到彩色電視水平 ，著手開發(fā)后來稱作 CVD（ China Video Disk：中國視盤 ） 的新一代 VCD， 提出了升級(jí)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題 。 VCD：一個(gè)傳奇故事（ 7） ?技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng) ? 統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于一個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展具有重要意義 。 有的企業(yè)宣稱 ， 降價(jià)是企業(yè)行為 ， 政府和協(xié)會(huì)都無權(quán)干涉 ， 一紙宣言很難有什麼約束力 。呼吁企業(yè)間團(tuán)結(jié)協(xié)作共同發(fā)展；反對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)；反對(duì)以降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)欺騙消費(fèi)者；反對(duì)以不合理售價(jià)減少國家稅收 。 ? 然而 ， 會(huì)議進(jìn)程表明很難形成價(jià)格共識(shí) 。 幾十家骨干企業(yè)負(fù)責(zé)人圍坐圓桌 ， 參加會(huì)議的還有原電子部 ， 電子商會(huì) ， 音像協(xié)會(huì)和媒體人士 。 如果大幅度降價(jià)迫使企業(yè)在背后偷工減料 ， 導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降 ， 則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)衰敗 VCD：一個(gè)傳奇故事（ 6） ?VCD“圓桌會(huì)議 ” ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生協(xié)調(diào)的需要 。 贊同降價(jià)一方認(rèn)為 ， 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是企業(yè)發(fā)展的合理手段 ， 把低層次企業(yè)淘汰出局的行業(yè)發(fā)展的必由之路 。 “ 愛多 ” VCD的市場(chǎng)占有率則由行業(yè)第二躍居第一 ， 達(dá) %。 在不到一年內(nèi) ， 每臺(tái) VCD平均售價(jià)由大約 2500元下降到 1500元左右 。 VCD三巨頭另外兩家 “ 新科 ” ， “ 萬利達(dá) ”迅速跟進(jìn) 。 面對(duì)來自不同方面的指責(zé) ， 愛多負(fù)責(zé)人認(rèn)為 ， VCD市場(chǎng)急待清理整合 。 VCD興起初期 ， 有的居民在家中床板上組裝 VCD， 稱作 “ 床板工廠 ” ；這些非正式廠家的產(chǎn)品品牌五花八門 ， 有的在產(chǎn)品上直接打上 “ SONY”字樣 ， 有的改個(gè)字母成 “ SOMY”， 把索尼變成 “ 索迷 ” 。 VCD關(guān)鍵元件是進(jìn)口產(chǎn)品 ， 國內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容主要是整機(jī)組裝 ， 從技術(shù)水平和資金規(guī)?？?， 進(jìn)入門檻比較低 。 幾年間幾百家企業(yè)進(jìn)入 VCD行業(yè) ， 形成魚龍混雜局面 。 VCD：一個(gè)傳奇故事（ 4） ?興盛與憂患 ? 中國 VCD創(chuàng)造了驚人擴(kuò)展速度 。 萬燕成功地進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) ， 然而由于后續(xù)融資能力限制 ， 未能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)獲得更多市場(chǎng)回報(bào) ， 因而從企業(yè)利益上看投資收益不佳 。 產(chǎn)品上市后 ，愛多高價(jià)聘請(qǐng)電影明星成龍先生拍廣告 ， 并以 8000多萬元天價(jià)奪取中央電視臺(tái)電子類廣告標(biāo)王 ， 使愛多 VCD廣告詞一時(shí)家喻戶曉 。 同年 ， 萬燕被另一企業(yè)兼并 ， ? 人們惋惜地把萬燕稱作 “ 革命先烈 ” 。 融資困難同時(shí) ， 一批新企業(yè)很快進(jìn)入 VCD行業(yè) 。 ? 1600萬美元開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品 ， 創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng) ， 確立了一個(gè)品牌 。隨后雙方出資 1700萬美元成立公司，取名 “ 萬燕 ” 。 VCD：一個(gè)傳奇性故事（ 2） ?萬燕的成功與挫折 ? 1992年 4月：姜萬勐發(fā)現(xiàn) MPEG壓縮技術(shù)，與 C—CUBE公司孫燕生決定利用 MPEG技術(shù)開發(fā)后來被稱為 VCD的電子消費(fèi)產(chǎn)品。 ? VCD故事及其未來展開前景，涉及到管理經(jīng)濟(jì)學(xué)很多重要內(nèi)容。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) Managerial Economics 華中科技大學(xué)管理學(xué)院 張克中博士 管理挑戰(zhàn) ?