【正文】 數(shù) 面積區(qū)間 （平米） 銷售價(jià)格 （元 /平米） 銷售速度（套 /月） 置信麗都 花園 城 疊拼別墅 92 92 0 210280 四房兩廳三衛(wèi) 278478萬/套 30套 /月 2020年底2020年 3月 / 中海龍灣 半島 雙拼別墅 40 28 12 360697 五房三廳四衛(wèi) 四房三廳五衛(wèi) 六房三廳六衛(wèi) 五房三廳六衛(wèi) 9561800萬 /套 10套 /月 客戶來源分散，成都本地客戶、沿海、海外歸國等。央墅 中海龍灣半島 華僑城主城區(qū)別墅多集中在城西的金牛、青羊、武侯三區(qū)。 第四階段：眾版塊齊頭并進(jìn) 目前成都的別墅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了多版塊齊頭并進(jìn)的局面，主要集中在主城區(qū)以外的各郊區(qū)縣，如城南的南沿線版塊、溫江的光華大道版塊、城北的毗河版塊等等，并以各自的特點(diǎn)吸引不同需求的購買者 。傳統(tǒng)的富人區(qū)域特征明顯，產(chǎn)品也位于成都別墅開發(fā)的高端，其消費(fèi)目標(biāo)直指成都的“金字塔尖的人群”。從此，郊縣別墅與城市 別墅已經(jīng)淡化了 “ 第一居所 ” 與 “ 第二居所 ” 的爭奪， 青城山的度假別墅 以 “ 陽光、空氣、青山綠水 ” 對(duì) 渴望自然 、向往“ 5+2 生活”的成都人產(chǎn)生了極大的沖擊 ，一時(shí)間青城 山的度假別墅接連面市 ，青城白鷺洲的運(yùn)動(dòng)休閑公園、青城高爾夫的高爾夫山莊、假日青城的百姓度假小屋一大批度假別墅產(chǎn)品涌現(xiàn)和熱銷，讓人意識(shí) 到度假別墅 的蓬勃生機(jī)。錦繡花園等城市別墅項(xiàng)目的成功，讓成都開發(fā)商也從此認(rèn)識(shí)到別墅市場(chǎng)的巨大潛力。天府花園隨之出擊， 也取得了較好的銷售業(yè)績 。 11 二、 成都別墅市場(chǎng)格局分析 1. 成都別墅市場(chǎng)發(fā)展與演變 第一階段：城市別墅初現(xiàn) 1992 年， 錦繡花園第一個(gè)在成都推出別墅項(xiàng)目，它的出現(xiàn)結(jié)束了成都人有錢就買大公寓房子的歷史。短期衡量，政府對(duì)高檔別 墅的禁令將為開發(fā)商提高別墅價(jià)格制造出更合理的借口 。 隨著國家相關(guān)政策的出臺(tái)， 成都 周邊縣市原先地段不被看好的別墅，隨著城市空間的變大，將對(duì)這些縣市的別墅市場(chǎng)帶來比較好的繁榮。而新的競爭者則將被擋在門外。 2020 年初，成都市政府出臺(tái)政策，三環(huán)內(nèi)禁批別墅用地，并對(duì)高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審批。這是繼2020 年叫停別墅用地之后，國土資源部再度明確禁止別墅類、高爾夫球場(chǎng)等項(xiàng)目用地。 9 市場(chǎng)定位 新津做為成都第二圈層的區(qū)縣，從區(qū)域位置的角度分析，無法與第一圈層的溫江、雙流相比，無法有效吸引大量中心城區(qū)的購買者，使得其關(guān)注度不高，加上本地有限的購買力，這也直接導(dǎo)致了新津房地產(chǎn)中低級(jí)市場(chǎng)整體低迷和不景氣，但新津所擁有的獨(dú)特的山水自然資源卻是其他區(qū)縣無法比擬的，同時(shí)也為中高級(jí)甚至頂級(jí)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造 了先決條件，再 加上在規(guī)劃、配套、區(qū)域打造等方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，新津房產(chǎn)市場(chǎng)后市可期。目前，中心城區(qū)向第一圈層的發(fā)展并未飽和， 同時(shí)城市相關(guān)重大配套功能并未觸及到第二圈層，而第二圈層市場(chǎng)基本上是以自給自足的方式實(shí)現(xiàn)消化，市場(chǎng)接受的主流以低密為主體，另外，此區(qū)域優(yōu)異的自然景觀資源，也為低密產(chǎn)品的高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)提供了條件。 （ 2） 第一圈層已向高密發(fā)展 隨著城市的不斷擴(kuò)容，交通的改善，中心城區(qū)與第一圈層幾以形成無縫對(duì)接，在中心城區(qū)不斷向高向密發(fā)展的影響下，第一圈層市場(chǎng)承接了中心城區(qū)大量的外遷居民，在城市規(guī)劃和土地合 8 理利用的前提下，此區(qū)域市場(chǎng)也呈現(xiàn)出向高密產(chǎn)品集中的態(tài)勢(shì)，積極主動(dòng)向中心城區(qū)靠攏。 