【正文】 對生活的理解已變化 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 用一個詞來概括這種種變化 主人 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ? 關鍵詞定義： 主：與 “ 客 ” 對應，能動性 主人 主席 主位 主導 主力 主流 主干 主權 主事 主觀 君主 領主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識：作為主體，能動地 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ? 主人家： —有主人意志的社會 —按照主人意志打造的住宅 —承載主人意志的生活形態(tài) ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ?充分享受現代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國，富 豪們最向往都市中的桃源 ?他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價 值與價格的對等 ? 代表人物如比爾 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代財智富豪的社會認同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流 之外大款階層。 新經濟誕生了一批財智新貴，即使是 依靠傳統手段獲取第一桶的富豪們， 也開始用財智時代游戲規(guī)則獲取財富。 主題概念是一種生活方式 ? 對于發(fā)展商來說，主題概念是項目想要給業(yè)主營造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。： ； :； ： 鴻榮源 熙園 主題定位報告 ： ； ； 群：： ； :； ： 目 錄 ? 一、什么是主題概念？ ? 二、推廣前提 ? 三、目標群分析 ? 四、主題概念 ? 五、主題概念支持體系 ： ； :； ： 目 錄 ? 六、主題概念下的產品優(yōu)化建議 ? 七、主題概念表述 ? 八、主題概念的推廣與傳播 ? 九、項目主題下的實效目標營銷 ? 十、目標營銷實操案例設計 ? 十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運用 ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 什么是項目的主題概念？ 對于主題概念，我們有以下形象的描述： 主題概念是一條主線 ? 如果將組成項目產品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項鏈； ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 主題概念是一個統領全局的制高點和中心 ? 它把構成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務、社區(qū)文化統領于它的旗下，構成一個完整的系統，后期項目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等等行為均必須圍繞這一中心進行； ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 主題概念是一種包裝或一種說法 ? 在推廣中，項目的社區(qū)構成、功能規(guī)劃、建筑園林風格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。 ： ； :； ： 一、什么是主題概念？ 主題概念的不同表現 ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設計的角度，主題概念是一種： 設計理念 ? 從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 ： ； ； 群：： ； :； ： 一、什么是主題概念？ ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 ? 從管理和服務的角度，主題概念是一種： 服務理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 ： ； :； ： 二、主題概念推廣前提 ? 香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受 ? 香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認同 ? 熙園已經顯山露水，其產品特性已有表現，甚至在外觀上已經營造出 “ 侯門深似海 ” 的感覺 ? 華麗、媚俗的概念充斥市場，過度炒作，公眾對這類概念已經反胃 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 生活理念： 我要尊貴 心理特征： 正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望 社會的注意、認同 行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源 如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等 尊貴的初級層次 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 這一階段的住宅特點： 以旺為貴 以大為尊 文化特質：張揚 夸張 典型物業(yè)：深圳：云峰花園 世貿廣場 廣州：荔灣廣場、天河北太陽廣場等 尊貴的初級層次 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 居住的誤區(qū)：豪宅短缺時代，不僅住宅本身沒有達 到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居 住，只是停留在“貴價盤”層次 尊貴的初級層次 ： ； ； 群：： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 生活理念： 尊貴要我 心理特征： 表現身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束 所謂“人在江湖 身不由己 為物所累” 行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符 號要求 如： 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱 樂部等 尊貴的第二層次 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 這一階段的住宅特點：以豪為美 以貴為尊 文化特質：嫁接文化符號、標簽 典型物業(yè)：深圳：東海花園 百仕達花園等 廣州：錦城花園 翠湖山莊 尊貴的第二層次 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 居住的誤區(qū)：豪宅克隆時代，住宅“豪則豪矣，宅非 心宅”，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長住 大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤”層次 尊貴的第二層次 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 生活理念：尊貴由我 心理特征：尊貴由內心的自信、對事物的把控而來，舉手投 足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質對人的束縛，跨 越世俗符號的限制，進退自如 行為方式：占有最好的資源，但已經不刻意用來炫耀而是用 來享受，生活完全由自己做主 如：神龍見首不見尾、只在此山中 云深不知處等 尊貴的第三層次 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——尊貴進化論 這一階段豪宅特點：適度的豪，歸心的宅 文化特質：尊貴是我，身心由我 典型物業(yè)：國內尚屬空白 尊貴的第三層次 富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產生 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代富豪與以往富豪不一樣 獲取財富的手段不同了。 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新富豪的學歷、知識水平和對生活的 認知提高了。 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群定位 對社會的影響力大大提高。蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會中 主人新定義 臥虎藏龍 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ? “進退 ” 的主動權掌握在自己手中，追求一種“ 進退自如 ” 的生活境界：進就是焦點，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于 “ 看不見的階級 ” 。 ?高收入中高文化水平人士將是 目 標客戶群中的“領頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對高收入中低文化層次人群有 示范拉動效應。 “主人 ” 對區(qū)位的要求 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀 進退自如 神龍見首不見尾 ? 社區(qū)在城市中心，又真正封閉，享受悠然自在的 主人感覺 ? 生活場景與自然的溝通，主張 三個自然統一 ? 對房子有超乎功能與價格之上的要求 主人對社區(qū)形態(tài)要求 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀 “ 三個自然 ” 和諧統一，無處不在 三個自然的統一 山水、園林環(huán)境： 珍稀的第一自然 建筑：把建筑作為 第二自然來規(guī)劃 人： 主動性的第三自然 每個單元空間具有 “ 一家之主 ” 的獨立性 大社區(qū)的純粹性， 居住的階層和品質接近 ： ； :； ： 三、目標群分析 ——核心目標群置業(yè)觀 主人對物業(yè)服務要求 ?主人軸心論 一切服務圍繞主人，由看不見的管理和無 處不在的服務組成，給予主人充分自由和 享受。 財富觀 財富是用來享受的 做金錢主人 名利觀 人人都知道我 但不是