【正文】 自我經(jīng)營，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務(wù)品質(zhì) ；租戶管理是 MALL的核心，租戶組合效應(yīng)和租戶的品質(zhì)是管理核心中的核心。遵循統(tǒng)一運(yùn)營管理的基本模式，實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運(yùn)營管理，不得始棄終亂。 所以說，雖然是綜合性的復(fù)合商業(yè)設(shè)施，但其運(yùn)營管理可呈現(xiàn)出宛若單個(gè)店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一 致的服務(wù)品質(zhì)。而其中 “統(tǒng)一招商管理 ”又是后面四個(gè)方面的基礎(chǔ)。 二、 SHOPPING MALL運(yùn)營管理的要點(diǎn) SHOPPING MALL強(qiáng)調(diào)運(yùn)營管理的統(tǒng)一性（運(yùn)營商和入駐店鋪精誠合作，在同一個(gè)主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。從項(xiàng)目定位規(guī)劃一開始，就要 密切關(guān)注社會公眾的根本利益，擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動(dòng)線（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)），要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨(dú)到眼光。統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實(shí)施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計(jì)劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降； ——顧客主動(dòng)性特征：全客層消費(fèi)，這是一個(gè)很重要的問題，只有認(rèn)識到消費(fèi)者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。 ——環(huán)境決定性特征：不以 “大 ”而以 “準(zhǔn) ”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費(fèi)群的未來生活方式預(yù)留升級空間，因此，不僅要從物業(yè)內(nèi)部考慮人流兌現(xiàn)，更要從物業(yè)環(huán)境、交通組織、城市規(guī)劃考慮室內(nèi)室外人流、車流、商流的合理分離的建筑流線設(shè)計(jì)； ——高度統(tǒng)一性特征： SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作，始終體現(xiàn)商業(yè)需求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合 的價(jià)值。政府官員、商人、業(yè)主對于建筑空間的要求不僅僅 是大小、功能和交通，也對整個(gè)建筑的象征性資源有強(qiáng)烈的需求。 （ 4）實(shí)際工作中需要把控的要點(diǎn)： 筆者在實(shí)踐中，體會到 SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者在定位和規(guī)劃工作中時(shí)刻銘記： ——獨(dú)特性特征：項(xiàng)目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯(cuò)位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動(dòng)； SHOPPING MALL要考慮結(jié)合城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，進(jìn)行適 當(dāng)超前的城市功能和建筑空間營造，要有寬闊的購物通道、室內(nèi)外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環(huán)境和動(dòng)線要有建筑美學(xué)與商業(yè)功用的有機(jī)結(jié)合。 SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。 ——SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實(shí)施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。因此，在 SHOPPING MALL 里，百貨店通常被當(dāng)作一家租戶來管理。 ——SHOPPING MALL 的經(jīng)營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。作為專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營公司，在購物中心內(nèi)部動(dòng)線規(guī)劃時(shí)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)是購物中心內(nèi)部平面交通和立體交通的組織和規(guī)劃，即可達(dá)性原則。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)到 50:32:18，或者后者更多。從業(yè)態(tài)比重看，百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而 SHOPPING MALL 的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。國外通行做法是購物中心在未取得主力店租戶或核心租戶的租約之前，是不會開工興建的。從體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目； SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗(yàn)式項(xiàng)目是不可少的功能，通常會有健身、運(yùn)動(dòng)、美容、休閑、文化、金融服務(wù)等必須的功能性項(xiàng)目進(jìn)駐。而 SHOPPING MALL 多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間和動(dòng)線規(guī)劃服務(wù)于全體商戶，不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動(dòng)，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境 . ——SHOPPING MALL 的功能定位：滿足全客層的生活體驗(yàn)。 ——SHOPPING MALL 的市場定位： SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購物、休閑及娛樂等需求，強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。 在此基礎(chǔ)上確定購物中心的定位策略。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所 以一般采取先招商，再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即 “訂單式開發(fā) ”。理解 SHOPPING MALL的獨(dú)特的城市商業(yè)功能定位，才能做好物業(yè)整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目定位。 SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 （ 3）購物中心的定位規(guī)劃要點(diǎn)： 由于其規(guī)模和體量適應(yīng)現(xiàn)代城市消費(fèi)的集中化特點(diǎn)，SHOPPING MALL 在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點(diǎn)： ——SHOPPING MALL的項(xiàng)目定位：進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，購物中心要綜合 “顧客導(dǎo)向 ”和 “競爭者導(dǎo)向 ”兩種方法的優(yōu)點(diǎn)。 日本購物中心協(xié)會定義為：由一個(gè)單位有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。 對于購物中心的定義，各國大體一致： 國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?；顒?dòng)的商業(yè)場所。很多非專業(yè)人士容易混淆，不同專業(yè)人士也容易在發(fā)展和管理理念上產(chǎn)生歧異。購物中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，現(xiàn)代城市文明有序聚集，體現(xiàn) “一站式消費(fèi) ”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、流線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。大型購物中心是城市化的產(chǎn)物，是社會各種資源在城市化進(jìn)程中的有序聚集，是金融資源和商業(yè)資源在城市場地、氣候、文化需求、物質(zhì)需求、人流、交通組織 、城市功能規(guī)劃、發(fā)展環(huán)境以及施工等條件下的復(fù)合產(chǎn)物。 筆者根據(jù)工作實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些要 點(diǎn)，供同行參考： 一、 SHOPPING MALL定位規(guī)劃的要點(diǎn) （ 1）站在城市功能看定位： 定位是一種直覺，也是一種理性，首先要獲取項(xiàng)目位置區(qū)段優(yōu)勢和土地成本優(yōu)勢；規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)和持續(xù)滿足需求的能力。 購物中心定位規(guī)劃和運(yùn)營管理的要點(diǎn) 52219字 投稿：洪氰氱 購物中心定位規(guī)劃和運(yùn)營管理的要點(diǎn) SHOPPING MALL如何 “以商定產(chǎn) ”、 “以商養(yǎng)產(chǎn) ”，做足商業(yè)的文章，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的租金率提升，才是 SHOPPING MALL項(xiàng)目追求的目的。 商業(yè)經(jīng)營是商業(yè)地產(chǎn)的前提和目的，如何結(jié)合項(xiàng)目長期投資回報(bào)目標(biāo)和商業(yè)運(yùn)作機(jī)制實(shí)施項(xiàng)目生命周期管理，持續(xù)改進(jìn)業(yè)態(tài)組合、功能組合和入住商戶的自身業(yè)績提升，達(dá)成項(xiàng)目定位目標(biāo)，才是 SHOPPING MALL項(xiàng)目投產(chǎn)的目的。今天的中國需要物質(zhì)文明和精神文明的大型商業(yè)建筑 ——已經(jīng)不僅僅是中國人對于西方建筑師的概念化理念轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，也不是滿足開發(fā)商一夜狂想的心血來潮。 （ 2）正確理解 SHOPPING MALL： 大型或超大型購物中心特指 SHOPPING MALL，譯成 “摩爾 ”，也稱 SHOPPING CENTRE，但 MALL更具立體和平面的規(guī)模。 購物中心不是 百貨店，也不是一般的購物商場。百貨店或購物商場，是指在一個(gè)建筑物內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和有組織引進(jìn)的專柜銷售若干類別的品牌商品，并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。 美國購物中心協(xié)會對 SHOPPING MALL定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費(fèi)者的購買需求與日常活動(dòng)的商業(yè)場所。 中國零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)為：是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性 服務(wù)的商業(yè)集合體。 從物業(yè)規(guī)模上看，百貨商城通常選擇中等規(guī)模物業(yè)，SHOPPING MALL通常幾倍于百貨商城，占地面積大，建筑面積大，停車面積大。 SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務(wù)活動(dòng)功能，而因建筑獨(dú)特往往成為城市標(biāo)志性建筑，又因內(nèi)部功能齊全、服務(wù)項(xiàng)目多樣性，環(huán)境美學(xué)價(jià)值高，而成為觀光游覽地。 按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。