【正文】 銷售 推廣 的人群 ——投資者、針對(duì) 招商 推廣 的人群 ——經(jīng)營(yíng)者以及針對(duì)開(kāi)業(yè)后消費(fèi) 推廣 的人群——消費(fèi)者。常州人每天都來(lái) 萊蒙都會(huì) 購(gòu)買日常所需、來(lái)感受季節(jié)流行、來(lái)進(jìn)行豐富的夜生活，常州的許多有錢人的消費(fèi)習(xí)慣被改變，他們更愿意留在常州消費(fèi)，而不是遠(yuǎn)走上海；半小時(shí)生活圈內(nèi)的周邊城市，諸如江陰、金壇、溧陽(yáng)等消費(fèi)者，會(huì)在下班后開(kāi)車過(guò)來(lái)餐飲娛樂(lè)，周末常常來(lái)常州購(gòu)物；長(zhǎng)三角其它城市的消費(fèi)者會(huì)將常州作為周末旅游的備選城市之一，而每年來(lái)常州的眾多商務(wù)、旅游的人，必定回來(lái) 萊蒙都會(huì) 感受一下常州最具代表性的商業(yè)氛圍。許多業(yè)內(nèi)人士對(duì) 萊蒙都會(huì) 進(jìn)行評(píng)價(jià)、考察、追捧甚至批判， 萊蒙都會(huì) 的操作細(xì)節(jié)成為預(yù)測(cè)未來(lái) 商業(yè)地產(chǎn) 成功與否的業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。 基金運(yùn)作： ?萊蒙都會(huì) 引入最新資金運(yùn)營(yíng)模式，融合國(guó)際基金為 項(xiàng)目 支撐，擯棄自持資金與銀行借貸，長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作有充分的保障。 3） 運(yùn)營(yíng) 自主持有： ?萊蒙都會(huì) 自主持有 80％的商鋪產(chǎn) 權(quán)，以 招商 租賃為主，將銷售作為配合。? 輻射：輻射常州及周邊半小時(shí)生活圈 400 多萬(wàn)人口，輻射長(zhǎng)三角 2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的商務(wù)旅游人群。 ? 品牌：已有沃爾瑪、時(shí)代華納、美國(guó)速 8酒店、新華書(shū)店、常百等品牌有明確意向。 ? 景觀：特色街景、小品、主題裝飾、參與性景觀設(shè)計(jì)。? 模式： Street? Mall模式，將街道與 Mall融合。 規(guī)模： 58 萬(wàn)方的超大規(guī)模。 交通： ?萊蒙都會(huì) 周邊擁有多條城市主干道，公交車、出租車、私家車能快捷方便的到達(dá) 項(xiàng)目 。G公司、卡爾邁耶公司、曼內(nèi)斯曼力士樂(lè)公司、法國(guó)法力諾公司、英國(guó)海浦沃爾斯公司、日本東芝、小松、普利司通、富士通、丸紅、三井、韓國(guó)現(xiàn)代、意大利雷迪斯、臺(tái)灣光陽(yáng)等 50 多家跨國(guó)公司已在常投資落戶。 04 年全市地 區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到 1100億元左右，人均 GDP 超過(guò) 3800美元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 580 億元以上，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)的比重達(dá)到 28%左右，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng) %，接待國(guó)內(nèi)外游客 1000 萬(wàn)人次。常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸空交通條件，市區(qū)北臨長(zhǎng)江，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、 312 國(guó)道、京杭大運(yùn)河穿境而過(guò)；全市水網(wǎng)縱橫交織，連江通海；長(zhǎng)江常州港作為國(guó)家一類開(kāi)放口岸，年貨物吞吐量超過(guò)百萬(wàn)噸；民航常州站有通達(dá)北京、廣州、大連、廈門、深圳、?？凇⑽靼驳葒?guó)內(nèi) 20 多個(gè)大中城市的航線。 ? 常州，長(zhǎng)三角最具潛力的城市，為 04 年《福布斯》中國(guó)最佳商業(yè)城市排名 12 位。去年長(zhǎng)三角城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出為9589元，大大高出全國(guó)平均水平。去年長(zhǎng)三角 16 城市實(shí)現(xiàn) ，占全國(guó)的 %。 項(xiàng)目 整體回顧 1） 城市 長(zhǎng)三角，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的區(qū)域，以上海、南京、杭州為核心，覆蓋江浙兩省，共由上海、南京、蘇州、揚(yáng)州、泰州、無(wú)錫、鎮(zhèn)江、常州、南通、杭州、紹興、嘉興、臺(tái)州、舟山、寧波、湖州等 16 個(gè)城市組成，面積 10 萬(wàn)平方公里，人口超過(guò) 7240 萬(wàn)。 