【正文】 喜人色彩，又不落俗套，倍添含金量。世界杯結(jié)束后，各品牌的促銷活動均偃旗息鼓，惟有“樂華電器世界杯竟猜百萬大獎賽”活動成為媒體和社會一路跟進的焦點，使“樂華”品牌異軍突起，從名不見經(jīng)傳而“青云直上”至家喻戶曉。消費者在關(guān)注竟猜的同時，不知不覺中接受著樂華的價值灌輸?！皹啡A電器世界杯竟猜百萬大獎賽”從活動開始前，到活動進行直至活動結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近 300篇?！皹啡A競猜”以其參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最大、關(guān)注 促銷與廣告策劃 7 程度最深、獎額最高、影響最廣而獨領(lǐng)風(fēng)騷，創(chuàng)造了廣泛的社會效益。由于本次世界杯“冷門”迭爆， 32萬元大獎無人“折桂”。 正是由于廣告整合傳播的精彩紛呈，才使得“樂華電器世界杯競猜”反響如潮：據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)計算機中心票據(jù)統(tǒng)計，共收到競猜預(yù)測卡 366411張，是 1994年世界杯競猜的 6倍。 另外，為了鼓動、吸引更多的球迷參加競猜，進而鼓勵球迷拔打 168聲訊電話，部分地方聲訊臺便也在全國各大中城市報紙上無償輔助宣傳“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”活動，既使樂華品牌信息得到了擴充傳播，聲訊臺也借助樂華世界杯競猜的影響力亮相。因此，一張小小的預(yù)測卡，肩負著雙重使命，難免顯得有點繁雜，有一定的設(shè)計難度。 “ 預(yù)測卡競猜 ” 是本次活動的重點。從新聞角度看，媒體不可能為企業(yè)傳達一成不變的信息，他們要的是新鮮的東西，以保證其 “ 新聞性 ” 特點。 促銷與廣告策劃 5 在布置廣告的同時，由樂華公司自行印制的 100萬張（后因活動看好加印 20萬張） “ 競猜預(yù)測卡 ” 宣傳單張，迅速分發(fā)到全國各地的 “ 樂華電視專柜 ” ，供廣大球迷索取，參與競猜。 正文系統(tǒng)全面，使閱讀者對活動有完整的認識。 這里再來看看“樂華竟猜”的引文：如果你有一顆足球頭腦，如果你對 32強了如指掌，如果你對 64場綠茵大戰(zhàn)洞若觀火，那么，你一定能拿到 32萬大獎，那么，你一定是中國最有價值的球迷。 32萬元，對一個普通人來講無疑是一個天文數(shù)字，如果能有機會擁有 32萬元，我想每個人都會想去試試?！皹啡A世界杯精彩”的廣告設(shè)計了一個非常好的標題 —— 誰都可能擁有 32萬。 （二）廣告 當(dāng)活動的一切鋪墊和準備做好之后，水到渠成的樂華公司便及時于 5月 4日至 11日，先后在 《 中國電視報 》 、 《 球報 》 、 《 中國體育報 》 、 《 體壇周報 》 `《 華西都市報 》 等幾十家全國性媒體和地方性媒體上刊登了“預(yù)測卡”和“競猜規(guī)則”二合一廣告。 促銷與廣告策劃 3 繼而，全國各主要媒體又競相刊登了“你能得到 32萬嗎 ?”、“ 32萬大獎尋找中國最有價值球迷”、“ 32萬獎球迷，值嗎 ?”以及“百萬大獎恭候你 !”等系列新聞報道，以前所未有的熱情為本次競猜活動助威吶喊。一時間，“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”將在全國展開的消息，像長了翅膀一樣飛遍了大江南北?！?32萬大獎尋找中國最有價值球迷”的消息剛一傳出，立即引起了全國新聞媒體的強烈關(guān)注：中國電視臺一套 《 晚間新聞 》 和五套 《 體育新聞 》 立即予以報道。因此，如何最大限度、最大范圍地把“樂華競猜”的消息傳播開來，激發(fā)億萬球迷的參與熱情，成為整個活動成功與否的關(guān)鍵。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，觀看世界杯的中國觀眾將達 40億人次，其中潛伏著無限商機。于是，樂華認識到企業(yè)形象樹立的重要性，一系列的形象策劃放案應(yīng)運而生。1 ? 