【正文】 一味地保持較高的溢價也受到了市場競爭的挑戰(zhàn)。因此，完全靠產(chǎn)品力獲得優(yōu)勢 已經(jīng)很難了。 1. 從產(chǎn)品上看 從短缺到過剩，是中國建材家居行業(yè)營銷面臨的第一個顯著變化。當世界越來越重視中國時，中國企業(yè)一定要把握好時機，讓品牌力量決勝自身未來。 沒有良好的管理，品牌的美譽度和消費者忠誠度又如何建立呢？ 因此，做好上述的六個板塊，實際上就是在進行品牌的運營，每一個營銷動作做得完美，都能幫助企業(yè)的品牌加分。公開資料顯示， 2021年央視黃金廣告時段招標收入過百億元人民幣，其中家居建材行業(yè)成為此次央視招標的“黑馬”。而這種品牌的認識實際上還是來自于廠家的教育和傳媒的引導。當前，地板、瓷磚、家具、衛(wèi)浴等行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)非常注重品牌建設(shè)并擁有系 統(tǒng)的品牌規(guī)劃方法；然而在木門、玻璃裝飾物、吊頂、小家具等一些細分行業(yè)，很多企業(yè)還不重視品牌營銷和推廣。每種涂料品牌代表了不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標，消費者便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。 建材家居行業(yè)已經(jīng)進入了品牌營銷的時代！ 在消費者眼里，品牌是知名度和良好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好期望的組合體，“認牌購買”已經(jīng)漸漸成為人們消費的主導理念。當經(jīng)濟全球化浪潮席卷而來，當跨國公司的進攻擴張之勢咄咄逼人之時，中國企業(yè)家有沒有想過，跨國公司比本土企業(yè)更具優(yōu)勢的地方在哪里？ 多年品牌營銷的經(jīng)營實踐告訴我，市場競爭就是品牌的競爭。 2. 針對產(chǎn)品的服務 產(chǎn)品品質(zhì)無疑是消費者最為關(guān)心的重要因素之一。 五、服務板塊 在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重的建材家居行業(yè)，服務的競爭力大小顯得格外重要。 2）渠道商如何對二級分銷商進行深度協(xié)銷。從產(chǎn)業(yè)價值鏈看，實際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過提供給消費者良好的產(chǎn)品與服務，從消費者那里拿到理想的利潤，之后廠家和經(jīng)銷商之間分享。 四、渠道板塊 一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強大的營銷攻勢和合理的價格，但如果缺乏強有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場占有率仍然可能下滑。 7）網(wǎng)絡(luò)團購模塊。 3）樣板房征集模塊。當前的消費者非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)查詢，有時他們喜歡聽取設(shè)計師或者裝修專業(yè)人士的建議。基于大多數(shù)建材家居產(chǎn)品都是專業(yè)性購買和理性消費的產(chǎn)品，企業(yè)應該在探索適合建材家居產(chǎn)品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。 2. 終端出樣 終端出樣是展示和體驗的結(jié)合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內(nèi)容。 二、終端板塊 終端是消費者即將完成實質(zhì)性的消費行為的最后陣地，它理所當然應該是整個銷售環(huán)節(jié)當中最為重要的。 3. 產(chǎn)品推介 在了解了產(chǎn)品的賣點后，運用 FABE法則，銷售人員就能針對客戶的需求，進行簡潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。 一、產(chǎn)品板塊 如果說在產(chǎn)業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實力的強弱是影響競爭強度的基本要素，那么在企業(yè)營銷領(lǐng)域中產(chǎn)品競爭力的強弱則是影響競爭強度的基礎(chǔ)核心要素。 