【正文】 于項目的全程運作、全期運營，為業(yè)主、租戶、消費者、服務商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質的服務。國外有些購物中心將商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司合并，界定為資產管理公司，既負責購物中心的日常運營與維護，也負責實現購物中心資產的保值增值。 3）主力店和輔助店落位，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面物業(yè)建設標準參數支持和標準接口非常關鍵。招商對象的最高目標都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務機構，最低目標是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。 5）運營商需要關注每一個租戶的軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定，要利用信息化手段實施量化管理。所以，要始終追求廣場整體品質的顧客感受，實現統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力。 SHOPPING MALL 運營管理商擁有對購物中心內的一切商業(yè)行為和行政事務進行統(tǒng)一管理的權力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經營難題，維護承租戶利益，同時，必須要求承租戶合理分擔必要的管理費用。裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業(yè)知識服務等必須半軍事化管理，日清日結，日清日高。以商鋪為主要 “經營 ”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規(guī)范，實現租金收入不斷遞增的經營目標。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮， MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。購物 中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復合，現代城市文明有序聚集，體現 “一站式消費 ”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、流線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。 （ 3）購物中心的定位規(guī)劃要點： 由于其規(guī)模和體量適應現代城市消費的集中化特點，SHOPPING MALL 在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點： ——SHOPPING MALL的項目定位：進行準確的定位，購物中心要綜合 “顧客導向 ”和 “競爭者導向 ”兩種方法的優(yōu)點。 在此基礎上確 定購物中心的定位策略。國外通行做法是購物中心在未取得主力店租戶或核心租戶的租約之前，是不會開工興建的。 ——SHOPPING MALL 的經營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。 （ 4）實際工作中需要把控的要點： 筆者 在實踐中，體會到 SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經營者在定位和規(guī)劃工作中時刻銘記： ——獨特性特征：項目定位要與城市整體商業(yè)網點形成特色錯位，與商圈內業(yè)態(tài)組合形成互補互動； SHOPPING MALL要考慮結合城市商業(yè)網點規(guī)劃，進行適當超前的城市功能和建筑空間營造，要有寬闊的購物通道、室內外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環(huán)境和動線要有建筑美學與商業(yè)功用的有機結合。從項目定位規(guī)劃一開始，就要密切關注社會公眾的根本利益，擁有足夠數量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動線（不能用住宅地產的眼光看待商業(yè)地產），要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。統(tǒng)一管理租戶，嚴格監(jiān)管租戶經營行為和租戶經營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在 正常管理秩序下，租金率只升不降； ——顧客主動性特征：全客層消費，這是一個很重要的問題，只有認識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內容執(zhí)行得更加科學。 SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。作為專業(yè)的商業(yè)運營公司，在購物中心內部動線規(guī)劃時應關注的重點是購物中心內部平面交通和立體交通的組織和規(guī)劃，即可達性原則。從體驗消費內容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗式服務 項目； SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗式項目是不可少的功能，通常會有健身、運動、美容、休閑、文化、金融服務等必須的功能性項目進駐。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結構等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據商家對物業(yè)結構的不同要求進行建設，即 “訂單式開發(fā) ”。 日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址 、規(guī)模、結構，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。大型購物中心是城市化的產物，是社會各種資源在城市化進程中的有序聚集，是金融資源和商業(yè)資源在城市場地、氣候、文化需求、物質需求、人流、交通組織、城市功能規(guī)劃、發(fā)展環(huán)境以及施工等條件下的復合產物。 ——始終站在顧客的角度改進工作，錯了就改。做 到有理有據的精細化，租戶才服氣，摩爾的信息化管理就顯示威力了。 SHOPPING MALL 需要設立商務中心或客服中心，提供高性能電腦接入 寬帶網絡，數字營銷媒介，設置傳真、不同種類復印設備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務，包括設置商務 eMALL、 CRM營銷等。無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對于購物廣場來說都應被視為 “租戶 ”，廣場營運管理部門原則上不插手于 “租戶 ”的具體經營方式，而是要了解 “租戶 ”的銷售業(yè)績，通過及時掌握真實的銷售數據來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當，廣場宣傳促銷活動的有效性等幾方面， 從而促使購物廣場的競爭力、生命力更強，商鋪出租效益最高，縮短房地產投資商資金回報周期。 ——品牌及營銷管理的重點和管理原則： 1）購物中心的品牌是什么？就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。制訂承租人手冊，根據不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到 MALL 購物中心內最佳位置。SHOPPING MALL 制定相應的承租戶政策，提高承租戶質量，租金在合理起步基礎上，只升不降是基本運營管理訴求。即使投資型商鋪發(fā)售，也必須保證物業(yè)的統(tǒng)一經營權不受小業(yè)主影響。 2）避免職能重復的原則。