【正文】 和水質(zhì)特征在世界上是獨(dú)一無二的，兩家企業(yè)分別引進(jìn)德國(guó)克朗斯公司生產(chǎn)的速率為 28000bph 和 36000bph 的礦泉水生產(chǎn)線，其產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)。 我國(guó)近年來開始出現(xiàn)高端瓶裝礦泉水產(chǎn)品，走個(gè)性化產(chǎn)品道路，定位在中高端市場(chǎng)，尋求另類的消費(fèi)空間，重點(diǎn)市場(chǎng)放在沿海發(fā)達(dá)城市，主要走大超市及大酒店的銷售渠道，占有能贏利的小包裝市場(chǎng)，從而爭(zhēng)得一席之地。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，礦泉水領(lǐng)域主要是法國(guó)依云、達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以 娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。自上世紀(jì) 80年代中期礦泉水產(chǎn)業(yè)開始興起至上世紀(jì)末，形成粵閩地區(qū)、上海經(jīng)濟(jì)區(qū)以及京津地區(qū)等三大片礦泉水產(chǎn)業(yè) 熱點(diǎn)地區(qū)。這也是我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 上述情況說明在大型礦泉水生產(chǎn)廠家不斷增加的情況下，其產(chǎn)品越來越向幾個(gè)大的飲品集團(tuán)集中，壟斷礦泉水主要市場(chǎng)份額的趨勢(shì)越來越明顯。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最大的年產(chǎn)量達(dá) 100萬噸的礦泉水生產(chǎn)線已于 2020年 7月開始正式投入運(yùn)轉(zhuǎn)，宣稱中國(guó)飲用水市場(chǎng)被純凈水、天然水長(zhǎng)期壟斷的時(shí)代已結(jié)束。 一些地域品牌也在行動(dòng)，深圳景田公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也開始全面介入礦泉水市場(chǎng)，已在北京、福建、武漢、成都、浙江等地建立了礦泉水生產(chǎn)基地，一躍成為包裝礦泉水的著名品牌。頂新集團(tuán)（康師傅）已投資 5億元在長(zhǎng)白山區(qū)靖宇縣建廠正式投產(chǎn)。以生產(chǎn)純凈水著稱的娃哈哈集團(tuán)公司，也在長(zhǎng)白山靖宇縣建立了年產(chǎn) 10萬噸的礦泉水廠，并在毗鄰北京的河北省高碑店和山東泰山等地建有桶裝 礦泉水廠。各家大型水企投入巨資占據(jù)了全國(guó)多處優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，便是礦泉水業(yè)復(fù)蘇的佐證。在包 裝飲 用水行業(yè)品牌發(fā)展持續(xù)幾年之后，礦泉水以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，礦泉水的需求逐漸升溫，礦泉水產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。全國(guó)礦泉水產(chǎn)量自 1990年的 15萬噸（ 80余廠家）增加到 1994年的 93萬噸、 1995年169萬噸（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料）、 1997年的 194萬噸。所以，我國(guó)的飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)達(dá)國(guó)家、歐共體、國(guó)際食品法典委員會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是在同一水平上的，完全可以保證產(chǎn)品的“天然、純凈、安全、衛(wèi)生”的要求。與歐共體（ EC）標(biāo)準(zhǔn)指令和聯(lián)合國(guó)食品法典委員會(huì)（ CAC）法典標(biāo)準(zhǔn)相比，既有共同之處，也有自己的特點(diǎn)。瓶裝水已取代了碳酸飲料的長(zhǎng)期壟斷地位，并超過了同行業(yè)的需要高成本和技術(shù)的凈水器和分質(zhì)供水。 在飲用水行業(yè)中，瓶裝水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。 本人 接受俄羅斯東西伯利亞木業(yè)公司委托，對(duì)其貝加爾深層礦泉水項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)前期調(diào)研及預(yù)測(cè)，并針對(duì)性提出項(xiàng)目操作的可行性建議，為該項(xiàng)目的后期推進(jìn)提供營(yíng)銷支持和市場(chǎng)支持 。經(jīng)過近年來飲用水業(yè)的拼搶我們可以發(fā)現(xiàn)，礦泉水正在悄悄的成長(zhǎng)起來，而且越來越受到消費(fèi)者的喜愛。