圖 11“六力模型” 在上述關(guān)系企業(yè)營銷運作的六個 模塊中，我們特別將渠道和終端分開闡述，因為渠道指的是企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的代理商和經(jīng)銷商的管理、協(xié)作問題，而終端則直接指向建材家居的售賣場所 品牌專賣店，這兩者有很大不同。 棋道通商道。 此時的每一方寸，都不再是一步棋，而是雙方胸中丘壑的較量。建材家居網(wǎng)站營銷方案 想象一局棋、一局陷入僵局的棋。 勝利者，必定是更有全局謀略的一方。 結(jié)合對建材家居領(lǐng)域的運作經(jīng)驗，以及對建材家居領(lǐng)域的深入研究，我發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)秀建材家居企業(yè)能夠獲得成功，必與一局棋有著諸多相似之處，正如“你預測五步， 我看透六子，觀六子者贏”。同時，關(guān)于企業(yè)價格策略的問題在本書中并沒有詳細闡述，因為價格本身的定價體系設(shè)計和具體企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本、品質(zhì)及品牌定位有關(guān)系，任何價格定位都有可能形成競爭力，談不到什么差異性，因此在本書中不做闡述。 產(chǎn)品板塊通常受到下列因素的影響： 1. 產(chǎn)品組合 合理的產(chǎn)品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構(gòu)建企業(yè)的贏利結(jié)構(gòu)，還能全面多層次地滿足客戶的需求， 是企業(yè)保持競爭力的重要因素。梳理專業(yè)的產(chǎn)品推介詞匯和加強銷售人員的訓練能夠提升銷售力。 對于任何產(chǎn)品而言，其都必須在與消費者接觸的第一時間內(nèi)就爭取到消費者的偏好，給其他同類產(chǎn)品設(shè)置購買障礙；同時，通過多年的操作經(jīng)驗所得出的結(jié)論使我們絕對相信，一個產(chǎn)品的終端展示形象是決定該產(chǎn)品銷售成敗的關(guān)鍵因素之 一。 3. 終端體驗 終端體驗已成為建材家居領(lǐng)域進行銷售和推廣的重要手段，體驗式營銷能讓消費者更加細致且全面地了解產(chǎn)品，為消費者帶來情感上的 體驗。 推廣板塊主要是構(gòu)建符合建材家居產(chǎn)品和消費者信息接觸的方式。在這樣的情況下，考慮到他們的購買場所、接觸信息的習慣等信息來組合采用一些推廣手段，能夠促進企業(yè)的銷售。 4）家裝沙龍推廣模塊。 8）設(shè)計師俱樂部推廣模塊。 大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實力、有能力且聽話的代理商和經(jīng)銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時俱進的問題。如果消費者不買賬，那么廠家和經(jīng)銷商誰都難以生存。 3）渠道商區(qū)域市場年會執(zhí)行模塊。充分挖掘消費者利益點并真正形成相應的服務策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績、可持續(xù)發(fā)展和構(gòu)建企業(yè)真正的核心競爭力。在高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，提高在售后環(huán)節(jié)上對產(chǎn)品服務的關(guān)注度可以提升消費者對產(chǎn)品的進一步認知，從而達到對品牌認知的目的。相比跨國公司而言，品牌競爭力是目前中國企業(yè)，尤其是建材家居企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前企業(yè)在中國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力。 除此之外，品牌還是消費者識別產(chǎn)品的分辨器。在地板、櫥柜等行業(yè)同樣也存在這些問題。其實，如果誰先做，那么誰就會占盡先機，這時為品牌推廣所付出的廣告費可以起到以一當十、事半功倍的作用。 所以，如果你所在的行業(yè)還沒有進入品牌運作階段，那么你的企業(yè)若能加快品牌營銷的步伐，必能在此大有作為。 當然，品牌的運作和規(guī)劃是每個企業(yè)都必須要做的事情。相比較而言，做好品牌的包裝設(shè)計、做好 品牌的傳播等都是一些基礎(chǔ)規(guī)范動作，難以體現(xiàn)品牌競爭力。 二、建材家居行業(yè)的系統(tǒng)化營銷時代 然而，營銷環(huán)境的變化、市場經(jīng)濟帶來中國市場的快速成熟和發(fā)展，已經(jīng)使單點突破的效果越來越差?