【正文】 士開工作室，模特界的開服裝店或咖啡室等。 有定向需要購鋪經(jīng)營的大中型商戶 約占成交客戶的 5％。 ? 購買心理分析 以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積的商鋪 ,該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素 ,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素 ,其購鋪預(yù)算多在 20 萬左右 ,購買心理會類似選購債券 ,對回報率較為敏感 . 約占成交客戶的 10％。約占成交客戶的 20％。 約占成交客戶的 20％。 第二類：經(jīng)濟富裕的本地村民 ? 客戶類型 1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干 部，經(jīng)濟富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)； 2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。本項目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預(yù) 算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。 4）、正佳商業(yè)廣場仍在售?？沙鲎尳ㄖ娣e達 萬平方米，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。 2）、 2021年的亞運會將在廣州舉行，天河區(qū)作為主場地，市政設(shè)施的建設(shè)將進一步完善。作為廣州的農(nóng)村地帶，廣州市民對此區(qū)域的認(rèn)同仍時間； 3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不 夠完善， 周邊環(huán)境亂、社會治安比較差、布局及行業(yè)的選擇會一定程度限制其發(fā)展； 4)、項目太過于靠近廣州市的主商圈天河城和正佳廣場。 原居民主要是村民和外來人，消費能力和消費水平不是特別高。 天河都市廣場是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢突出、劣勢彌補的結(jié)果，對商業(yè)中心的發(fā)展有利。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無舒適的購物環(huán)境。 3)、 靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經(jīng)本項目及周邊區(qū)域； 4)、員村 二橫路是區(qū)域板塊的中心， 生活配套成熟完善 ； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂、餐飲、銀行等商務(wù)配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園； 目前天河區(qū)一帶約有 20 萬白領(lǐng)，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白領(lǐng)近 9 萬人，具有巨大的消費能量； 6)、 市場的稀缺性和唯一性。因此建議本項目的租金適當(dāng)降低首層 180－ 200 元 /平米，負(fù)一層100－ 120 元 /平米之間。天河都市廣場因為街鋪的數(shù)量很少 ，如果首層的銷售均價在 35000 元 /平米即實用面積售價為 70000 元 /平米，那么我們認(rèn)為風(fēng)險很高，因此建議首層建筑面積銷售均價為 28000－ 30000 元 /平米，負(fù)一層建筑面積銷售均價為 13000－ 15000 元 /平米應(yīng)該比較適 合。 19982021 年原八區(qū)商鋪批出量與成交量圖示 19982021年 原八區(qū)商鋪批出量與成交量圖示0102030405060701998年 1999年 2021年 2021年 2021年批出量成交量 19982021 年年 全全 市市 商商 鋪鋪 成成 交交 均均 價價 表表 （單位：萬平方米）年份 八 區(qū) 十 區(qū) 批出量 成交量 批出量 成交量 1998 數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房管局及廣州市房地產(chǎn)交易所 （二）、近期廣州 市商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展變化 數(shù)據(jù)來源：廣州市國土房管局及廣州市房地產(chǎn)交易所 根據(jù)有關(guān) 統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來看， 預(yù)計未來一年廣州 市 商業(yè) 市場有以下 趨勢 ： 全市各片區(qū)商鋪走勢差別較大， 專家預(yù)計，2021 年 廣州市熱點地區(qū)的商鋪 價格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會太大，其中， 地鐵概念的商鋪 市場的走勢會 繼續(xù) 上揚，而 其他商鋪 市場的 價格 走勢會與 2021 年 基本 持平 或略有下降 。 同時，因 2021 年商鋪市場供大于求，導(dǎo)致 2021 年的商鋪成交價繼續(xù)下滑，八個區(qū)的商鋪成交均價為 9810 元 /平方米 ，與 2021 年商鋪的成交價格同期大幅下降了 ％ 。廣州市特別是 八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。 