【正文】 25000庭園 萬科中糧本岸 三江尊園 桃花源 君地上郡 現(xiàn)代園墅 中信太湖城雙湖板塊個(gè)案聯(lián)排均價(jià)比較圖( 單位: 元/平方米)2400017000 17000 170001550010000050001000015000202202500030000中茵皇冠國際 萬科糧本岸 中海御湖熙岸 星島仁恒 水墨江南 伊頓小鎮(zhèn)中糧本岸價(jià)格走勢( 單位: 元/ 平方米)1300018000 17000050001000015000202200 7 / 8 0 8 / 1 0 8 / 1 1 蘇州聯(lián)排別墅價(jià)格最高點(diǎn)出現(xiàn)在古城區(qū)板塊及雙湖板塊； 本岸由于可利用稀缺景觀資源少，與沿湖別墅相比，單價(jià) 17000元 /平米偏高。 北美風(fēng)格：三江尊園 現(xiàn)代簡約：招商依云水岸 陽澄湖板塊代表樣本： 優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、別墅品質(zhì) 劣勢：價(jià)格、升值潛力 青劍湖板快： 選擇樣本： 君地上郡、觀瀾麗宮、旭輝芭堤蘭灣 建筑風(fēng)格： 英倫、地中海、南加州 選擇樣本綜合價(jià)值評判： 人文價(jià)值 （無） 地段價(jià)值 （毗鄰新唯亭鎮(zhèn)政府） 環(huán)境價(jià)值 （青劍湖） 建筑價(jià)值 （歐式風(fēng)格） 板塊價(jià)值： ； ； 周邊良好的生態(tài)景觀 南加州風(fēng)格：旭輝芭堤蘭灣 地中海風(fēng)格：觀瀾麗宮 英倫風(fēng)格：君地上郡 本岸 VS青劍湖板塊代表樣本： 優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、區(qū)位 劣勢：價(jià)格、升值潛力 與其他板塊的樣本別墅相比，本岸的價(jià)值在于萬科的品質(zhì)及園區(qū)良好的發(fā)展前景。 現(xiàn)代中式：中信太湖城 本岸 太湖板塊代表樣本：優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、園區(qū)發(fā)展前景劣勢：可利用景觀資源少雙湖板快： 選擇樣本： 星島仁恒、中海御湖熙岸、水墨江南、南山巴黎印象 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代中式、現(xiàn)代簡約、法式、 選擇樣本綜合價(jià)值評判： 人文價(jià)值 （無） 地段價(jià)值 （商業(yè)價(jià)值） 環(huán)境價(jià)值 （雙湖） 建筑價(jià)值 （中式進(jìn)落式、歐式風(fēng)格） 板塊評價(jià)： ； 知名開發(fā)商的代表作； 漸成熟，獨(dú)墅湖區(qū)域具有較大發(fā)展空間，新一代精品將會在這里出現(xiàn)。 本岸 VS古城板塊代表樣本： 優(yōu)勢：開發(fā)商品質(zhì)、園區(qū)發(fā)展前景 劣勢：缺少人文底蘊(yùn)、配套有待完善 傳統(tǒng)中式：庭園 木櫝板快： 選擇樣本： 姑蘇桃花源、香溪琴谷 建筑風(fēng)格： 現(xiàn)代中式、現(xiàn)代簡約 選擇樣本綜合價(jià)值評判： 人文價(jià)值 （木櫝文化） 地段價(jià)值 （地鐵一號線首站） 環(huán)境價(jià)值 （天平山及靈巖山的山景、木瀆商業(yè)區(qū)） 建筑價(jià)值 （中式非進(jìn)落式） 板塊評價(jià)： ； 源； 。 選擇樣本總計(jì) 19個(gè)別墅項(xiàng)目，分布于蘇州 7個(gè)別墅板塊； 樣本別墅周邊環(huán)境特點(diǎn)可歸納為三類，第一類為 依托湖景資源 ，第二類為 依托山景資源 ，第三類為 借景別墅 ； 本岸位于雙湖板塊， 非臨湖區(qū)域 ，整體景觀利用率不高。 第 13頁 ? 前期推廣過程中本岸認(rèn)知度不高； ? 對于新中式別墅的形象塑造不凸出； ? 口碑傳播效應(yīng)不強(qiáng)； ? 點(diǎn)對點(diǎn)客戶傳播不夠深入； ? 老帶新推廣力度不夠； 營銷診斷小結(jié) 客戶需無差別接待，且無有效與無效之分；需要有效提高客戶的滿意度，加強(qiáng)人際傳播。 