你今天的飲水習(xí)慣也將決定著你 10年后的健康狀況。 貝加爾湖深層礦泉項(xiàng)目建議書 編寫人 任利強(qiáng) 深圳利拓營(yíng)銷策劃公司 第一部分 前言 第二部分 我國(guó)瓶裝水宏觀環(huán)境分析 （ 一 ） 政策環(huán)境 （ 二 ） 市場(chǎng)環(huán)境 （ 三 ） 技術(shù)環(huán)境 第三部分 行業(yè)環(huán)境分析 （ 一 ） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 國(guó)外產(chǎn)業(yè)環(huán)境 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 二 ） 渠道環(huán)境 （ 三 ） 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境 （ 四 ） 消費(fèi)者環(huán)境 第四部分 產(chǎn)品 項(xiàng)目 swot 分析 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位 第六部分 合理化 建議 第一部分 前言 水，生命中最平常也最必不可少的物質(zhì)，維系生命之所在?，F(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為：飲水質(zhì)量是我們生活質(zhì)量的重要組成部分。 如今，隨著人生生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲用水的重視也在逐步提高。 近兩年各種國(guó)外的高端礦泉水紛紛搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整個(gè)礦泉水市場(chǎng)呈 現(xiàn)出百花齊放的局面，俄羅斯東西伯利亞公司也不例外，該公司利用自身得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，將攜貝加爾礦泉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 作為一個(gè)新興礦泉水品牌，如何在這種充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出更深的思考。 第二部分 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 2． 1 我國(guó)礦泉水行業(yè)分析 中國(guó)飲用水工業(yè)起步于九十年代，目前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)已 形成以娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領(lǐng)先品牌的第一方陣，怡寶、益力、景田等強(qiáng)勢(shì)品牌的第二梯隊(duì)，以及其他一些弱勢(shì)品牌的布陣格局。除去自來水，瓶裝水、城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費(fèi)，2020 年 2020 年，連續(xù) 4年以 20%以上的速度發(fā)展。 政策環(huán)境 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立 1987年我國(guó)首次頒布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲用天然礦泉水》（ GB853787），規(guī)定的 9項(xiàng)界限指標(biāo)，根據(jù)我國(guó)的礦泉水資源特點(diǎn)并參考一些國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過論證而制定的。但是都強(qiáng)調(diào)其天然性和對(duì)人體健康無害的原則，有關(guān)水的限量指標(biāo)，污染指標(biāo)、微生物指標(biāo)等要求是一致的，并根據(jù)國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行同步調(diào)整，于 1995年做了第一次修訂，最近又進(jìn)行了第二 次修訂。 市場(chǎng)環(huán)境 我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入上世紀(jì) 90年代以后，其產(chǎn)銷量發(fā)展較快。當(dāng)國(guó)外科學(xué)和健康飲水觀念已成為主流和時(shí)尚，以及隨著消費(fèi)者心理的成熟和生活水平的提高，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量也隨之增大。 眾所周知，礦泉水產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是水源，是奠定名優(yōu)品牌的基石，優(yōu)質(zhì)礦泉水水源將成為飲用水企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。