【正文】 顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等 。 產(chǎn)品感知效果 （ product`s perceived performance) 產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn) (resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷(xiāo)者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。 顧客價(jià)值即 顧客讓渡價(jià)值（ Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 一、確定顧客價(jià)值和滿(mǎn)意 （ Defining Customer Value and Satisfaction) 1－ 顧客價(jià)值 （ Customer Value) 總顧客價(jià)值 (total customer value)就是顧客 期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商 、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主 、 雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值 。 人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái) ， 并不僅僅是漢堡包 。Chapter 2 通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值 建立顧客滿(mǎn)意 ： ； :； ： Case 以麥當(dāng)勞例 ， 人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界 11， 000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng) ， 該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn) ， 即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV——質(zhì)量（ Quality） 、 服務(wù) （ Service） 、 清潔 （ Cleanliness） 和價(jià)值 （ Value） 。 本章要求 1， 顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意是什么 ？ 領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意 ？ 2， 什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù) ？ 3， 公司如何吸引顧客和維持顧客 ？ 4， 公司如何改進(jìn)顧客盈利性 ？ 5，公司如何實(shí)踐全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)？ 在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？ 顧客行為假設(shè) ：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。 作用：提供物能否滿(mǎn)足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿(mǎn)意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 總顧客成本 (total customer cost)是顧客在評(píng)估 、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí) 預(yù)計(jì) 發(fā)生的費(fèi)用 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 總顧客成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 － 決定顧客 購(gòu)買(mǎi)的可能性 實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值 12， 000RMB 生產(chǎn)成本 8， 000RMB 產(chǎn)品附加值 4， 000 RMB 產(chǎn)品定價(jià) 11， 000RMB 顧客讓渡價(jià)值 1， 000RMB 企業(yè)利潤(rùn) 3， 000RMB 如果顧客總成本為 10， 000RMB 則顧客讓渡價(jià)值 2， 000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為： 顧客愿意支付 的最高價(jià)格 企業(yè)的價(jià)格 底線 case1 case2 總顧客價(jià)值或 背投 TV 讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營(yíng)銷(xiāo)者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。 1－ 2，顧客滿(mǎn)意 (Customer Satisfaction) 顧客滿(mǎn)意 是指一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的 感知的效果 （ perceived performance ）與他的 期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來(lái)度量。 滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意顧客的消費(fèi)行為 1， 不滿(mǎn)意顧客往往是減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 。 3， 十分滿(mǎn)意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商 。 Case ?施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)非常滿(mǎn)意的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比一般滿(mǎn)意者愿意購(gòu)買(mǎi)更多的施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿(mǎn)意顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿(mǎn)意顧客的 10倍。 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時(shí)間和顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時(shí)間（年）平均每個(gè)顧客生涯價(jià)值（美元）顧客滿(mǎn)意 ， 顧客維持 （ 顧客忠誠(chéng) 〕 與顧客生涯價(jià)值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來(lái)源： Reichheld(1994), pp241. 顧客維持率 （％ 〕 平均顧客 維持年數(shù) (年 ) 形成顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價(jià)值 Simon Knox and Stan Maklan(1998): ― Competing on value: bridging the gap between brand and customer value‖ 價(jià)值缺口 (value gap)＝顧客價(jià)值－品牌價(jià)值 =顧客感知價(jià)值 (customer perceived value) －品牌承偌價(jià)值（ brand promised value) 顧客感知價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定： – 價(jià)值建議 (value propositions) – 價(jià)值讓度系統(tǒng) (valuedelivery system)(讓度和使顧客感知 ) 品牌承偌價(jià)值的水平由兩個(gè)要素決定： – 品牌開(kāi)發(fā) 和品牌形象 (承偌的價(jià)值建議 ) – 企業(yè)的核心過(guò)程 (實(shí)現(xiàn)價(jià)值承偌 ) 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢(qián)雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 這些信息流為公司帶來(lái)了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問(wèn)題 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 ““ 顧客 ” 所受到的待遇 。 （ To Be Continued） 顧客滿(mǎn)意調(diào)查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意 。 顧客可能覺(jué)得他們的抱怨無(wú)關(guān)緊要 ， 或者覺(jué)得這樣做有點(diǎn)傻 ，或者認(rèn)為說(shuō)了也沒(méi)有人理解 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查 ， 直接測(cè)定顧客狀況 。 它們還可以向買(mǎi)主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 一般而言 ， 顧客越是滿(mǎn)意 ， 再購(gòu)買(mǎi)的可能性越高 。 好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿(mǎn)意 。 當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 ——是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者 (stakeholders)至少接受的滿(mǎn)意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿(mǎn)意。 企業(yè)盈利考慮 利害關(guān)系者利益平衡 企業(yè)應(yīng)該遵循 的原則 在顧客滿(mǎn)意調(diào)查中存在的陷井 1，營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。 3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿(mǎn)意以便獲得企業(yè)方面的讓步。李特爾咨詢(xún)公司 （ 1992〕 提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型 。 ?在 50年代 , 企業(yè)專(zhuān)注于提高生產(chǎn)效率。 ? 在 80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)其熟悉的業(yè)務(wù)。 利益 攸關(guān)者 過(guò)程 資源 組織 制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿(mǎn)意的戰(zhàn)略 通過(guò)改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過(guò)程 和使資源和 組織相匹配 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型 2－ 利益攸關(guān)者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 滿(mǎn)足每個(gè)成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過(guò)這個(gè)期望值。 讓它的利益攸關(guān)者滿(mǎn)意 傳統(tǒng)的 職能型 組織 以過(guò)程 為中心 的組織 以部門(mén)利益 最大化，而不是 企業(yè)整體利益 作業(yè)效率慢 計(jì)劃易變 協(xié)調(diào)性差 著重管理 核心業(yè)務(wù)過(guò)程 重組業(yè)務(wù)流程 構(gòu)筑跨部門(mén)團(tuán)隊(duì) 2－ 資源 (resources) 企業(yè) 資源： 人力，材料，設(shè)備， 信息，能源，資金等 所有 租賃 出租 業(yè)務(wù)過(guò)程或 流程 執(zhí)行 傳統(tǒng)模式 擁有和管理 幾乎所有 需要的資源 最新模式 擁有管理核心 資源和能力 對(duì)其他非關(guān)鍵 資源進(jìn)行外包 愛(ài)立信的手機(jī)業(yè)務(wù)： 重點(diǎn)：設(shè)計(jì)研發(fā)，品牌建設(shè) 外包：