，F(xiàn)在在大多數(shù)的細分行業(yè)里，你的產(chǎn)品都不可能一騎絕塵，想從產(chǎn)品力（物化的產(chǎn)品力或者說產(chǎn)品的核心價值層）上遠遠超越競爭者已經(jīng)難上加難。正因如此，中國的企業(yè)前所未有地開始重視產(chǎn)品核心賣點的提煉，開始重視產(chǎn)品核心價值層以外的附加價值。價格不再是一個單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的壽命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。因為經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作等方面得到企 業(yè)的綜合指導。 建材家居代理商的公司化運營和區(qū)域的資源整合甚至品牌的打造都已經(jīng)拉開了序幕。隨著市場競爭的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。目前的市場競爭，更多地體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)功上的較量。 由此可見，試圖依靠單點突破成就企業(yè)的快速成長已是癡人說夢。這個觀點從另一個角度來說就是：企業(yè)如果想做大、做強，就不能有短板，就要增強各個方面，獲得綜合的實力提升。在我們看來，系統(tǒng)化營銷并不是玄妙的理論和一個空泛的概念，它來自于每一個實實在在的營銷細節(jié)。系統(tǒng)化營銷的理念是為了讓企業(yè)具有營銷的全局 理念和全局價值觀，從而增強企業(yè)的綜合競爭力。盡管你看不到這些企業(yè)更多出位的市場行為，但是中規(guī)中矩的背后是系統(tǒng)化的營銷運作。 讓產(chǎn)品自己來銷售自己，這就是營銷的第一個環(huán)節(jié)！ 我們通常把產(chǎn)品本身的完美組合、有效展示等稱為提升產(chǎn)品的靜銷力，即消費者通過接觸產(chǎn)品本身獲得產(chǎn)品信息并信賴產(chǎn)品的能力。 以強化地板行業(yè)為例，最早的強化地板都是 8毫米厚的地板。 產(chǎn)品力實際上包含三個方面： 第一，在產(chǎn)品本身上進行革命性創(chuàng)新，從而真正滿足客戶的某種需求來獲得成功。 第二，在組合和概念上進行創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力。例如，地板領(lǐng)域非常有特色的生活家地板，以巴洛克風格作為地板的賣點，形成了獨特的風格，獲得了高端消費者的喜愛?？梢哉f，企 業(yè)對消費者的研究是持續(xù)進行的，而產(chǎn)品的傳播和概念形成也是需要隨時結(jié)合消費者的需求來進行的。因此，產(chǎn)品與消費者的互動實際上也是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的前道環(huán)節(jié)，并非孤立的。產(chǎn)品組合可以使企業(yè)明確自己針對不同消費者的銷售 結(jié)構(gòu)，更好地占據(jù)更加廣泛的市場，且獲得不同的效益比。 第三，產(chǎn)品的推介。 我們這里所說的產(chǎn)品力的提升，當然并沒有更多地去探討產(chǎn)品本身的物理創(chuàng)新和研發(fā)，而是重點針對 研發(fā)后的產(chǎn)品如何系統(tǒng)地進行塑造和包裝，從而提升銷售的行為。那么，到底是什么 原因讓這些企業(yè)成功擺脫產(chǎn)品的衰退周期，在它們體內(nèi)是否存在一些不為人知的“特殊基因”？ 帶著這樣的疑問，我們對具有代表性的市場領(lǐng)域，特別是建材家居領(lǐng)域進行了全面而深入的針對性研究。 當然，我們所講的“產(chǎn)品組合”，并非單純意義上的業(yè)務“多樣化”。企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應遵循有利于促進銷售和有利于增加企業(yè)效益這一原則。在通常的情況下，它們的市場都有核心、重點和次要市場之分。 （ 2）價格型 價格型消費者一般屬于中等收入階層，雖然他們也具有強烈的消費欲望，但是中等水平的收入決定了其必須“量入為出”，所以價格因素對其購買決策起到至關(guān)重要甚至是決定性的作用。 （ 6）安全型 安全型消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，特別是是否存 在安全隱患等問題非常關(guān)注。 