市場營銷管理案例分析報告-展示頁
2024-09-18 12:30本頁面
【正文】 市場營銷管理案例分析報告 4 行業(yè)環(huán)境分析（五力模型） ? 現(xiàn)有競爭者： 海爾、格力、美的 自 1998 年以來形成的海爾、格力、美的三巨頭 “三足鼎立 ”的業(yè)界市場格局，三大品牌幾乎占據(jù)了 60%的市場份額 。 (WO) 首先要建立品牌知名度，一炮打響（ 大量運用事件營銷 ） 威脅 （ Threats） 1. 大量企業(yè)涌入空調(diào)業(yè)，受消費能力限制，國內(nèi)空調(diào)市場已趨飽和 2. 隨著格蘭仕這個 “ 價格屠夫 ” 殺入空調(diào)界，降價已經(jīng)成為大勢所趨。對于當(dāng)時人均 GDP 只有 1000美元左右的中國市場，家電價格彈性相對較大 。 3. 空調(diào)行業(yè)慣例，銷售商預(yù)先打款，零配件供 商提供數(shù)月賬期 ， 令 助 無資金實力的企業(yè) 進入。 機會 （ Opportunities） 1991年到 1999 年，中國的空調(diào)市場平均每年以%的速度增長很多企業(yè)先后進入空調(diào)領(lǐng)域。奧克斯、新科、 LG、松下 “ 四小虎 ” 以其凌厲攻勢，成為空調(diào)黑馬。（擴大市場份額） ? 讓奧克斯成為世界著名 品牌 。 據(jù)國家信息中心發(fā)布的《 2020 冷凍年度空調(diào)零售市場白皮書》顯示，奧克斯空調(diào)已站到 二線品牌的隊尾了 。 成熟期 :跌落 2020 年： 高調(diào)，異常而持續(xù) 的高調(diào)，一直是奧克斯進入空調(diào)行業(yè)以來給人們留下的“ 最深刻印象 ” 。到 2020 年，奧克斯空調(diào)銷量上升 30%以上，年銷售收入達到 40 多億元人民幣。 2020 年，奧克斯的銷量上升 %，而行業(yè)的增長為 %。 3 月，寧波三星集團股份有限公司正式更名為奧克斯集團。 預(yù)計 2020年銷售量更是突破 480 萬臺。 市場營銷管理案例分析報告 組別： 管 08A1 四 E 組 小組成員： 張婧 08102020202 萬莉麗 08102020203 崔嘉懿 08102020209 段雪菲 08102020207 米楠 08102020200 黃子朗 08102020208 田希蕾 08102020203 王亞娟 08102020201 2020 年 12 月 市場營銷管理案例分析報告 1 奧克斯空調(diào)促銷策略案例分析 奧克斯之問 1. 背景概述 發(fā)展過 程： 1986—— 20202020—— 2020~2020 (圖 ) 發(fā)展期 : 1986 年 : 開始創(chuàng)業(yè) 1993 年 : 創(chuàng)建寧波奧克斯電器廠，正式跨入空調(diào)制造業(yè)。 1993 年 ： 與美國奧克斯集團合資進入空調(diào)市場 —— 生產(chǎn)高檔機，反響不好 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換： 1996 年，改變定位，走優(yōu)質(zhì)平價 —— 低成本戰(zhàn)略 成長期 : 2020 年： 目標(biāo)： 進軍二級空調(diào)市場 2020 年 8月 ： 奧克斯空調(diào)年銷售突破 250萬臺，躋身行業(yè)前三強 。 到 2020 冷凍年度，奧克斯空調(diào)也登上了從未有過的行業(yè)地位，成 為二線品牌的領(lǐng)軍者，并有望沖擊行業(yè)前三 2020~2020 年進入中國空調(diào)業(yè) 前三甲 2020 年： 1 月，集團入選 “ 最具成長性企業(yè) ” —— 成長期 2 月，研制 商用空調(diào) 、冰箱、小家電等產(chǎn)品，全面進入家電產(chǎn)業(yè)。 —— 品牌樹立 2020 年： 高調(diào)營銷的效果明顯，以 20202020年上半年為例， 2020 年，奧克斯的銷量上升 %，行業(yè)銷量增長 %。 2020 年，銷量突破 250 萬臺，比 2020 年高出近 100 萬臺。市場營銷管理案例分析報告 2 到 2020 年 15月，奧克斯空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場的占有率為 %，位列中國國內(nèi)空調(diào)企業(yè)第五名。 不過，近年來，奧克斯卻從高調(diào)走向了沉寂，甚至一度無語。 2. 問題引入 : 2020年，何故快速進軍空調(diào)業(yè)前三位？ 2020年，何故漸漸 走向沉寂 ？ 3. 背景分析： 愿景 ： ? 將奧克斯產(chǎn)品賣到世界各個角落。 產(chǎn)品類型： 家電消費品，主要供個人家庭使用 —— 營業(yè)推廣、廣告 產(chǎn)品生命周期： 2020起 進軍二級空調(diào)市場 ，躋身行業(yè)前三強 ? 快速 成長期 —— 行業(yè)的挑戰(zhàn)者 市場條件 ： （ 2020 局勢） SWOT 分析 市場營銷管理案例分析報告 3 綜合分析 表 1 奧克斯空調(diào) SWOT 分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 優(yōu)勢（ Strengths） : 新興品牌卻在零售市場迅速崛起。 劣勢（ Weaknesses） 1994 年正式跨入空調(diào)行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調(diào)行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè) 200名之外。 論是格力、美的、海爾都還沒有完全左右市場，任何兩家在 2020年的市場占有率加起來不超過 27%
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