相比之下，購物中心的場所感規(guī)劃會復雜許多，這是對傳統(tǒng)商業(yè)運營公司商業(yè)規(guī)劃和控制能力的挑戰(zhàn)，也是商業(yè)物業(yè)管理專業(yè)性的體現； 顧客消費服務環(huán)境、消費熱點，為顧客購物和消費提供高品質、高質量、安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，是物業(yè)管理和商業(yè)管理部門的義務和責任。 要準確測算可出租面積，首先要把調查到的 購物中心未來可吸引目標顧客的客流量 (居民和游客 )及其人均零售和服務的月消費支出相乘，得出目標顧客每月零售消費支出總額；其次要搜集當地有代表性購物中心或百貨店月平均銷售數據及其可出租面積 (資料可以從當地政府經濟統(tǒng)計年鑒中獲取 )，兩者相除得出當地每月每平方米可出租面積的平均零售金額；最后再將目標顧客每月零售消費支出總額除以當地每月每平方米可出租面積的平均零售金額，就可以得出購物中心可承受商業(yè)面積； 根據修正過的購物中心可出租面積和總建筑面積，商業(yè)運營公司應再結合核心租戶需求，推算出購物中心層數，并建議其他 配套設施設備 (比如垃圾房、洗手間、功能房等 )的數量、大小和位置 (通常購物中心女洗手間的空間要大，廁位要多 )。統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。規(guī)劃需要滿足未來二十年的城市商業(yè)價值訴求。 ——SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的（成熟情況下二者合一），在一個建筑群內，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜，管理難度巨大，表現出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構特征 。而娛樂和休閑項目則形成 SHOPPING MALL 的主題特色和特定優(yōu)勢的內涵。從商業(yè)規(guī)劃上看，百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內共享空間。 SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務活動功能，而因建筑獨特往往成為城市 標志性建筑，又因內部功能齊全、服務項目多樣性，環(huán)境美學價值高，而成為觀光游覽地。百貨店或購物商場，是指 在一個建筑物內實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和有組織引進的專柜銷售若干類別的品牌商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業(yè)態(tài)。 商業(yè)經營是商業(yè)地產的前提和目的，如何結合項目長期投資回報目標和商業(yè)運作機制實施項目生命周期管理，持續(xù)改進業(yè)態(tài)組合、功能組合和入住商戶的自身業(yè)績提升，達成項目定位目標，才是 SHOPPING MALL項目投產的目的。 三、小結 ——SHOPPING MALL是持續(xù)經營的長久事業(yè)，從市調定位、業(yè)態(tài)定位、功能規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃、建筑設計、招商落位、營銷推廣及運營管理、物業(yè)管理等都需要專業(yè)運營機構長期管理和提升，一環(huán)做不好都會為日后運營管理帶來隱患或硬傷。 鑒于目前普遍的員工素質偏低，需要制訂嚴格的工作手冊，實施客服建設，為客人提供一站式服務，客戶服務中心負責協(xié)調內部事務，避免浪費客戶時間。另外，某些 MALL或購物中心通過在租賃合約中直接借用國際購物中心協(xié)會（ ICSC）的標準格式，在法律上確定購物中心運營管理商的管理地位。要注意引進國外品牌、旗艦店以及健康先進的文化娛樂形式，對時尚消費形式和發(fā)達地區(qū)的時尚商品種類和創(chuàng)新服務項目進行統(tǒng)計分析，發(fā)現熱點和賣點。要制定整套SHOPPING MALL運營管理體系文件，包括：制度文件、流程設計、業(yè)務表單。放水養(yǎng)魚，先做人氣，再做生意。實現數據庫管理和數據分析比選，減少人工誤差和人員流失帶來的損失。；最后確定它們在項目中的位置，這點非常重要，因為經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局規(guī)劃直接影響到商業(yè)地產的形態(tài)。在實際工作中，主要應注意好以下節(jié)點管理的工作原則： ——高效運營管理的組織架構原則： 1）高效、專業(yè)、協(xié)同的組織原則。 關注顧客：現代購物行為與社交、休閑和娛樂活動已密不可分，購物中心應該是一個現代約會的好地方，在這里有街道、有咖啡館、有健身中心、有書店、有電影院，人們可以在這里閑談、購物、交友、娛樂、看電影、喝咖啡，可以體驗到城市特有的多元和繁榮。遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一服務等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂。從項目定位規(guī)劃一開始，就要 密切關注社會公眾的根本利益，擁有足夠數量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間和室外動線（不能用住宅地產的眼光看待商業(yè)地產），要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。 （ 4）實際工作中需要把控的要點： 筆者在實踐中，體會到 SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經營者在定位和規(guī)劃工作中時刻銘記： ——獨特性特征：項目定位要與城市整體商業(yè)網點形成特色錯位，與商圈內業(yè)態(tài)組合形成互補互動； SHOPPING MALL要考慮結合城市商業(yè)網點規(guī)劃，進行適 當超前的城市功能和建筑空間營造，要有寬闊的購物通道、室內外步行街營造，充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環(huán)境和動線要有建筑美學與商業(yè)功用的有機結合。 ——SHOPPING MALL 的經營定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。國外通行做法是購物中心在未取得主力店租戶或核心租戶的租約之前，是不會開工興建的。 在此基礎上確定購物中心的定位策略。 （ 3）購物中心的定位規(guī)劃要點： 由于其規(guī)模和體量適應現代城市消費的集中化特點，SHOPPING MALL 在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識要點： ——SHOPPING MALL的項目定位：進行準確的定位，購物中心要綜合 “顧客導向 ”和 “競爭者導向 ”兩種方法的優(yōu)點。購物中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復合，現代城市文明有序聚集，體現 “一站式消費 ”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、流線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。 商業(yè)經營是商業(yè)地產的前提和目的，如何結合項目長期投資回報目標和商業(yè)運作機制實施項目生命周期管理，持續(xù)改進業(yè)態(tài)組合、功能組合和入住商戶的自身業(yè)績提升，達成項目定位目標，才是 SHOPPING MALL項目投產的目的。百貨店或購物商場，是指在一個建筑物內實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和有組織引進的專柜銷售若干類別的品牌商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業(yè)態(tài)。 SHOPPING MALL中寬闊的多格局的空間提供了極好的公眾展示及商務活動功能，而因建筑獨特往往成為城市標志性建筑，又因內部功能齊全、服務項目多樣性，環(huán)境美學價值高，而成為觀光游覽地。從商業(yè)規(guī)劃上看，百貨商城以商品島方式布局，只有有限的場內共享空間。而娛樂和休閑項目則形成 SHOP