【正文】 質(zhì)化的；再過(guò)一段時(shí)間，對(duì)手就可能超越你?，F(xiàn)在在大多數(shù)的細(xì)分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力（物化的產(chǎn)品力或者說(shuō)產(chǎn)品的核心價(jià)值層）上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)難上加難。 然而，還有相當(dāng)多的企業(yè)迷信單點(diǎn)突破或者說(shuō)“一招制敵”的方法，對(duì)此，我無(wú)法認(rèn)同。 二、建材家居行業(yè)的系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代 然而，營(yíng)銷環(huán)境的變化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點(diǎn)突破的效果越來(lái)越差。 有人說(shuō)，中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，世界看好亞洲，亞洲看好中 國(guó)。相比較而言，做好品牌的包裝設(shè)計(jì)、做好 品牌的傳播等都是一些基礎(chǔ)規(guī)范動(dòng)作，難以體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 沒(méi)有好的產(chǎn)品或產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，能稱得上品牌嗎？ 沒(méi)有好的終端形象和終端管理，品牌從何處證明給消費(fèi)者呢？ 渠道商管理混亂，沒(méi)有區(qū)域合適的經(jīng)營(yíng)者，品牌經(jīng)營(yíng)從何談起？ 沒(méi)有系統(tǒng)的推廣手段，消費(fèi)者從何處了解你的品牌呢？ 沒(méi)有良好的服務(wù)，消費(fèi)者為什么要多花那么多錢來(lái)購(gòu)買你的品牌呢？要知道品牌就意味著好的服務(wù)。 當(dāng)然，品牌的運(yùn)作和規(guī)劃是每個(gè)企業(yè)都必須要做的事情。從電視廣告、戶外廣告、店面推廣，到明星代言，再到體現(xiàn)式營(yíng)銷，以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和挖掘，都充分地展現(xiàn)出了品牌營(yíng)銷的活力。 所以，如果你所在的行業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入品牌運(yùn)作階段，那么你的企業(yè)若能加快品牌營(yíng)銷的步伐，必能在此大有作為。這時(shí)，消費(fèi)者只能依賴對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)做出消費(fèi)判斷和取舍。其實(shí)，如果誰(shuí)先做，那么誰(shuí)就會(huì)占盡先機(jī)，這時(shí)為品牌推廣所付出的廣告費(fèi)可以起到以一當(dāng)十、事半功倍的作用。 然而，在建材家居領(lǐng)域，很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識(shí)，更加缺乏系統(tǒng)運(yùn)作品牌的方法。在地板、櫥柜等行業(yè)同樣也存在這些問(wèn)題。例如，人們購(gòu)買涂料時(shí)有這樣幾種品牌可供選擇：三棵樹(shù)、多樂(lè)士、華潤(rùn)、嘉麗士、立邦、鱷魚(yú)等。 除此之外，品牌還是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的分辨器。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，世界的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比跨國(guó)公司而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前中國(guó)企業(yè)，尤其是建材家居企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為重要的能力。營(yíng)銷工具的合理 一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這幾乎是中國(guó)所有的企業(yè)家都在苦苦思考的一個(gè)問(wèn)題。在高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，提高在售后環(huán)節(jié)上對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注度可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知，從而達(dá)到對(duì)品牌認(rèn)知的目的。消費(fèi)者服務(wù)模塊是圍繞產(chǎn)品售前、售中和售后來(lái)操作的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)。充分挖掘消費(fèi)者利益點(diǎn)并真正形成相應(yīng)的服務(wù)策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績(jī)、可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 5）單店?duì)I業(yè)能力提升模塊。 3）渠道商區(qū)域市場(chǎng)年會(huì)執(zhí)行模塊。 容納咨詢認(rèn)為建材家 居渠道商能力的提升通常需要關(guān)注以下 5個(gè)方面： 1）渠道商公司化運(yùn)營(yíng)模塊。如果消費(fèi)者不買賬，那么廠家和經(jīng)銷商誰(shuí)都難以生存。 對(duì)此，在這一板塊中，我想闡述一下當(dāng)前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經(jīng)銷商合作的問(wèn)題。 大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實(shí)力、有能力且聽(tīng)話的代理商和經(jīng)銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題。 