農(nóng)夫山泉集團(tuán)公司投資 ，據(jù)稱是目前亞洲最具規(guī)模的瓶裝礦泉水生產(chǎn)基地。樂百氏公司在北京、天津、上海、重慶等直轄市和沈陽、哈爾濱、西安、成都、石家莊、鄭州、武漢、福州、長(zhǎng)沙、廣州等省會(huì)城市以及大連、青島、汕頭等沿海城市，均擁有優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地和水廠，此舉有明顯的地域戰(zhàn)略意義。吉林長(zhǎng)白山地區(qū)已成為我國(guó)最大的礦泉水產(chǎn)業(yè)基地。廣東永隆飲品公司在 珠海特區(qū)占據(jù) 70%以上的飲用水市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)就在于占據(jù)了獨(dú)特的加林山自然保護(hù)區(qū)礦泉水水源地，投入了超過一億元資金用于保護(hù)和開發(fā)水源。統(tǒng)一集團(tuán)、吳太集團(tuán)、廈門惠爾康集團(tuán)、深圳益力公司等也在尋找優(yōu)質(zhì)礦泉水水源投資建廠?？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程 ，隨著礦泉水消費(fèi)和生產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，生產(chǎn)企業(yè)將更加集中。 品牌與高端產(chǎn)品 我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)受地域限制明顯，即由沿海地區(qū)向內(nèi)地、由南方向北方發(fā)展的趨勢(shì)。 我國(guó)瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、漸漸步入成熟階段。許多大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場(chǎng)的新形勢(shì)，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，一些礦泉水企業(yè)推出差異化和高端水市場(chǎng)戰(zhàn)略。如新疆帕米爾天泉公司的“冰川礦泉細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)水”、山東深海泉公司的“深海礦泉”（自稱利用深海礦泉研制）、 廣西長(zhǎng)壽鄉(xiāng)的“巴馬礦泉水”。吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)集團(tuán)公司推出“長(zhǎng)白山沏茶專用水”、“煲湯專用水”、“保鮮水”等專用礦泉水高端品牌。 來自法國(guó)的依云（ Evian）瓶裝礦泉 水走的是“天然、純凈、健康”，高端市場(chǎng)路線。達(dá)能公司已將“樂百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正廣和”四大水商品牌納入自己的并購之中，完成了在中國(guó)飲用水市場(chǎng)的布局。美國(guó)可口可樂公司和百事可樂公司開始進(jìn)入到我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)。 技術(shù)環(huán)境 我國(guó)飲用天然礦泉水規(guī)?；_發(fā)始于 1985年，在此以前全國(guó)僅有青島嶗山、內(nèi)蒙古維納、廣東龍川、遼寧皮口和湯崗子等數(shù)家礦泉水廠家生產(chǎn)少量瓶裝礦泉水產(chǎn)品。與本標(biāo)準(zhǔn)配套的有關(guān)飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)尚 有《天然礦泉水地質(zhì)勘探規(guī)范》（ GB/T1372792）、《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》 (GB/T85381995)、《飲用天然礦泉水衛(wèi)生規(guī)范》 (GB163301995)等。 在生產(chǎn)開發(fā)方面，經(jīng)歷了由小到大，由少至多的過程，已發(fā)展到當(dāng)今的千家瓶裝礦泉水企業(yè)。其生產(chǎn)規(guī)模大多數(shù)為年產(chǎn)量 20205000噸的小企業(yè)。礦泉水產(chǎn)量自 1990年開始大幅增長(zhǎng)，據(jù)估計(jì)其年產(chǎn)量約為 15萬噸， 1994年為 93萬噸。 瓶裝礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局曾于 1992年和 1994年組織對(duì)瓶裝水產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn) 行了兩次國(guó)家監(jiān)督抽查，抽樣合格率 1995年合格率達(dá) 73%， 1996年合格率為 %。其中年產(chǎn)量在一萬噸以上的大型企業(yè)共有 41家，抽樣合格率為 %，表明大型礦泉水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較好。 