【正文】 展史 ? 中國(guó)廣告發(fā)展史 ? 原始廣告 ? 戰(zhàn)國(guó)至隋唐時(shí)期的廣告 ? 唐宋時(shí)期的廣告 ? 明清時(shí)期的廣告 ? 近代廣告 ? 當(dāng)代廣告 ? 世界廣告發(fā)展史 ? 原始廣告時(shí)期 （ 遠(yuǎn)古時(shí)代 —1445年古騰堡發(fā)明活字版印刷 ） ? 印刷廣告時(shí)期 （ 1445—19世紀(jì)中 ） ? 大眾廣告行業(yè)化時(shí)期 （ 19世紀(jì)中 —20世紀(jì) 70年代 ） ? 信息廣告產(chǎn)業(yè)時(shí)期 （ 80年代信息革命發(fā)生后 —） 2020/10/5 27 第二章 廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn) ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容與程序 ? 廣告調(diào)查方法 2020/10/5 28 第一節(jié) 廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn) 一、廣告調(diào)查的含義 二、廣告調(diào)查的特點(diǎn) 三、廣告調(diào)查的作用 2020/10/5 29 一、廣告調(diào)查的含義 (一 ) 廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查 ? 廣告調(diào)查 企業(yè) 為有效地開展廣告活動(dòng) ，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì) 與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料 進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。 2020/10/5 24 廣告的美學(xué)原理 ? 廣告是一種 藝術(shù)創(chuàng)作 ，反映或滲透著一定時(shí)代的審美觀念、審美趣味、審美理想，是具有一定審美能力、審美意識(shí)的 人們的欣賞對(duì)象 。他們認(rèn)為，人在社會(huì)關(guān)系中的地位規(guī)定了人的社會(huì)行為，類似于腳本規(guī)定了演員的行為。 2020/10/5 23 廣告的社會(huì)學(xué)原理 ? 從眾心理： 即指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒有被從眾，所以從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。） ? 請(qǐng)問：廣告如何讓人印象深刻？ ? 態(tài)度的涵義 :心理學(xué)指出， 態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向 ，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。 2。 ? 大小與強(qiáng)度 ? 新奇 ? 刺激物的動(dòng)與變化 ? 顏色 ? 版面位置 ? 形狀 ? 背景的干擾或過去經(jīng)驗(yàn)的影響 2020/10/5 21 思維 興趣 情感 ? 廣告除了吸引消費(fèi)者注意，還需要引起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，保持對(duì)廣告的關(guān)注。 基本傳播模型 信息源 編碼 信息 信息渠道 譯碼 接受者 反饋 噪音 產(chǎn)品 /品牌 廣告策劃與創(chuàng)意制作 廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑ッ浇? 消費(fèi)者選擇性注意、理解與記憶 廣告受眾 廣告?zhèn)鞑ナ芷渌畔⒌母蓴_ 調(diào)查受眾以了解廣告效果 2020/10/5 18 廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷原理 ? 廣告的根本目標(biāo)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 – 中國(guó)廣告法 2020/10/5 8 廣告的定義 ? 結(jié)論 : ? 廣告是用以 傳遞信息 的，具有目的性 (介紹或宣傳商品與勞務(wù) )； ? 廣告存在明確的 廣告主 ，并針對(duì)特定的 對(duì)象 ； ? 廣告需借助一定的 宣傳媒體 (如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等 )； ? 廣告是 有償 的 (即支付一定的宣傳費(fèi)用 )。 – 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) ? 廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說服其購(gòu)買的 傳播技術(shù) 。 英國(guó) 《 簡(jiǎn)明不列顛百科全書 》 ? 廣告是由明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的 溝通形式 。 ? 一般認(rèn)為 “ advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而“ advertising”指的是完整的廣告活動(dòng)。廣告與促銷 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 2020/10/5 2 學(xué)習(xí)參考資料 ? [1] 韓光軍 . 廣告學(xué) (第 3版 ). 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 ,2020 ? [2]紀(jì)華強(qiáng) .廣告策劃 .高等教育出版社， 2020 ? [3]黃升民、段晶晶 .廣告策劃 .北京廣播學(xué)院出版社， 2020 ? [4]中國(guó)廣告 ? [5]現(xiàn)代廣告 ? [6]銷售與市場(chǎng) 2020/10/5 3 第一章 廣告概述 ?廣告的定義與要素 ?廣告的分類 ?廣告的基本原理與功能 2020/10/5 4 第一節(jié) 廣告定義及其組成要素 ? “廣告 ” 一詞的來源 : ? 