10）淡季促銷推廣模塊。 8）設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部推廣模塊。 6）網(wǎng)絡(luò)推廣模塊。 4）家裝沙龍推廣模塊。 2）小區(qū)團(tuán)購(gòu)模塊。在這樣的情況下，考慮到他們的購(gòu)買場(chǎng)所、接觸信息的習(xí)慣等信息來(lái)組合采用一些推廣手段，能夠促進(jìn)企業(yè)的銷售。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開(kāi)始看產(chǎn)品選品牌。 推廣板塊主要是構(gòu)建符合建材家居產(chǎn)品和消費(fèi)者信息接觸的方式。 三、推廣板塊 建材家居產(chǎn)品有自己獨(dú)特的推廣特征和方式。 3. 終端體驗(yàn) 終端體驗(yàn)已成為建材家居領(lǐng)域進(jìn)行銷售和推廣的重要手段，體驗(yàn)式營(yíng)銷能讓消費(fèi)者更加細(xì)致且全面地了解產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)情感上的 體驗(yàn)。區(qū)域市場(chǎng)定位及商圈分析是指企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體環(huán)境做細(xì)致、深入的分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定終端類型、終 端大小及開(kāi)店成本。 對(duì)于任何產(chǎn)品而言，其都必須在與消費(fèi)者接觸的第一時(shí)間內(nèi)就爭(zhēng)取到消費(fèi)者的偏好，給其他同類產(chǎn)品設(shè)置購(gòu)買障礙；同時(shí)，通過(guò)多年的操作經(jīng)驗(yàn)所得出的結(jié)論使我們絕對(duì)相信，一個(gè)產(chǎn)品的終端展示形象是決定該產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之 一。產(chǎn)品演示的本身也是對(duì)消費(fèi)者的一種專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，是需要專業(yè)能力和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃的，否則容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。梳理專業(yè)的產(chǎn)品推介詞匯和加強(qiáng)銷售人員的訓(xùn)練能夠提升銷售力。企業(yè)只有好的產(chǎn)品卻不會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通也不能將產(chǎn)品賣好。 產(chǎn)品板塊通常受到下列因素的影響： 1. 產(chǎn)品組合 合理的產(chǎn)品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構(gòu)建企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)，還能全面多層次地滿足客戶的需求， 是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。對(duì)“六力模型”的構(gòu)建，有助于認(rèn)清企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，點(diǎn)出營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新。同時(shí)，關(guān)于企業(yè)價(jià)格策略的問(wèn)題在本書(shū)中并沒(méi)有詳細(xì)闡述，因?yàn)閮r(jià)格本身的定價(jià)體系設(shè)計(jì)和具體企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、品質(zhì)及品牌定位有關(guān)系，任何價(jià)格定位都有可能形成競(jìng)爭(zhēng)力，談不到什么差異性，因此在本書(shū)中不做闡述。如圖 11所示。 結(jié)合對(duì)建材家居領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)建材家居領(lǐng)域的深入研究，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀建材家居企業(yè)能夠獲得成功，必與一局棋有著諸多相似之處，正如“你預(yù)測(cè)五步， 我看透六子，觀六子者贏”。 棋局見(jiàn)器局。 勝利者，必定是更有全局謀略的一方。 因?yàn)殡p方都知道，雖然久久不動(dòng)一子，但凡動(dòng)則必有殺著。建材家居網(wǎng)站營(yíng)銷方案 想象一局棋、一局陷入僵局的棋。 此時(shí)往往靜極。 此時(shí)的每一方寸，都不再是一步棋，而是雙方胸中丘壑的較量。 你預(yù)測(cè)五步，我看透六子，觀六子者贏。 棋道通商道。 通過(guò)對(duì)眾多實(shí)際案例的研究，我總結(jié)了目前國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀建材家居企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將當(dāng)前建材家居領(lǐng)域營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題和影響建材家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六力” 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、終端競(jìng)爭(zhēng)力、推廣競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、管理競(jìng)爭(zhēng)力，并探討了“六力”對(duì)不同類型建材家居企業(yè)的影響力度，及“六力”之間的相互作用，而且將國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀建材家居企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為“六力模型”。 