【正文】 )。實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理和租戶服務(wù)，提供統(tǒng)一營銷策劃服務(wù)，運營上要避免物業(yè)管理與租戶 的商業(yè)運營脫節(jié)，需要量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)。相比之下，購物中心的場所感規(guī)劃會復(fù)雜許多，這是對傳統(tǒng)商業(yè)運營公司商業(yè)規(guī)劃和控制能力的挑戰(zhàn)，也是商業(yè)物業(yè)管理專業(yè)性的體現(xiàn)； 顧客消費服務(wù)環(huán)境、消費熱點，為顧客購物和消費提供高品質(zhì)、高質(zhì)量、安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，是物業(yè)管理和商業(yè)管理部門的義務(wù)和責(zé)任。達(dá)到使公司永續(xù)經(jīng)營的目的。 2）避免職能重復(fù)的原則。因此，首先最基本的目標(biāo)是關(guān)心商業(yè)經(jīng)營主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長期發(fā)展機會，有足夠的回報；其次，在經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營主體的需求和項目自身的需要進(jìn)行整合規(guī)劃上，特別要 避免安排與主力店形成競爭的商戶，要保障主力店的經(jīng)營利益和整體商業(yè)組合的匹配。即使投資型商鋪發(fā)售，也必須保證物業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)不受小業(yè)主影響。 前期招商，需要計算機管理系統(tǒng)提前介入。SHOPPING MALL 制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，租金在合理起步基礎(chǔ)上，只升不降是基本運營管理訴求。 3）招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規(guī)劃。制訂承租人手冊，根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到 MALL 購物中心內(nèi)最佳位置。在這一階段要求在項目導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導(dǎo)廣場的經(jīng)營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營。 ——品牌及營銷管理的重點和管理原則： 1）購物中心的品牌是什么？就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。 2）文化營銷是決定購物中心檔次的關(guān)鍵。無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應(yīng)被視為 “租戶 ”，廣場營運管理部門原則上不插手于 “租戶 ”的具體經(jīng)營方式，而是要了解 “租戶 ”的銷售業(yè)績，通過及時掌握真實的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當(dāng)，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面， 從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報周期。這一經(jīng)營管理內(nèi)容又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額 管理、商戶運營管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。 SHOPPING MALL 需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心，提供高性能電腦接入 寬帶網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營銷媒介，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù) eMALL、 CRM營銷等。物業(yè)管理的專業(yè)性必須格式化，實施 “首問責(zé)任制 ”，物業(yè)管理響應(yīng)和服務(wù)于商業(yè)管理目的和顧客的需求，即物業(yè)管理服從商業(yè)需求，這需要通過作業(yè)流程明確。做 到有理有據(jù)的精細(xì)化，租戶才服氣，摩爾的信息化管理就顯示威力了。在租戶業(yè)績提升后，需要支持全面互動營銷的 eMALL理念，一卡通（卡券、商品、贈品）及會員服務(wù)、短信促銷、終端導(dǎo)購、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體；購物中心通過信息系統(tǒng)了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)，推動商戶安全存貨及補貨管理（ VMI）。 ——始終站在顧客的角度改進(jìn)工作，錯了就改。 購物中心定位規(guī)劃和運營管理的要點 SHOPPING MALL如何 “以商定產(chǎn) ”、 “以商養(yǎng)產(chǎn) ”，做足商業(yè)的文章，實現(xiàn)長期持續(xù)的租金率提升，才是 SHOPPING MALL項目追求的 目的。大型購物中心是城市化的產(chǎn)物，是社會各種資源在城市化進(jìn)程中的有序聚集，是金融資源和商業(yè)資源在城市場地、氣候、文化需求、物質(zhì)需求、人流、交通組織、城市功能規(guī)劃、發(fā)展環(huán)境以及施工等條件下的復(fù)合產(chǎn)物。很多非專業(yè)人士容易混淆，不同專業(yè)人士也容易在發(fā)展和管理理念上產(chǎn)生歧異。 日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址 、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。 SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即 “訂單式開發(fā) ”。 ——SHOPPING MALL 的市場定位： SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務(wù)。從體驗消費內(nèi)容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務(wù) 項目； SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的功能，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化、金融服務(wù)等必須的功能性項目進(jìn)駐。從業(yè)態(tài)比重看，百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而 SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。作為專業(yè)的商業(yè)運營公司，在購物中心內(nèi)部動線規(guī)劃時應(yīng)關(guān)注的重點是購物中心內(nèi)部平面交通和立體交通的組織和規(guī)劃，即可達(dá)性原則。因此，在 SHOPPING MALL 里，百貨店通常被當(dāng)作一家租戶來管理。 SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。政府官員、商人、業(yè)主對于建筑空間的要求不僅僅是大小、功能和交通，也對整個建筑的象征性資源有強烈的需求。統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在 正常管理秩序下，租金率只升不降； ——顧客主動性特征：全客層消費，這是一個很重要的問題，只有認(rèn)識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。 二、 SHOPPING MALL運營管理的要點 SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性（運營商和入駐店鋪精誠合作，在同一個 主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作）。從項目定位規(guī)劃一開始，就要密切關(guān)注社會公眾的根本利益，擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動線（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)），要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。 ——環(huán)境決定性特征：不以 “大 ”而以 “準(zhǔn) ”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預(yù)留升級空間，因此 ，不僅要從物業(yè)內(nèi)部考慮人流兌現(xiàn)，更要從物業(yè)環(huán)境、交通組織、城市規(guī)劃考慮室內(nèi)室外人流、車流、商流的合理分離的建筑流線設(shè)計； ——高度統(tǒng)一性特征： SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作，始終體現(xiàn)商業(yè)需求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合的價值。 （ 4）實際工作中需要把控的要點： 筆者 在實踐中，體會到 SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者在定位和規(guī)劃工作中時刻銘記： ——獨特性特征：項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動； SHOPPING MALL要考慮結(jié)合城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，進(jìn)行適當(dāng)超前的城市功能和建筑空間營造，要有寬闊的購物通道、室內(nèi)外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環(huán)境和動線要有建筑美學(xué)與商業(yè)功用的有機結(jié)合。 ——SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合 輔助信息服務(wù)等全方位管理。 ——SHOPPING MALL 的經(jīng)營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)到 50:32:18，或者后者更多。國外通行做法是購物中心在未取得主力店租戶或核心租戶的租約之前，是不會開工興建的。而 SHOPPING MALL 多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間和動線規(guī)劃服務(wù)于全體商戶，不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動，更要擴展到周邊環(huán)境 . ——SHOPPING MALL 的功能定位：滿足全客層的生活體驗。 在此基礎(chǔ)上確 定購物中心的定位策略。理解 SHOPPING MALL的獨特的城市商業(yè) 功能定位，才能做好物業(yè)整體的規(guī)劃設(shè)計和項目定位。 （ 3）購物中心的定位規(guī)劃要點： 由于其規(guī)模和體量適應(yīng)現(xiàn)代城市消費的集中化特點，SHOPPING MALL 在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點： ——SHOPPING MALL的項目定位：進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，購物中心要綜合 “顧客導(dǎo)向 ”和 “競爭者導(dǎo)向 ”兩種方法的優(yōu)點。 對于購物中心的定義，各國大體一致： 國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。購物 中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，現(xiàn)代城市文明有序聚集，體現(xiàn) “一站式消費 ”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、流線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。 筆者根據(jù)工作實踐和經(jīng)驗，總結(jié)了一些要點，供同行參考： 一、 SHOPPING MALL定位規(guī)劃的要點 （ 1）站在城市功能看定位： 定位是一種直覺，也是一種理性，首先要獲取項目位置區(qū)段優(yōu)勢和土地成本優(yōu)勢；規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實的妥協(xié)和持續(xù)滿足需求的能力。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮， MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。而當(dāng)前由于開發(fā)商忙于招商和融資的主要矛盾，往往忽視商業(yè)規(guī)劃的指導(dǎo)和運營管理體系調(diào)整和建設(shè)，忽視商業(yè)管理，一賣了之，在營業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導(dǎo)致項目喪失經(jīng)營價值。以商鋪為主要 “經(jīng)營 ”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標(biāo)。鑒于新的物業(yè)管理條例對車輛丟失作出規(guī)定，物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對車輛實施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各個停車場，防止不必要的財產(chǎn)賠償責(zé)任。裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護以及商業(yè)知識服務(wù)等必須半軍事化管理，日清日結(jié)，日清日高。 2）建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)。 SHOPPING MALL 運營管理商擁有對購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經(jīng)營難題，維護承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔(dān)必要的管理費用。根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補國內(nèi)品牌商品、消費種類的空白。所以，要始終追求廣場整體品質(zhì)的顧客感受，實現(xiàn)統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力。并實施企業(yè)管理顧問咨詢和量身定做，達(dá)到 ISO9001和 ICSC經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。 5）運營商需要關(guān)注每一個租戶的軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定，要利用信息化手段實施量化管理。 SHOPPING MALL的目標(biāo)市場定 位為商圈內(nèi)所有居民及主題內(nèi)容吸引的旅游者，核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的 4050％。招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。 ——摩爾運行開業(yè)期招商及業(yè)態(tài)管理原則： 1）制訂優(yōu)秀的有眼光的租賃政策與承租服務(wù)是關(guān)鍵。 3）主力店和輔助店落位，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面物業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口非常關(guān)鍵。 2）這一階段，處理好商鋪投資的政策是基礎(chǔ)。國外有些購物中心將商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司合并，界定為資產(chǎn)管理公司，既負(fù)責(zé)購物中心的日常運營與維護，也負(fù)責(zé)實現(xiàn)購物中心資產(chǎn)的保值增值。在 SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同 于單一百貨商場或超市的管理模式，因為一個一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多，不可能去分別設(shè)置相對應(yīng)的部門分別去經(jīng)營和管理，否則會造成大量的人力、物力、和財力的投入，造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險。購物中心比百貨店更加關(guān)心顧客的潛在消費和多項消費選擇，必須加強會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展 及顧客忠誠度的提升； SHOPPING MALL運營管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營目標(biāo)，通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項目的全程運作、全期運營，為業(yè)主、租戶、消費者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 購物中