案例 樂華利用世界杯促銷 廣州市樂華電子銷售有限公司成立于 1997年 5月，由香港長城電子國際集團全面注資，憑供長城電子集團雄厚的資金和科技實力，樂華以高科技、高質(zhì)量形象重現(xiàn)市場。1997年 10月，中國第一臺 38英寸超大屏幕彩電由樂華推出；1998年 4月，中國第一臺壁掛式等離子彩電再樂華誕生 …….然而，由于樂華品牌知名度低，對于眾多第一，市場反映淡漠，從而使這位彩電科技的先鋒尷尬不已。 1998年夏季，法國世界杯 32支足壇勁旅捉對廝殺，各國球星閃爍耀眼光芒，用精湛球藝向人們充分展示足球的魅力。 促銷與廣告策劃 2 全方位多角度地進行新聞炒作是企業(yè)事件行銷的特點和重型武器。 （一）新聞發(fā)布會 1998年 4月 23日，廣州市樂華電子銷售有限公司在北京人民大會堂隆重舉行了“樂華電器世界杯競猜百萬大獎賽”活動的新聞發(fā)布會。隨后， 《 人民日報 》 、 《 光明日報 》 、 《 中國電視報 》 、 《 解放軍報 》 、 《 中國體育報 》 、 《 球報 》 、《 羊城晚報 》 等幾十家大型媒體亦作了顯性新聞報道。新聞發(fā)布會，使樂華“世界杯競猜”成為’ 98之夏新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點，為活動的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。 4月 27日至 5月底，樂華公司旋即趁熱打鐵，相繼在 《 中國電視報 》 、 《 體壇周報 》 、 《 球報 》 和 《 中國體育報 》刊登了“世界杯競猜”競猜項目、競猜規(guī)則、競猜時間、獎項設(shè)置和競猜方式等明朗宣傳，使廣大球迷對活動有了一個比較全面、詳細的了解，為他們積極參與競猜提供了可靠的保證。對于廣告的制作，樂華人有自己的要求： 促銷與廣告策劃 4 標題富吸引力，利益點明顯，能激發(fā)讀者的參與欲望。雖然沒有人承認自己貪財，但對財富的渴望卻是每個人都有的。 引文清晰、明了，能使閱讀者對活動有初步了解。一段簡單的文字，便把有關(guān)活動的目的、內(nèi)容、參加方式、獎項說得清清楚楚。 但這種全面系統(tǒng)并不等于累贅，以不至于讓人覺得煩為準，要用最短的話講最多的事。至此，樂華 “ 世界杯競猜 ” 便如火如荼地在全國展開。因此，塑造形象必須有 “ 心 ” ，持之以恒地透過各種有吸引力、有新聞價值的信息不斷反映同一形象。主辦單位希望通過廣大球迷填寫預(yù)測卡參與 32強名次預(yù)測競猜，一方面 “ 尋找中國最有價值的球迷 ” ，另一方面則全面作球迷狀況調(diào)查。為使廣大球迷能正確、熱情參與，主辦單位在 CCTV— 5的 《 足球之夜 》 制作了專題節(jié)目，詳細介紹競猜注意事項，并通過 168聲訊臺競猜中的電腦語音提示里，樂華公司均設(shè)置了 “ 樂華競猜 ” 廣告，只要撥打“ 168”便躲避不了要被 “ 廣告 ” 一番，如 “ 歡迎你參加樂華電器世界 促銷與廣告策劃 6 杯競猜百萬大獎賽 ” ，而獎品設(shè)置介紹，則再一次把產(chǎn)品信息和廣告有機地結(jié)合在一起?？椭饕孜坏男麄髟V求反映了選擇聲訊臺作為傳遞和宣傳載體在本次樂華品牌灌輸中取得了巨大戰(zhàn)果。通過 168聲訊臺參與人數(shù)達到 800多萬人次，其中現(xiàn)場競猜為 460萬人次。但在此次競猜智力游戲中，武漢水利大學(xué)的沈宗韌以 94分罕見高分脫穎而出，成為本次活動“最有價值球迷”。 （三）新聞報道 新聞報道既是很好的活動炒作手段 ，更是絕好的品牌推廣機會。在整個世界杯期間，各大媒體都可以見到“樂華竟猜”的消息。 樂華的“世界杯竟猜百萬大獎賽”活動，似紅杏出墻，引起了包括中央電視臺和國家體育總局在內(nèi)的全社會的廣泛關(guān)注和廣大球迷、消費者的熱情參與。 促銷與廣告策劃 8 樂華的創(chuàng)業(yè)宗旨亦是倡導(dǎo)“團體與拼搏”以及“速度與力量”相結(jié)合的高度創(chuàng)造和合作精神。于是，“誰都可能擁有 32萬”便成為本次竟猜的主旋律，為廣大球迷提供了一個廣闊的參與、思考、評價的舞臺。 促銷與廣告策劃 9 【 案例分析 】 新奇的點子，非凡的創(chuàng)意，使樂華電器利用世界杯促銷成為一個優(yōu)秀的營銷案例。無論是從新聞發(fā)布會、廣告，還是新聞報道，樂華人把眼光從產(chǎn)品本