拉丁文 Adverture＝喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段 ? Advertising 來自于拉丁文 adverture，意思是 “ 注意 ”或者 “ 誘導(dǎo) ” ，意即 “ 喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。 ” ? 中文中的 “ 廣告 ” ，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過 “ 告白 ” 、 “ 告知 ” 等詞語(yǔ)，這一些也被中國(guó)使用過。 2020/10/5 5 廣告概念的演變 2 3 廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞 印刷形態(tài)的推銷手段 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣 1890年以前 1 1948年 ,1963年修改 1894年 2020/10/5 6 廣告的定義 ? 幾種常見的定義 : ? 廣告是 傳播信息 的一種方式，其 目的 在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 2020/10/5 7 廣告的定義 ? 幾種常見的定義 : ? 廣告是付費(fèi)的 大眾傳播 ，其最終 目的 為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行為而使廣告主得到利益。 日本 《 廣告心理學(xué) 》 ? 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地 介紹 自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 —— 廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式 2020/10/5 9 廣告的要素 廣告的構(gòu)成 廣告主體（廣告主、 廣告媒介、廣告受眾） 廣告費(fèi)用 廣告信息 2020/10/5 10 第二節(jié) 廣告的分類 ? 按廣告內(nèi)容劃分： ? 產(chǎn)品廣告：宣傳特定產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn) ? 企業(yè)廣告：宣傳企業(yè)整體，樹立形象 ? 公益廣告：向公眾傳遞一種高尚美好的觀念 2020/10/5 11 根據(jù)商品生命周期的不同階段分類 開拓廣告 競(jìng)爭(zhēng)廣告 / 品牌廣告 提示性廣告 鋪墊性廣告 2020/10/5 12 廣告的分類 ? 按廣告對(duì)象劃分 分類 針對(duì)受眾 消費(fèi)者廣告 那些為自己購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾 業(yè)務(wù)廣告 (或行業(yè)廣告 ) 針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告 針對(duì)中間商 (批發(fā)商和零售商 )時(shí)，叫做貿(mào)易廣告 2020/10/5 13 廣告的功能與類型 廣告的類型 按廣告?zhèn)鞑^(qū)域 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 2020/10/5 14 廣告的功能與類型 廣告的類型 按廣告?zhèn)鞑ッ襟w 印刷媒體廣告 電波媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外廣告 其他媒體廣告 2020/10/5 15 廣告的功能與類型 廣告的類型 按信息內(nèi)容 商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣告 2020/10/5 16 第三節(jié) 廣告的基本原理 ? 廣告的 信息傳播原理 ? 廣告的 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 ? 廣告的 心理學(xué)原理 ? 廣告的 社會(huì)學(xué)原理 ? 廣告的 美學(xué)原理 2020/10/5 17 廣告的信息傳播原理 ? 廣告的本質(zhì)之一是非人際的傳播，即要通過媒介。 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ——確定廣告對(duì)象 ? 廣告定位 ? 確定營(yíng)銷組合 ——4P’s對(duì)廣告的影響 2020/10/5 19 廣告的心理學(xué)原理 ? 廣告心理的基本任務(wù) ? 廣告如何有效地說服消費(fèi)者購(gòu)買 ? 廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息 ? 影響廣告受眾的認(rèn)知模式 ? 認(rèn)知反應(yīng)：感覺 注意 知覺 ? 情感反應(yīng)：思維 興趣 情感 ? 意向反應(yīng)：記憶 態(tài)度 信念 2020/10/5 20 感覺 注意 知覺 ? 感覺是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，注意與知覺受到刺激因素、大腦過濾機(jī)制等的影響。 ? 廣告主題與訴求 2020/10/5 22 記憶 態(tài)度 信念 ? 記憶系統(tǒng) （米勒（ .）的實(shí)驗(yàn)研究表明，短時(shí)記憶的容量大約為 7177。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少 5個(gè)，至多 9個(gè)，平均為 7個(gè)。除意見外，它也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。 資料： 電梯實(shí)驗(yàn) ? 角色理論： 社會(huì)心理學(xué)家將戲劇中的 “ 角色 ”一詞引入社會(huì)心理學(xué)中。人的社會(huì)角色是人在一定社會(huì)背景中所處的地位或所起的作用。它通過大眾對(duì)廣告的認(rèn)知、感受和理解的過程，向社會(huì)傳播著某種美學(xué)觀念：道德觀、價(jià)值觀、幸福觀、消費(fèi)觀等，從而潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀念和生活方式。 ? 市場(chǎng)調(diào)查 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析 有關(guān)市場(chǎng)的信息資料 ，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)的依據(jù)。 2020/10/5 36 第三節(jié) 廣告調(diào)查方法 ? 訪問法： 以口頭詢問或問卷方式收集資料 ? 觀察法： 憑肉眼或儀器觀察記錄 ? 實(shí)驗(yàn)法： 選擇某一特定市場(chǎng)進(jìn)行單項(xiàng)小規(guī)模試驗(yàn) ? 文獻(xiàn)法： 收集分析現(xiàn)成信息資料 ? 記憶法： 探求讀者讀過什么、記得多少 ? 意見反映法： 請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告 ? 節(jié)目分析法： 廣告放映測(cè)試 2020/10/5 37 第三章 廣告策劃與預(yù)算 ? 廣告策劃概述 ? 廣告策劃的程序和內(nèi)容 ? 廣告目標(biāo) ? 廣告預(yù)算的作用與內(nèi)容 ? 廣告預(yù)算的編制與分配 2020/10/5 38 第一節(jié) 廣告策劃概述 一、 什么是廣告策劃 廣告人通過周密的 市場(chǎng)調(diào)查 和 系統(tǒng)的分析 ，推知和判斷 市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 及 消費(fèi)群體的需求 ，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地 控制廣告活動(dòng) 的進(jìn)程，以 實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo) 的活動(dòng)。 第二步，進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境研究。 第四步，進(jìn)行消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查分析。 2020/10/5 43 二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 第一步，進(jìn)行廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析。 第三步，制定廣告定位戰(zhàn)略。 第二步，細(xì)化戰(zhàn)略為廣告策略，包括 廣告主題策劃 、 廣告創(chuàng)意策略 、廣告訴求策略 、 廣告表現(xiàn)策略 、廣告媒體策略 。 第四步，編寫廣告計(jì)劃。 第二步，進(jìn)行廣告制作。 2020/10/5 46 五、 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 第一步，征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果。 2020/10/5 47 2020/10/5 48 第三節(jié) 廣告目標(biāo) 一、 廣告目標(biāo)的涵義 ? 廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 ? 廣告目標(biāo)的確定必須與 企業(yè)的市場(chǎng)定位 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、 4P’s相適應(yīng)。 2020/10/5 53 二、廣告預(yù)算的作用 ? 增強(qiáng)計(jì)劃性（控制廣告活動(dòng)） ? 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 ? 提高廣告效益 2020/10/5 54 三、 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1. 廣告費(fèi)用的內(nèi)容 (1) 廣告調(diào)查研究費(fèi) (2) 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) (3) 廣告媒體費(fèi) (4) 廣告部門行政費(fèi)用 (5) 廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用 2. 國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分 (1) 列入白表的費(fèi)用 (2) 列入灰表的費(fèi)用 (3) 列入黑表的費(fèi)用 2020/10/5 55 國(guó)際公認(rèn)廣告費(fèi)用開支表 分類 具體項(xiàng)目 列入 白表 的費(fèi)用 ① 購(gòu)買廣告媒體的費(fèi)用 。含廣告部門有關(guān)人員的工資，辦公費(fèi)用，廣告制作者以及顧問的手續(xù)費(fèi)，差旅費(fèi)用。包括美術(shù)設(shè)計(jì)，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄象，錄音，包裝設(shè)計(jì)等。包括廣告材料的運(yùn)送費(fèi)用，陳列櫥窗的安裝服務(wù)費(fèi)用，涉及白表各項(xiàng)活動(dòng)的雜費(fèi)。 列入 黑表 的費(fèi)用 免費(fèi)贈(zèng)品，社會(huì)慈善，宗教，互助組織的捐獻(xiàn)品和費(fèi)用，旅游費(fèi)，包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)，新聞宣傳員的酬金，報(bào)刊雜志費(fèi)，行業(yè)工會(huì)費(fèi)，接待費(fèi)，陳列室租金，推銷會(huì)議費(fèi)，推銷樣本費(fèi)，工作人員的生活福利費(fèi)，娛樂費(fèi)，潛在顧客接待費(fèi)。 1. 銷售額百分比法 ? 廣告費(fèi)用＝銷售總額 廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比 2. 利潤(rùn)百分比法 3. 銷售單位法 ? 廣告費(fèi)用＝單位產(chǎn)品分