圖 11“六力模型” 在上述關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的六個(gè) 模塊中，我們特別將渠道和終端分開(kāi)闡述，因?yàn)榍乐傅氖瞧髽I(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商的管理、協(xié)作問(wèn)題，而終端則直接指向建材家居的售賣場(chǎng)所 品牌專賣店，這兩者有很大不同。 建材家居營(yíng)銷的“六力模型”第一章透過(guò)對(duì)此六種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不再是單一層面得到提升就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是 以上六個(gè)層面都應(yīng)該逐漸提升。 一、產(chǎn)品板塊 如果說(shuō)在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實(shí)力的強(qiáng)弱是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基本要素，那么在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱則是影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的基礎(chǔ)核心要素。 2. 產(chǎn)品賣點(diǎn) 提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，幫助消費(fèi)者識(shí)別自己的需求，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 3. 產(chǎn)品推介 在了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，運(yùn)用 FABE法則，銷售人員就能針對(duì)客戶的需求，進(jìn)行簡(jiǎn)潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。 4. 產(chǎn)品演示 產(chǎn)品演示的過(guò)程就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程，因此在進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)應(yīng)確保消 費(fèi)者從視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等角度全面地對(duì)所演示的產(chǎn)品有細(xì)致的了解。 二、終端板塊 終端是消費(fèi)者即將完成實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為的最后陣地，它理所當(dāng)然應(yīng)該是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中最為重要的。 終端板塊通常受到下列因素的影響： 1. 終端選址 終端選址是終端打造的前提和基礎(chǔ)。 2. 終端出樣 終端出樣是展示和體驗(yàn)的結(jié)合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內(nèi)容。 4. 終端日常管理 終端日常管理是終端建設(shè)和營(yíng)業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務(wù)、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題。基于大多數(shù)建材家居產(chǎn)品都是專業(yè)性購(gòu)買和理性消費(fèi)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該在探索適合建材家居產(chǎn)品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。建材家居產(chǎn)品的購(gòu)買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個(gè)消費(fèi)人 群有著獨(dú)特的消費(fèi)特征。當(dāng)前的消費(fèi)者非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)查詢，有時(shí)他們喜歡聽(tīng)取設(shè)計(jì)師或者裝修專業(yè)人士的建議。 容納建材家居產(chǎn)品推廣板塊通常包含以下 10種必備手段： 1）小區(qū)推廣模塊。 3）樣板房征集模塊。 5）促銷推廣模塊。 7）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模塊。 9）展會(huì)推廣模塊。 四、渠道板塊 一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和合理的價(jià)格，但如果缺乏強(qiáng)有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場(chǎng)占有率仍然可能下滑。這就造成當(dāng)下最普遍的廠家與代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾：廠家認(rèn) 為經(jīng)銷商不聽(tīng)話，計(jì)較短期利益而不愿意做品牌；經(jīng)銷商覺(jué)得廠家在利用自己，很少指導(dǎo)自己如何做市場(chǎng)。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，實(shí)際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過(guò)提供給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品與服務(wù)，從消費(fèi)者那里拿到理想的利潤(rùn)，之后廠家和經(jīng)銷商之間分享。因此，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)，共同進(jìn)步，不斷提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和營(yíng)銷水平，這樣才能雙贏。 