投資增長 較快、整體市場供大于求，總體價格走低 。報紙的廣告量為 13337664 元，比 9－ 10 月份增加 %，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99％。經(jīng)過招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國諾馬特超市。如正佳廣場、維多利廣場都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費者享受更多的購物樂趣。 新開商場引入大型名牌商家 大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。根據(jù)發(fā)展趨勢，所以四樓考慮作為兒童主題的商場。 主題商場的開發(fā)逐漸成趨勢 主題式的商場由于具體清晰的定位及鮮明特色，對加強商戶的競爭力及吸引客戶方面有獨特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。 2021 年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場商鋪推出市場，銷售和出租情況都相當(dāng)理想。天河都市廣場就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為廣州首席社區(qū)商業(yè) MAII。除尚未開售的“花花世界”其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。 天河都市廣場 營銷執(zhí)行方案 目錄 第一部分 項目分析 一、 近期市場狀況 二、 項目概況 三、 項目定位 第二部分 銷售策略 一、 銷售總體策略 二、 入市時機及銷售前提 三、 銷售階段及工作安排 四、 各銷售階段推貨策略 五、 銷售管理 六、核心賣點的提煉 第三部分 價格策略 一、 厘定價格的相關(guān)因素 二、 價格定位 三、 價格策略 四、 定價原則 五、 付款方式及折扣控制 六、 價格控制 七、 回款預(yù)估 第四部分 宣傳推廣策略 一、 廣告目標(biāo) 二、 宣傳推廣策略 三、 媒體組合策略 四、 推廣費用預(yù)估 第五部分 項目包裝 一、 包裝總綱 二、 基礎(chǔ)形象設(shè)計 三、 營銷通路的包裝 四、 賣場形象包裝 附 件： 一、媒體投放計劃及費用安排 二、價目表 第一部分 項目分析 一、 廣州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 （一）近期廣州市商業(yè)地產(chǎn)市場概況 2021 年 ,廣州市商業(yè)地產(chǎn)在政府實施房地產(chǎn)市場規(guī)范化運作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多項利好因素推動下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢頭，在售和在租的的大型商場亮點頻現(xiàn)，正佳廣場、維多利廣場、光明廣場、名盛廣場、地王廣場、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個熱點區(qū)域，四面開花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面： 體驗式商 鋪開發(fā)（ SHOPPINGMAII）引領(lǐng)潮流 體驗式商鋪開發(fā)（ SHOPPINGMAII）是 2021 年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項目都定位于 SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前廣州在建的 MAII 有 5 個，天河區(qū)的正佳廣場、北京路的光明廣場和名盛廣場，位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場。廣州市場都接受 MAII這種類型的商業(yè)項目。 專業(yè)市場行情看漲 由于廣州經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，廣州的專業(yè)市場一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場的表現(xiàn)的非常繁榮。如鞋業(yè)皮具市場有金龍盤國際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場，布藝專業(yè)市場有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場有美博城，電腦專業(yè)市場有頤高數(shù)碼廣場等，我司認(rèn)為，專業(yè)市場的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場依舊繁 榮的原因。 2021 年底以“主題商場”的形象推出市場的商鋪有上升的趨勢，如富力兒童世界、廣百玩具城、運動前線、南天國際照明廣場、廣州百利國際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費者的關(guān)注。因為項目只有 99 個車位不足以支撐大型酒樓和整個商場的使用，所以建議五樓 做主題餐飲，設(shè)置西餐廳和咖啡館，如引進伯頓等。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實現(xiàn)“一站式”消費。而新光城市廣場在招商過程中引入了家樂福和順電兩大商家。 