大眾推廣渠道存在問題 評判：平面媒體廣告訴求點(diǎn)少，利用報(bào)紙傳播小眾信息的方式不適當(dāng)； 加強(qiáng)項(xiàng)目網(wǎng)站維護(hù)，專業(yè)門戶網(wǎng)站做鏈接； 小眾傳播活動組織、協(xié)調(diào)問題明顯，活動類型選擇欠妥當(dāng)，客戶聯(lián)系不到位。 網(wǎng)絡(luò)媒體： 項(xiàng)目網(wǎng)站無有效鏈接； 蘇南萬科網(wǎng)站功能不完善； 業(yè)主論壇缺乏維護(hù)，人氣低。 銷售人員只注重產(chǎn)品的介紹，忽視了項(xiàng)目最為關(guān)鍵的人文介紹； 銷售人員對中式別墅與西式別墅的認(rèn)識及關(guān)系理解程度不深，沒有更好的詮釋本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢； 銷售人員未能對本案產(chǎn)品的參觀路線做介紹； 客戶離開時(shí)，銷售人員沒有將客戶送出案場； 案場沒有設(shè)立品管部門，對銷售人員的監(jiān)控做的不夠。 診斷 — 銷售環(huán)節(jié) 高端物業(yè)客戶接待常規(guī)標(biāo)準(zhǔn) 第 10頁 本岸項(xiàng)目存在問題 評判：樣板間介紹只介紹了產(chǎn)品，沒有深化到中式別墅的人文 精神和底蘊(yùn)，客戶對本岸傳達(dá)的意境理解不深，送客及 回訪環(huán)節(jié)有待加強(qiáng)。 診斷 — 銷售環(huán)節(jié) 第 9頁 本岸項(xiàng)目存在問題 案場氛圍 案場現(xiàn)場感覺較為冷清， 缺 少整體氛圍的營造， 現(xiàn)場感染力不強(qiáng)； 進(jìn)入案場無服務(wù)生或銷售人員主動上茶水，熱情度不夠； 評判：銷售人員不夠自信、缺乏激情，案場較冷清，缺乏意境。 邏輯關(guān)系圖 第 7頁 營銷診斷篇（針對目前項(xiàng)目一期） 第 8頁 高端物業(yè)客戶接待常規(guī)標(biāo)準(zhǔn) 本岸項(xiàng)目存在問題 迎賓泊車 評判：本岸整個(gè)接待環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)打造不夠到位，沒有讓客戶感受 到貴賓禮遇和尊寵的感覺 . 別墅類高檔產(chǎn)品，除了場所自身的高貴外，整個(gè)接待流程也 需要讓客戶感受到貴賓禮遇，細(xì)節(jié)打造讓客戶倍受尊崇： 售樓處門口迎賓人員在客戶到訪后，敬禮表示歡迎，引領(lǐng)指導(dǎo)客戶泊車，為客戶開車門； 保安登記客戶車號和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，用對講機(jī)告知銷售人員來賓數(shù)量，并做引導(dǎo)工作； 銷售人員熱情迎接客戶進(jìn)入案場，并使用禮貌用 語。 一期營銷診斷 指出一期營銷環(huán)節(jié)中的一些問題； 在診斷的同時(shí)，為后期的銷售少走彎路提供必要的參考。 第 5頁 本報(bào)告解決的問題 如何兼顧銷售速度與利潤實(shí)現(xiàn) 如何深度挖掘客戶資源 如何保證銷售逆市而上 如何成功實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo) 第 6頁 2022年 2月 我們面臨的市場環(huán)境 別墅市場自然環(huán)境進(jìn)行研究； 競品價(jià)值、戶型及區(qū)間、價(jià)格、去化、客群研究； 市場潛在供應(yīng)研究； 為二期營銷做市場支撐。 ? 而江浙一帶的中產(chǎn)階級，大多是以民營企業(yè)起家、“三來一補(bǔ)”為主要業(yè)務(wù)方向的企業(yè)主，在這次金融危 機(jī)中受打擊最大， 企業(yè)減產(chǎn)、倒閉現(xiàn)象嚴(yán)重 。 項(xiàng)目現(xiàn)狀 一期銷售率已經(jīng)達(dá)到 83%，銷售速度緩慢，折扣后單價(jià)在 14000元 /平米時(shí)產(chǎn)生少量成交； 二期已經(jīng)具備銷售條件，但客戶積累情況較差，開盤時(shí)間及價(jià)格仍未確定。第 1頁 古韻今風(fēng)，城市疊加院落別墅 ——萬科中糧本岸 營銷策劃提案 第 2頁 項(xiàng)目一期目前尚有 29套別墅未銷售； 結(jié)合產(chǎn)品和整體市場環(huán)境來看，一期前期的銷售速度基本正常； 11月一期產(chǎn)品在加大促銷折扣的前提下，銷售再次啟動。 