需要強調(diào)的是，消費者的類型不是一個固化的概念，即使具體到某個消費者，他在不同的時間和地點，可能表現(xiàn)出不同的消費特征。在進行產(chǎn)品組合的分析和設(shè)計時，競爭對手依然是一個我們必須認真對待的因素： （ 1）競品數(shù)目 在特定的行業(yè)領(lǐng)域，針對特定的產(chǎn) 品類型，我們的競爭對手有哪些，其中需要重點關(guān)注的主要競爭對手又有哪些？ （ 2）競品現(xiàn)狀 針對所列出的競爭對手，特別是主要競爭對手，要進行全面且深入的信息收集和分析，并以此為基礎(chǔ)對其發(fā)展現(xiàn)狀進行評估。 （ 6）競爭者政策 在上述研究的基礎(chǔ)上，制定全局性的市場戰(zhàn)略及區(qū)域性的競爭策略，并以此為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品組合設(shè)計。 同時，伴隨著產(chǎn)品組合的不斷擴大，各個產(chǎn)品之間的特點、功能、價格不可避免地會出現(xiàn)“重疊”，這就意味著 它們面對的目標客戶可能也存在“重疊”問題，從而在企業(yè)的產(chǎn)品種類之間引發(fā)自相殘殺的尷尬局面。對現(xiàn)有產(chǎn)品線 的梳理，應從以下四個方面著手： 產(chǎn)品線數(shù)量：即單個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，如某企業(yè)擁有櫥柜、地板、涂料和衛(wèi)浴四種不同的產(chǎn)品類型，那么這個企業(yè)目前就擁有四個產(chǎn)品線。 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度：不同的產(chǎn)品線，在性能、用途、渠道等方面可能存在某種程度的相關(guān)性，這種相關(guān) 性構(gòu)成了產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度。 如果通過產(chǎn)品線的銷售量和利潤分析后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前的利潤主要集中在少數(shù)幾個項目上，那么意味著現(xiàn)有產(chǎn)品線的彈性較差，企業(yè)需要增加“贏利點”，以避免單個產(chǎn)品衰退帶來的利潤萎縮；同樣道理，如果分析數(shù)據(jù)表明企業(yè)現(xiàn)有銷售量集中在少數(shù)幾個項目上，那么意味著現(xiàn)有產(chǎn)品線非常脆弱，企業(yè)必須小心監(jiān)測并保護好這些項目，并隨時考慮增加新的產(chǎn)品研發(fā)或?qū)⒛骋讳N售不暢的產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線上撤除，以降低可能存在的經(jīng)營性風險。 企業(yè)自身資源一般包括有形資源、無形資源和人力資源。 4. 產(chǎn)品適應性分析 如果說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線梳理、產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析以及企業(yè)自身資源與自身能力分析，都是為了“知己”的話，那么產(chǎn)品適應性分析則更多的是為了達到“知彼”的目的： （ 1）行業(yè)發(fā)展趨勢 宏觀層面包括對于建材家居領(lǐng)域及其相關(guān)的房地產(chǎn)市場、金融市場等領(lǐng)域未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)分析和走勢判斷；微觀層面主要是指對已經(jīng)或計劃涉足的產(chǎn)品領(lǐng)域（諸如衛(wèi)浴、家具、建材等）進行趨勢性分析。 （ 3）競品的現(xiàn)狀 主要競爭對手的產(chǎn)品現(xiàn)狀，在某種程度上直接決定了企業(yè)未來的產(chǎn)品組合規(guī)劃方向。當然，前提是企業(yè)能夠跨越“高昂”的門檻。 要注意，產(chǎn)品線延伸一般都是向上或者向下延伸，且在延伸時要考慮到消費者對品牌價值的認知，因此是否需要導入子品牌策略是需要考慮的問題。 建材家居行業(yè)大多數(shù)的細分行業(yè)，包括地板、瓷磚、衛(wèi)浴、集成吊頂?shù)刃袠I(yè)，都存在不同市場和區(qū)域的產(chǎn)品喜好差異，這和國內(nèi)市場比較龐大的消費能力及差異有關(guān)。例如在北方地區(qū)，很多家庭要裝地熱，因此地熱地板就賣得好；在長三角地區(qū)，人們非常喜歡實木