2）渠道商如何對(duì)二級(jí)分銷商進(jìn)行深度協(xié)銷。 4）區(qū)域促銷聯(lián)動(dòng)模塊。 五、服務(wù)板塊 在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的建材家居行業(yè)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力大小顯得格外重要。 服務(wù)板塊通常受到下列因素的影響： 1. 針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) 消費(fèi)者是服務(wù)的最大受益人，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度將對(duì)其本次消費(fèi)和再次消費(fèi)甚至推薦消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響。 2. 針對(duì)產(chǎn)品的服務(wù) 產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑是消費(fèi)者最為關(guān)心的重要因素之一。 3. 服務(wù)營(yíng)銷工具與服務(wù)的品牌化 將服務(wù)板塊內(nèi)的模塊內(nèi)容成果化，將成果營(yíng)銷化， 即形成有效的營(yíng)銷工具。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷而來(lái)，當(dāng)跨國(guó)公司的進(jìn)攻擴(kuò)張之勢(shì)咄咄逼人之時(shí)，中國(guó)企業(yè)家有沒(méi)有想過(guò)，跨國(guó)公司比本土企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)的地方在哪里？ 多年品牌營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐告訴我，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 一、通過(guò)“六力”的協(xié)同運(yùn)作打造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 是以擁有眾多的世界名牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，也必將伴隨品牌時(shí)代的來(lái)臨。 建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷的時(shí)代！ 在消費(fèi)者眼里，品牌是知名度和良好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好期望的組合體，“認(rèn)牌購(gòu)買”已經(jīng)漸漸成為人們消費(fèi)的主導(dǎo)理念。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇 購(gòu)買產(chǎn)品。每種涂料品牌代表了不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。 顯然，品牌已經(jīng)成為贏得消費(fèi)者青睞的最關(guān)鍵的因素，品牌有時(shí)甚至能創(chuàng)造出比企業(yè)自身更大的價(jià)值。當(dāng)前，地板、瓷磚、家具、衛(wèi)浴等行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)非常注重品牌建設(shè)并擁有系 統(tǒng)的品牌規(guī)劃方法；然而在木門、玻璃裝飾物、吊頂、小家具等一些細(xì)分行業(yè)，很多企業(yè)還不重視品牌營(yíng)銷和推廣。 對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)講，建材家居市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品似乎看上去都大同小異。而這種品牌的認(rèn)識(shí)實(shí)際上還是來(lái)自于廠家的教育和傳媒的引導(dǎo)。 當(dāng)然，從近兩年建材家居行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，其品牌化進(jìn)程也明顯加快不少，營(yíng)銷更呈現(xiàn)出了飛速發(fā)展的趨勢(shì)。公開(kāi)資料顯示， 2021年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)收入過(guò)百億元人民幣，其中家居建材行業(yè)成為此次央視招標(biāo)的“黑馬”。所謂品牌力，實(shí)際上和上述的六種競(jìng)爭(zhēng)力都有著極大的關(guān)系。 沒(méi)有良好的管理，品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度又如何建立呢？ 因此，做好上述的六個(gè)板塊，實(shí)際上就是在進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作做得完美，都能幫助企業(yè)的品牌加分。體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要依賴企業(yè)的整體六個(gè)營(yíng)銷力的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)世界越來(lái)越重視中國(guó)時(shí)，中國(guó)企業(yè)一定要把握好時(shí)機(jī)，讓品牌力量決勝自身未來(lái)。 在本書(shū)開(kāi)篇我們提到，當(dāng)前的建材家居企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代，系統(tǒng)化之后還有精細(xì)化。 1. 從產(chǎn)品上看 從短缺到過(guò)剩，是中國(guó)建材家居行業(yè)營(yíng)銷面臨的第一個(gè)顯著變化。曾幾何時(shí)，你的產(chǎn)品力過(guò)硬，相比較的競(jìng)爭(zhēng)者不多，以致酒香不怕巷子深。因此，完全靠產(chǎn)品力獲得優(yōu)