7 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)各圈層發(fā)展態(tài)勢(shì) （ 1） 各圈層發(fā)展不均衡 按照成都市各區(qū)縣分布的特點(diǎn)，除去主城區(qū)的六區(qū)，我們將地域與 主城區(qū)緊鄰的六個(gè)區(qū)縣劃為第一圈層，將其他區(qū)縣劃為第二圈層，而本案所屬的新津縣屬于第二圈層。 成都城市發(fā)展方向 城市發(fā)展方向：“一主多心，一帶三軸” “一主”指主城區(qū)，是市域城鎮(zhèn)體系的主體； “多心”指規(guī)劃區(qū)外的四市、四縣和重點(diǎn)鎮(zhèn)； “一帶”指南北向的城市發(fā)展地帶； “三軸”指由主城區(qū)沿三條放射道路（成彭高速路、成灌高速路、成溫高速路）形成的串珠狀發(fā)展軸。 從別墅市場(chǎng)分析，相較與其他發(fā)達(dá)城市， 成都的別墅市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，受到城市特性、價(jià)格因素以及購買人群特 點(diǎn)等方面因素的影響，別墅市場(chǎng)一直呈現(xiàn)旺銷的局面。 從 成都市場(chǎng) 分析， 2020 年是房地產(chǎn)新十年的起點(diǎn)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)過十年的洗禮，特別是 近三年，市場(chǎng)處于高度的動(dòng)蕩期。 1 隆鑫地產(chǎn)成都楊柳河別墅項(xiàng)目 定位 策劃報(bào)告 北 京金網(wǎng)絡(luò) 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 西南區(qū)域公司 二零零九年 五 月十 二 日 2 隆鑫 地產(chǎn)成都楊柳河別墅 項(xiàng)目 定位策劃報(bào)告 目錄 第一部分 開發(fā)方向研究篇 一、 宏觀市場(chǎng)形勢(shì)分析 1. 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)格局及發(fā)展形勢(shì) 2. 新津在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)中的定位 3. 別墅 相關(guān)政策解讀 二、 成都別墅 市場(chǎng) 格局 分析 1. 成都別墅市場(chǎng)發(fā)展與演變 2. 目前別墅市場(chǎng)版塊劃分 3. 各版塊特征簡述 4. 各物業(yè)形態(tài) 銷售 價(jià)格分析 三、 項(xiàng)目用地經(jīng)濟(jì)性和開發(fā)模式分 析 1. 地塊用地經(jīng)濟(jì)性和開發(fā)模式分析工作模型 2. 各物業(yè)類型產(chǎn)品設(shè)定指標(biāo) 3. 項(xiàng)目容積率研究初步結(jié)論 4. 本案開發(fā)模式和形態(tài)研究 5. 開發(fā)方向和產(chǎn)品組合模式研究結(jié)論 第 二 部分 開發(fā)方向論證篇 四、 獨(dú)棟 別墅市場(chǎng) 競爭環(huán)境 研究 1. 競爭版塊分析 2. 典型項(xiàng)目分析 3. 別墅客戶需求特征分析 3 五、項(xiàng)目資源條件評(píng)估 地塊位置 交通條件 景觀資源 周邊配套 人文環(huán)境 地塊發(fā)展?jié)摿? 六、項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)論證 1. 隆鑫品牌解讀 2. 項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 第 三 部分 項(xiàng)目定位篇 七、項(xiàng)目 發(fā)展 核心課題及核心 市場(chǎng)策略 1. 項(xiàng)目 SWOT 分析 2. 項(xiàng)目定位核 心課題 3. 項(xiàng)目定位核心主張 八、項(xiàng)目定位 1. 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2. 目標(biāo)客戶群定位 3. 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 4. 項(xiàng)目價(jià)格定位 第 四 部分 項(xiàng)目規(guī)劃和運(yùn)作策略篇 九、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)發(fā)展方向建議 1. 地塊指標(biāo)及用地條件綜述 2. 規(guī)劃設(shè)計(jì)專題 4 3. 