管理者的身邊管理經(jīng)濟(jì)學(xué) ?面臨選擇與決策 本課程基本要求 ： 1. 熟練掌握管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念； 2. 熟練掌握管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析方 法； 3. 能夠用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法分析決策問題； 第一講 導(dǎo)論 ——管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義與 方法 一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與基本經(jīng)濟(jì)理論 二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法 三、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念 一、引入： VCD故事中的管理經(jīng)濟(jì)學(xué) ?VCD：一個(gè)傳奇性故事（ 1） ? VCD在我國眾多經(jīng)濟(jì)部門中有其引人注目的特點(diǎn)。幾年前還沒有 VCD這個(gè)名詞，現(xiàn)今 VCD行業(yè)已經(jīng)開拓出年銷售額幾百億元的市場(chǎng)；世界上第一臺(tái) VCD是中國人開發(fā)并由我國企業(yè)制造的；在我國電子行業(yè)中，很少有象VCD這樣，占據(jù)了世界第一生產(chǎn)大國地位，并在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)上與國際前沿大體保持同步水平；亦很少有象 VCD行業(yè)這樣，從最初產(chǎn)品開發(fā)不到幾年時(shí)間內(nèi)，便通過價(jià)格戰(zhàn)方式在廠商之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。我們不妨通過 VCD故事來開始我們的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)習(xí)之旅。 1992年 12月生產(chǎn)出世界第一臺(tái)家用 VCD。1994年，萬燕銷售出 2萬臺(tái) VCD，獨(dú)占 VCD市場(chǎng)。 然而 ， 困難已經(jīng)悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高 ， 產(chǎn)品平均成本高達(dá)每臺(tái) 4000多元 。1996年全國 VCD銷量達(dá) 600萬臺(tái) ， 但萬燕市場(chǎng)份額已由兩年前的 100％ 降到 2％ 。 VCD：一個(gè)傳奇故事（ 3） ?愛多以營銷取勝 ? 1995年 4月 ， 在萬燕舉步維艱之際 ， 愛多公司在廣東成立 ， 并利用進(jìn)口散件迅速生產(chǎn)出整機(jī) 。 ? 至此 ， 萬燕與愛多都在 VCD行業(yè)花費(fèi)了一個(gè)億左右投資 ，但投入方式和效果大不相同 。 愛多投資重點(diǎn)是宣傳自己產(chǎn)品品牌 ， 成功運(yùn)用市場(chǎng)營銷手段使它一時(shí)獲得較好市場(chǎng)回報(bào) 。 1994年 VCD銷量 2萬臺(tái)； 1996年正規(guī)廠銷售量為 600萬臺(tái) ， 1997年生產(chǎn)廠家達(dá)到 600家左右 ， 1998年生產(chǎn)能力達(dá)到 1200萬臺(tái) ， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 800萬臺(tái)市場(chǎng)總銷量 。 ? VCD行業(yè)市場(chǎng)急速膨脹和失序狀態(tài) ， 與 VCD生產(chǎn)過程的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)存在聯(lián)系 。 加上當(dāng)時(shí)走私流行 ， 進(jìn)口元件具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 助長(zhǎng)了 VCD組裝在散件 “ 水貨 ” 比較集中的一些地區(qū)遍地開花 。 VCD：一個(gè)傳奇故事（ 5） ?降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ? 1996年 10月 ， 愛多率先將每臺(tái) VCD價(jià)格降至 2022元左右 。1997年 6月 ， 愛多在北京宣布實(shí)施 “ 陽光行動(dòng) ” ， 四種主要 VCD機(jī)型零售價(jià)下調(diào) 20—25%。 十幾家國內(nèi)知名 VCD廠家相繼加入了降價(jià)行列 。國產(chǎn) VCD通過降價(jià) ， 1997年 7月市場(chǎng)占有率已由 1996年年底不足50%， 上升到 75%左右 。 ? 有關(guān)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題引發(fā)了爭(zhēng)論 。 反對(duì)一方則認(rèn)為 ， 目前價(jià)格戰(zhàn)已使 VCD價(jià)格降到合理價(jià)位之下 ， 以廉價(jià)去爭(zhēng)取市場(chǎng)未必是上策 。 1997年 7月 13日 ， “ 中國 VCD企業(yè)圓桌