這就要求開發(fā)商在建設(shè)初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費(fèi)需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。有了項(xiàng)目市場定位就可以進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)品定位，其中要充分考慮 “差異化 ”定位策略，從商品、服務(wù)、功能三個(gè)方面考慮城市規(guī)劃商圈內(nèi)外的資源匹配，在滿足立地范圍內(nèi)綜合性、大眾性需求的同時(shí)注重特色服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)，找準(zhǔn) “定位點(diǎn) ”。從商業(yè)規(guī)劃上看，百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內(nèi)共享空間。以家庭式消費(fèi)為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各 類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個(gè)層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對各類消費(fèi)者的需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客。 ——SHOPPING MALL 的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店（經(jīng)營主體）、次 主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補(bǔ)共存。因?yàn)橹髁Φ曜鈶艋蚴呛诵淖鈶舻膱龅匦枨髮徫镏行牡貕K的選擇、規(guī)劃面積的大小、購物中心的主題、停車場配置等有著決定性的影響；并對后續(xù)的室內(nèi)布局、租賃計(jì)劃、 租戶組合、財(cái)務(wù)安排也會有很大的影響。而娛樂和休閑項(xiàng)目則形成 SHOPPING MALL 的主題特色和特定優(yōu)勢的內(nèi)涵。 ——SHOPPING MALL 的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補(bǔ)性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、流線通透、空間營造和諧、布局合理、功能匹配。從購物環(huán)境要求看， SHOPPING MALL要求整體氛圍、綜合體驗(yàn)的效果；而百貨 商城重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商品展示效果。以商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營為主，實(shí)現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo)，進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運(yùn)營管理。 ——SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運(yùn)營管理商共同實(shí)施后期運(yùn)營管理的（成熟情況下二者合一），在一個(gè)建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪 多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。 總之，對于經(jīng)營者來說， SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)，它首先是一個(gè)大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實(shí)體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達(dá)到1： 1，甚至 1： 2，是一種更高級的市場形態(tài)，是滿足全客層消費(fèi)者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。 ——長遠(yuǎn)性特征：項(xiàng)目規(guī)劃要堅(jiān)持社會需求的眼光，對于一個(gè)城市，大型商業(yè)設(shè)施投資巨大，是一項(xiàng)政府、社會和百姓關(guān)注的系統(tǒng)工程，是人民集中消費(fèi)、休閑、工作和投資的場所，是城市的名片，集合了最多商業(yè)資源和國際品位的象征性場所，不僅有著可以感知的物質(zhì)外殼，也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的符號象征功能。規(guī)劃需要滿足未來二十年 的城市商業(yè)價(jià)值訴求。適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實(shí)施持續(xù)資本運(yùn)營手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益。顧客永遠(yuǎn)是對的，大型商業(yè)設(shè)施為人民而存在。 總之，商業(yè)運(yùn)營公司在購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，應(yīng)從使用者和消費(fèi)者的角度，對規(guī)劃設(shè)計(jì)提出專業(yè)的意見和建議，使設(shè)計(jì)理念在未來的經(jīng)營管理中得到延伸，達(dá)到統(tǒng)一；同時(shí)商業(yè)運(yùn)營公司還應(yīng)以設(shè)備管理、成本管理、人員管理和安全管理為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目所在地實(shí)際情況 (因國內(nèi)南北差異較大 )，多角度、全方位參與建筑策劃、權(quán)衡設(shè)計(jì)方案。統(tǒng)一運(yùn)營管理一般包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。實(shí)際工作中，要把握好以下要點(diǎn)： 關(guān)注環(huán)境：打造統(tǒng)一的購物環(huán)境和整體經(jīng)營氛圍。特別是關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性，關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性，合理匹配多種服務(wù)集合、多種功能復(fù)合、多種業(yè)態(tài)組合，樹立購物中心的整體經(jīng)營品牌環(huán)境和形象；