戶型設(shè)計(jì)專題 4. 建筑形態(tài)及風(fēng)格設(shè)計(jì)專題 5. 景觀設(shè)計(jì)專題 6. 配套和商業(yè)專題 7. 設(shè)備設(shè)施建議 8. 物業(yè)管理專題 十、項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作策略 1. 整體分期開發(fā)建議 2. 項(xiàng)目首期開發(fā)建議 3. 項(xiàng)目啟動(dòng)策略 4. 啟動(dòng)區(qū)打造建議 5. 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及策略 十 一 、項(xiàng)目初步經(jīng)濟(jì)測(cè)算 1. 項(xiàng)目開發(fā)成本估算 2. 項(xiàng)目銷售進(jìn)程和銷售收入 3. 資金流量分析 4. 盈利性分析 5. 不確定 性分析 6. 結(jié)論和啟示 第 五 部分 品牌建設(shè)篇 十 二 、 隆鑫企業(yè)和 項(xiàng)目品牌建設(shè)專題 附件 業(yè)內(nèi)訪談 5 第一部分 開發(fā)方向研究篇 一、 宏觀市場(chǎng)形勢(shì)分析 （一） 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)格局及發(fā)展形勢(shì) 整體形勢(shì)綜述 從全國市場(chǎng)分析， 全國銷售規(guī)模及各個(gè)主要城市的銷售規(guī)模在 08 年持續(xù)萎縮；在銷售規(guī)模調(diào)整的同時(shí)，各地房價(jià)增幅明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降；房地產(chǎn)投資及新開工量仍慣性增長，但市場(chǎng)銷售下降，未來勢(shì)必出現(xiàn)下降；購房需求在購房意愿及預(yù)期上都已經(jīng)趨于弱化；調(diào)整將持續(xù)深入并影響到市場(chǎng)發(fā)展的各個(gè)層面，單獨(dú)依靠市場(chǎng)自身的力量短期內(nèi) 很難走出低谷，唯有依靠強(qiáng)有力政策才有可能實(shí)現(xiàn)反周期性的復(fù)蘇。 09 年部分城市成交量有所恢復(fù)，但受到經(jīng)濟(jì)基本面不穩(wěn)定的影響， 市場(chǎng)未來走勢(shì)不可過早盲目樂觀。 09 年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)具有高度不確定性，近期市場(chǎng)表現(xiàn)雖有回暖跡象，但受到經(jīng)濟(jì)基本面、政策面、供需市場(chǎng)面等的影響，持續(xù)時(shí)間還有待觀察。 在成 6 都市場(chǎng)中，別墅物業(yè)更多是以身份標(biāo)定的角色出現(xiàn)。 “多心”指規(guī)劃區(qū)外的四市、四縣（新津、雙流、蒲江、金堂）和重點(diǎn)鎮(zhèn)； “一帶”指 南北向的城市發(fā)展地帶； 本案所處的新津縣正處于成都市未來發(fā)展規(guī)劃的“多心”和“一帶”之中，具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在相應(yīng)的規(guī)劃下，未來發(fā)展值得期待。 在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的版圖中，在主城區(qū)向外輻射的前提下，由于地域條件的影響， 第一圈層市場(chǎng)發(fā)展的較為快速，供應(yīng)和成交市場(chǎng)較為活躍，甚至有追趕主城區(qū)的趨勢(shì)；而 第二圈層距離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，受到中心城區(qū)發(fā)展的影響較小，目前階段市場(chǎng)無法與第一圈層市場(chǎng)相比。 （ 3） 第二圈層現(xiàn)階段現(xiàn)以低密為主 第二圈層從地域角度分析，其距離中心城區(qū)有相當(dāng)路程的距離。 （二） 新津在成都房地產(chǎn)市場(chǎng)中的定位 政府定位 新津人居環(huán)境優(yōu)美，境內(nèi)五河匯聚，江河如帶，自然生態(tài)資源豐富， 眾多 文物古跡與自然山水相得益彰，被譽(yù)為 “ 成都后花園 ” ，特別是圍繞 “ 成南門戶，水城新津 ” 的城市定位，正加快推進(jìn) “ 一生之城 ” 、 “ 亞特蘭蒂斯 ” 等項(xiàng)目建設(shè)，以親水文化為主要形態(tài)的山水休閑生態(tài)城市 已具雛形 。 （三） 別墅 相關(guān)政策解讀 2020 年 4 月下旬，《 2020 年全國土地利用計(jì)劃》出臺(tái)。 