08年 10月，項(xiàng)目二期目前已經(jīng)有 72套領(lǐng)取銷售許可證，對外報(bào)價(jià)約 9000元 /㎡ ，客戶普遍定價(jià)太高； 經(jīng)過幾個(gè)月的蓄水，目前二期目前積累有效客戶約 15組，尚無簽約； 二期的南側(cè)沿斜塘河單元目前工程處于停滯狀態(tài)。 已拿預(yù)售許可證部分 N 未售 一期 二期 第 3頁 本報(bào)告決策的市場環(huán)境 現(xiàn)狀： ? 受全球金融震蕩影響， 國內(nèi)中產(chǎn)階級的資產(chǎn)嚴(yán)重縮水 ， 投資兌現(xiàn)和減少投資 為現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的主要表現(xiàn)，有效 保證現(xiàn)金流 成為其首選 。 ? 中國的地產(chǎn)行業(yè)的整體市場環(huán)境受到嚴(yán)重影響，“地產(chǎn)寒冬”的腳步 日益臨近 ，消費(fèi)者購房熱情 日漸低迷； ? 蘇州房地產(chǎn)整體市場經(jīng)過 07年井噴放量的一年后， 08年 110月 ，蘇州整體住宅市場表現(xiàn)慘淡 ， 住宅成交套數(shù)同比下降近 76%. 未來： ? 08年 10月以來，國家出臺一系列“救市”措施： 如 10月 23日蘇州市政府出臺“ 22條暖冬救市”、 1011月央行連續(xù)四次強(qiáng)有利的降息措施， 11月 27更是一次直降 ， 均對未來房地產(chǎn)整體市場的發(fā)展起到了有效提升作用，提高了消費(fèi)者購買信心！ 鑒于市場現(xiàn)狀，我們?nèi)绾卧诋?dāng)今冷淡的房地產(chǎn)市場環(huán)境中尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)客群，完成銷售任務(wù)是我們下一步工作的重點(diǎn)內(nèi)容！ 第 4頁 目 標(biāo) 09年 3月項(xiàng)目二期開盤，以 3~6個(gè)月時(shí)間售罄二期已領(lǐng)取預(yù)售證單元； 一二季度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款約 ； 09年 9月實(shí)現(xiàn) 90%可售單元回款； 以二期的熱銷帶動一期的銷售，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期的工程滾動開發(fā)； 進(jìn)一步擴(kuò)大本岸的影響力，為三期的銷售奠定基礎(chǔ)。 專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐 銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與專業(yè)度； 銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理； 銷售流程、評估控制。 二期營銷推廣方案 項(xiàng)目定位（市場定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價(jià)格定位 ）； 營銷推廣方案制定。 迎賓熱情度不夠 迎賓環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)有待加強(qiáng) 停車場 停車位有限 ， 目前售樓處沒有專門的停車場只能在路邊停車，停車沒有貴賓的感覺，客戶會產(chǎn)生心理落差。 作為高端的別墅物業(yè)，售樓處內(nèi)需打造出底蘊(yùn)和意境， 利用現(xiàn)場氛圍渲染體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)和風(fēng)格，銷售人員應(yīng)表現(xiàn)的自信，對待客戶熱情、細(xì)心，具有很強(qiáng)的親和力， 使整個(gè)案場的銷售氛圍表現(xiàn)的很活躍： 銷售人員或服務(wù)生應(yīng)熱情招待客人 ，倒水及 說禮貌用語； 案場現(xiàn)場應(yīng)配有符合建筑風(fēng)格的背景音樂， 渲染、營造現(xiàn)場