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品類規(guī)劃與品牌管理【稀缺資源,路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】-展示頁(yè)

2025-01-12 02:09本頁(yè)面
  

【正文】 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 不漏雨 聽(tīng)不到路上噪音 洗車時(shí)不漏水 開門時(shí)不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會(huì)落到車?yán)? 柔軟、舒適 位置適當(dāng) 材料不會(huì)褪色 看起來(lái)很漂亮 易于清潔 車門無(wú)油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 重要已滿足的顯性需求 重要細(xì)分市場(chǎng) 重要未滿足的顯性需求 (產(chǎn)品必備的特性) (產(chǎn)品的差異特性) 品類規(guī)劃 細(xì)分市場(chǎng) 什么才是我要找的需求? ?過(guò)程中的最終感受 ?場(chǎng)景化的描述 ?設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的 品類規(guī)劃的另一重點(diǎn)工作 規(guī)模與機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)容量 ?需求的重要度與緊迫性 市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素 ?市場(chǎng)規(guī)模 ?進(jìn)入時(shí)間 ?競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 (可能的份額 ) ?投資額及技術(shù)和管理能力 ?利潤(rùn) (投資回報(bào)率 ) 銷售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線 ?穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ?產(chǎn)品及營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào) 品牌的 進(jìn)入順序 第一個(gè) 進(jìn)入者 第二個(gè) 進(jìn)入者 第三個(gè) 進(jìn)入者 第四個(gè) 進(jìn)入者 第五個(gè) 進(jìn)入者 第六個(gè) 進(jìn)入者 有一個(gè)品牌的市場(chǎng) 有兩個(gè)品牌的市場(chǎng) 有三個(gè)品牌的市場(chǎng) 有四個(gè)品牌的市場(chǎng) 有五個(gè)品牌的市場(chǎng) 有六個(gè)品牌的市場(chǎng) 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 需求的重要與緊迫性 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化 顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程 需求的三層剝離圖示 消 費(fèi) 者 不 可認(rèn) 知 的 需 求對(duì) 營(yíng) 銷 有價(jià) 值 的 需 求顯 性 對(duì) 購(gòu) 買 決 策有 價(jià) 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點(diǎn) 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費(fèi)者需求 根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分 ? 因子分析 ? 聚類分析 ? 確定品類 ? 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫(kù) ? 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí) .明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層 ,找到顯性需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長(zhǎng) 廣種薄收式 每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一 利潤(rùn)增長(zhǎng)慢 穩(wěn)妥 對(duì)營(yíng)銷水平要求低 每個(gè)市場(chǎng)不求最好 利潤(rùn)增長(zhǎng)快 風(fēng)險(xiǎn)大 對(duì)營(yíng)銷水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細(xì)作式 選擇 思考題 我們的公司是如何規(guī)劃產(chǎn)品的? 第三章 品牌 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 案例 六 1996年百事食品首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ,率先引入 “ 奇多 ” 粟米脆產(chǎn)品 ,開創(chuàng)了兒童休閑食品的一個(gè)新的營(yíng)銷模式 . 上市十個(gè)月全國(guó)銷量突破 1億元 ,是百事食品幾十年來(lái)第一次當(dāng)年上市當(dāng)年贏利的案例 ,一年后 ,“奇多 ” 從中國(guó)市場(chǎng)消失 . 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù),并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。如何開始 ? …… 企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與追求 ? 長(zhǎng)期在現(xiàn)有市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ,使產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 ? 盡量剿滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,使本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成壓倒性優(yōu)勢(shì) ? 不斷推出新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要 ,并使新產(chǎn)品的推廣獲得成功 ? 有效借用已有品牌優(yōu)勢(shì) ,不斷擴(kuò)大自己品牌的影響力 ,減輕新產(chǎn)品上市阻力 目標(biāo)追求中的困惑 (一 ) ? 市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯 ? 消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化 難以把握 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮 疲于奔命 ,利潤(rùn)下降 目標(biāo)追求中的困惑 (二 ) ? 越來(lái)越多的機(jī)會(huì)擺在眼前 ? 很多人的建議頗有道理 ? 現(xiàn)今從事的行業(yè)越來(lái)越兇險(xiǎn) 另辟蹊徑 ,追求重生 目標(biāo)追求中的困惑 (三 ) ? 原有的資源應(yīng)該很好地加以利用 ? 開始的設(shè)想離現(xiàn)實(shí)好象差距很大 ? 很多成功的例子就在眼前 執(zhí)行不到位 ,重新調(diào)整 國(guó)際上成功企業(yè)的模式 案例 三 索尼公司的品牌分布 黑色家電 白色家電 小家電 數(shù)碼產(chǎn)品 音像娛樂(lè) SONY 案例 二 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布 飄柔 潘婷 沙萱 伊卡露 海飛絲 品牌的定義與結(jié)構(gòu)決定品牌管理的模式 細(xì)分市場(chǎng) 。品類規(guī)劃與品牌管理 案例 一 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展 ,從
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