08 年 3 月 28 日，國土資源部強(qiáng)調(diào)， 08 年 要從嚴(yán)控制新增建設(shè) 10 用地，嚴(yán)格審查新開工項(xiàng)目建設(shè)用地， 堅(jiān)決停止供應(yīng)別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目用地。 從市場(chǎng)層面來 看，隨著國家相關(guān)政策的出臺(tái)，受益的只有原先已經(jīng)獲批并上市交易或正將上市的別墅項(xiàng)目。加上 成都 正致力打造的休閑概念，由此造成 成都 純別墅項(xiàng)目在今后或?qū)⑦M(jìn)入奇貨可居的狀態(tài)，其別墅市場(chǎng)價(jià)格在今后也將隨著政策的逐步推行而加入上漲行列。國土資源部 對(duì) 別墅概念做更為清晰的界定將使得以往各個(gè)城市的開發(fā)商擅打的 “擦邊球 ”概念報(bào)批別墅項(xiàng)目的行為得到有效控制。 但由于 512 地震的影響，成都市很多已經(jīng)報(bào)建的項(xiàng)目在后來都 重 新進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)原規(guī)劃的高層或者多層 向 直接調(diào)整為別墅 類項(xiàng)目 的方向努力 ， 并有可能 在明年逐步推入市場(chǎng)，市場(chǎng)上的別墅 類項(xiàng)目 有可能 出現(xiàn) 階段性增加的趨勢(shì)，但受土地取得價(jià)格和政策的制約純獨(dú)棟項(xiàng)目仍將是鳳毛麟角 。價(jià)格雖然 被 拉到一萬 多元的高位，卻因?yàn)槭袌?chǎng)無同類產(chǎn)品供應(yīng)，先富起來的人們又期待住進(jìn)別墅的大好環(huán)境下而迅速 售罄 。城市別墅一開始就價(jià)格不菲，滿足著社會(huì)暴富群體的炫耀心態(tài)。 第二階段：度假別墅異軍突起 2020 年的郊縣房交會(huì)上，青城白鷺洲引起轟動(dòng)，數(shù)天的搶購熱潮標(biāo)志著 度假別墅 浪潮的到來。 12 第三階段：牧馬山一枝獨(dú)秀 從 2020 年起，在城南的牧馬山，自然臺(tái)地，加上高爾夫球場(chǎng)，原始森林，加上與城市中心區(qū)的近距離和牧馬山組團(tuán)規(guī)劃項(xiàng)目容積率小于 1 的要求，開發(fā)商推出的項(xiàng)目不約而同是獨(dú)幢別墅。隨著眾多知名開發(fā)商和 大盤的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，該區(qū)域已經(jīng)形成了一個(gè)高檔生態(tài)純別墅區(qū)。 目前別墅市場(chǎng)版塊劃分 總體來說，目前就整個(gè)大成都而言，可以劃分為主城區(qū)別墅群和郊區(qū)別墅群。而郊區(qū)別墅板塊當(dāng)中又可以作進(jìn)一步的細(xì)分，其板塊劃分范圍見下圖：（主要分布于都江堰 青城山、 光華大道、牧馬山 花源鎮(zhèn)、南沿線、城北、龍泉板塊） 13 各 別墅 版塊特征簡述 1） 、主城區(qū)版塊 —— 高層電梯公寓叢林中寥若晨星的類別墅產(chǎn)品 中海國際社區(qū)純水岸別墅 置信 8層疊拼別墅 170 166 4 193373 四房三廳三衛(wèi) 380680萬/套 中海國際 社區(qū) 雙拼別墅 約22 22 0 420460 五房三廳五衛(wèi) 7201050萬 /套 37套 /月 2020年 3月2020年 4月 客戶來源非常分散，沒有特別集中的區(qū)域。 ? 疊拼別墅總供應(yīng)套數(shù) 262 套，已售 258 套，僅余 4 套，面積區(qū)間在 193－ 373 平米，單套總價(jià)在 280－ 680 萬之間，集 中銷售期去化速度在 30 套 /月，平均速度 10 套 /月。 ? 雙拼別墅總供應(yīng)套數(shù) 62 套，已售 50 套，僅余 12 套，面積區(qū)間在 360－ 700 平米，單套總價(jià)在 720－ 1800 萬之間，主力單價(jià)在三環(huán)內(nèi)接近 3 萬元 /平米，三環(huán)外 － 萬 /平米。 ? 主城區(qū)別墅的客群 主要看重項(xiàng)目的稀缺性，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)背景等指標(biāo)是成都所有別墅業(yè)主中最為強(qiáng)勢(shì)的?；趯?duì)城市中心不可復(fù)制的地理資源高度認(rèn)可，這類客群選擇價(jià)高，但地段價(jià)值也高的項(xiàng)目，同時(shí)看中主城區(qū)不可比擬的交通資源、市政配套。多以聯(lián)排、