第三部分 礦泉水行業(yè)環(huán)境分析 國(guó)外礦泉水產(chǎn)業(yè)環(huán)境 瓶裝礦泉水發(fā)端于十九 世紀(jì)后半葉，世界瓶裝礦泉水的銷售量急劇增加。在一些國(guó)家，礦泉水已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。 奧地利 92年生產(chǎn)礦泉水 60萬噸，從 72年至 78年，年增長(zhǎng)率超過 25％，86年降至 6％。礦泉水消費(fèi)年增長(zhǎng)率超過11％。 西班牙，年產(chǎn)量 180萬噸，人均消費(fèi) 55升水，礦泉水占 45升。 希臘， 50余家生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量 18萬噸，消費(fèi) 22萬噸。年增長(zhǎng)率達(dá) 10％以上?，F(xiàn)超過 140升。 英國(guó)產(chǎn)量 34萬噸，批準(zhǔn)的礦泉水有 124處，人均消費(fèi) ，氣化水消費(fèi)量下降，多為婦女喜歡。 加拿大，生產(chǎn) 12萬噸，人均消費(fèi) ， 美國(guó) 88年礦泉水廠家為 474個(gè)， 90年年產(chǎn)量超過 640萬噸， 92年人均消費(fèi)為 35升，購買總量超過 900萬噸，礦泉水營(yíng) 業(yè)額為 ， 1997年，美國(guó)瓶裝水已達(dá)到 1540萬噸，比 96年增長(zhǎng) %，人均瓶裝水消費(fèi)量為 。 1997－ 2020年的年增長(zhǎng)率為 ％，主要原因是它已進(jìn)入了人們的日常生活，已成為軟飲料和自來水的替代品。 國(guó)外飲用礦泉水生產(chǎn)和消費(fèi) 從 80年代到 90年代，世界各國(guó)礦泉水的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量迅速增加。隨著西方國(guó)家生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暯】祮栴}。多糖食品被無糖食品所替代，含高熱量成分的飲料被低熱含量的飲料替代。使礦泉水的消費(fèi)由以賓館飯店為主轉(zhuǎn)為家庭日常消費(fèi)為主。人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變促進(jìn)了礦泉水行業(yè)的發(fā)展。 因?qū)ΦV泉水的需要越來越多，礦泉水生產(chǎn)廠家越來越多，人們對(duì)礦泉水的質(zhì)量和品味要求也越來越高，高質(zhì)量、新口味與普通水相區(qū)別的礦泉水是西方人消費(fèi)的主要對(duì)象，雖國(guó)與國(guó)之間的礦泉水口味的追求有一定的差別，但總體來說，加氣礦泉水是歐洲礦泉水消費(fèi)的主體，西方國(guó)家尤其是歐洲國(guó)家加氣礦泉水生產(chǎn)產(chǎn)量逐年上升。 加氣礦泉水產(chǎn)量較無氣礦泉水上升的另一因素是無氣礦泉水受非礦泉水飲料（如泉水、無機(jī)鹽水）生產(chǎn)的沖擊，消費(fèi)者無法確定二者的區(qū)別，其市場(chǎng)份額被這部分 水所擠占，影響了無氣礦泉水的發(fā)展。 在歐洲，礦泉水行業(yè)正式雇員約 5萬人，非正式職工人數(shù)為正式職工數(shù)的 2－ 3倍。在葡萄牙，正式雇員為 5000人其中 2100人在生產(chǎn)崗位， 50％以上為非技術(shù)工人，高級(jí)管理人員占工作崗位的 3％。 在西方，礦泉水 消費(fèi)市場(chǎng)已成為各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，礦泉水生產(chǎn)的企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到礦泉水產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的生命力，如同其它食品工業(yè)一樣，隨著生活水平的不斷提高和消費(fèi)高濃度更新，將越來越被社會(huì)重視，具有廣闊發(fā)展前途。德國(guó)前 5家企業(yè)的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的 35％；比利時(shí)前 6家企業(yè)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 80％；西班牙 3個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品占市場(chǎng)的 40％；法國(guó) 3個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的 85％；希臘 Pesico 集團(tuán)的產(chǎn)量占全國(guó) 30％；意大利前 10個(gè)品牌占產(chǎn)量 的 55％。 1977年以前，我國(guó)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水。 據(jù)初步統(tǒng)計(jì)， 1997年全國(guó)礦泉水的生產(chǎn)量為 185萬噸，廣東省位居 第一，為 50萬噸，其次為福建省 20萬噸，寧