歲末商鋪廣告投放量激增 2021 年 11 月 1 至 12 月 20 日，共有 36 個大型商場、專業(yè)市場、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在廣州報紙媒體作廣告，比 9－ 10 月份多出 4 個，其中廣州 市內(nèi)有 34 個，市外有 2 個。 廣告投放量原定為 500 萬，我們認(rèn)為考慮到對接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國輸出的需要，應(yīng)該增加 100 萬的廣告投放 ,組建成全方位的市場攻擊體系。 2021 年 1－ 9 月廣州市批準(zhǔn)的商預(yù)售面積達 平方米 ， 成交面積為 萬平方米， 同比增長 %和 ％ 。受供應(yīng)量 的巨大影響，雖然 2021 年前三季度的成交量與 2021年相比有較大幅度的增長，但少于 2021 年的供應(yīng)量，目前市場的售貨量仍較多，有待市場進一步消化 。不過，受城市規(guī)劃和市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好的市場局面。 銷售部對項目周邊的項目做了專門的調(diào)查分析 :東璟花園首層商鋪的銷售均價為 50000 元 /平米，實用率是 80％折合實用面積售價60000 元 /平米。 位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價都比天河都市廣場低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。 二、 項目概況 （一）項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 類別 面積 類別 面積 占地面積 10000 ㎡ 首層商場面積 2941㎡ 總建筑面積 24155 ㎡ 二層商場面積 3582 ㎡ 建筑層數(shù) 7 層 三層商場面積 3582 ㎡ 負(fù)一層 3909 ㎡ 四層商場面積 3582 ㎡ 負(fù)二層 3909 ㎡ 五層商場面積 2650㎡ 建筑高度 23M 地下車庫車位 99 個 結(jié)合項目推廣的需要，和項目作為 MAII 的體量我們對外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為 35000 平米 . （二）廣州現(xiàn)時情下項目 S、 W、 O、 T 的變化 項目 優(yōu)勢（ S） 1)、本項目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強，易引 起往來潛在客戶關(guān)注； 2)、地鐵 5 號線的區(qū)間站緊鄰本項目；擴大了項目的輻射區(qū)域。 員村二橫路能與天河都市廣場競爭的同類型、同檔 次、同規(guī)模的商業(yè)廣場目前沒有。 廣州是一個長年炎熱的城市，而本地段尚無全中央空調(diào)開發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場，是本地段商場的稀缺性。 項目劣勢（ W） 1）、 現(xiàn)時消費能力不足 。 2)、 地段的知名度與價值認(rèn)識有待提高。 發(fā)展機遇 (O)： 1）、廣州的城市建設(shè)規(guī)劃以 2021 年，員村周邊地區(qū)四大重點市政工程，即位于琶洲的廣州新國際會展中心、地鐵二號線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在廣州人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會發(fā)生脫胎換骨的變化。 3）、員村地塊已成為政 府在 2021 年至 2021 年重點開發(fā)建設(shè)的大型地塊之一。 發(fā)展威脅 (T)： 1）、位于奧林匹克體育場旁的“花花世界”將在近期推出市場； 2） 、項目附近的陽光都會廣場仍在售 ； 3）、附近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。 三、項目定位評估 （一）項目定位 根據(jù)市場現(xiàn)狀和項目的自身特點，建議項目定位為： 形象定位 ：廣州首席社區(qū) MAII 消費定位： 我的生活購物樂園 市場定位 ：廣州社區(qū)商鋪中的暴漲鋪 （二）客戶定位 本項目面 向投資和經(jīng)營兩大類客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，建議項目的客戶群定位如下： 目標(biāo)市場 本項目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)廣州人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項目形象之外，更圍繞項目從近到遠劃出不同的市場區(qū)域，在不同時期，進行分類推廣的手法： 目標(biāo)客戶群定位 ? 投資者分析（預(yù)計所占之購買比例為： 55%左右） ? 客戶類型 第一類：經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，先富起來的人士 1）、擁有大型企業(yè)的人士； 2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者； 3）、經(jīng)濟相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士； 4）、企事業(yè)機關(guān)之高層國家干部； ? 購買心理分析 以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。對返租回報等促銷措施的需求不太高。約占成交客戶的 5％。 ? 購買心理分析 當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補貼，收入穩(wěn)定，多具良好