目 錄 一、 推廣 背景 4 （一） 項(xiàng)目 總結(jié)分析 （二）目標(biāo)人群分析 二、 推廣 概念 14 （一） 推廣 概念總結(jié) （二） 推廣 概念使用 三、 推廣 階段 23 （一）工程進(jìn)度 （二）銷售進(jìn)度 （三） 招商 進(jìn)度 （四） 推廣 階段 四、 推廣 策略 28 （一） 整合 推廣 策略 （二）區(qū)域 推廣 策略 五、媒介組合 34 （一）媒介組合策略 （二）媒介選擇及費(fèi)用 六、 整合 推廣 計(jì)劃 45 （一）階段 推廣 計(jì)劃 （二）銷售配合 推廣 （三） 招商 配合 推廣 七、備注與附件 65 一、 推廣 背景： 項(xiàng)目 推廣 ，建立在以下的背景下開(kāi)展：我們說(shuō)的是什么 項(xiàng)目 ？我們說(shuō)給誰(shuí) 聽(tīng)？在 推廣 計(jì)劃開(kāi)始之前，我們對(duì) 項(xiàng)目 的相關(guān)參數(shù)做整體回顧，對(duì) 項(xiàng)目 的目標(biāo)人群做一個(gè)界定和簡(jiǎn)單分析。在概念之下， 萊蒙都會(huì) 的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如何在不同的時(shí)間，不同的區(qū)域，不同的媒體下，做高效的傳播，將高空概念與產(chǎn)品介紹一一落到實(shí)處，是傳播需要解決的問(wèn)題。這些，都是建立在科學(xué)有效的 推廣 基礎(chǔ)上的。萊蒙都會(huì)國(guó)際商業(yè)中國(guó)街區(qū)商業(yè)項(xiàng)目整合推廣 推廣 前 言 萊蒙都會(huì) ，國(guó)際商業(yè)中國(guó)街區(qū)，在 2020 年第四季，將開(kāi)始全面的銷售與 招商 活動(dòng)。 站在長(zhǎng)三角的高度， 萊蒙都會(huì) 需要全面樹(shù)立 項(xiàng)目 的高端形象，形成強(qiáng)大的傳播背景，支撐即將開(kāi)展的銷售與招商；站在常州的角度， 萊蒙都會(huì) 如何進(jìn)一步與常州建立緊密聯(lián)系，并尋找切實(shí)有效的銷售 招商 目標(biāo)人群。 從 “世界之旅 ”到 “未來(lái)商業(yè)時(shí)代 ”再 到 “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”， 萊蒙都會(huì) 的主題概念，已經(jīng)正式確立。 本案旨在梳理 項(xiàng)目 傳播的各種參數(shù)，將廣告 推廣 做系統(tǒng)性的安排，并撰寫(xiě)切實(shí)可行的 推廣 計(jì)劃，以融合 萊蒙都會(huì) 在未來(lái)的每一次 推廣 。 （一） 項(xiàng)目 總結(jié)分析 萊蒙都會(huì) 是什么？這是我們傳播的主體，這里對(duì) 項(xiàng)目 整體指標(biāo)以及 項(xiàng)目 亮點(diǎn)做一個(gè)回顧，并對(duì) 項(xiàng)目 前景進(jìn)行展望。長(zhǎng)三角城市群已經(jīng)在世界五大都市群（美國(guó)東北部沿岸都市群、北美五大湖都市群、歐洲西北部都市群、英國(guó)倫敦都市群、日本太平洋沿岸都市群）之外，形成第六大都市群。其中大部分城市的 GDP 增速均高于 03 年水平， 16 城市同比增長(zhǎng) 15%，高于全國(guó) 。世界 500強(qiáng)企業(yè)已有 400家入駐長(zhǎng)三角，長(zhǎng)三角在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位日漸提升，成為具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的城市群落。常州現(xiàn)轄金壇、溧陽(yáng)兩個(gè)縣級(jí)市和武進(jìn)、新北、天寧、鐘樓、戚墅堰五個(gè)行政區(qū)，全市總面積 4375 平方公里，全市總?cè)丝?萬(wàn)人，與 上海、南京兩大都市等距相望，與蘇州、無(wú)錫聯(lián)袂成片，構(gòu)成了蘇錫常都市圈。常州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是 “中國(guó)城市綜合實(shí)力 50 強(qiáng) ”和 “中國(guó)城市投資環(huán)境 40 優(yōu) ”城市之一，并被確定為國(guó)家第一批可持續(xù)發(fā)展和全國(guó)環(huán)模試點(diǎn)城市。常州 ?招商 引資成績(jī)卓越，到目前在常州投資的國(guó)家和地區(qū)已達(dá) 73 個(gè)，如美國(guó)通用電氣公司（ GE）、亞什蘭、梅特勒托利 多公司、德國(guó) Famp。 2） 項(xiàng)目 地段： ?萊蒙都會(huì) 地處常州市中心，北靠延陵路、東臨南大街、南為西瀛里、西至早科坊，是常州自古以來(lái)的核心商業(yè)圈。 文化：西瀛里南大街為常州自古商業(yè)繁衍之地，擁有悠久的歷史與商業(yè)文明沉淀，古運(yùn)河與明城墻更是點(diǎn)睛之筆，將 ?項(xiàng)目 文化底蘊(yùn)展露無(wú)遺。 ? 規(guī)劃：規(guī)劃三大功能區(qū)域，為商業(yè)區(qū)域、商住區(qū)域、商務(wù)區(qū)域，內(nèi)部交通前瞻規(guī)劃，立體人流循環(huán)系統(tǒng)。 建筑：以街區(qū)形態(tài)、做商業(yè)建筑規(guī)劃，立面簡(jiǎn)潔、功能明確。 ? 業(yè)態(tài)：全業(yè)態(tài)安排，大眾百貨、精品購(gòu)物、主題餐飲娛樂(lè)三大部分，引入長(zhǎng)三角稀缺業(yè)態(tài)。 ? 功能：一站式街區(qū)，具有購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑、康體、旅游、商務(wù)、會(huì)展、居住、文化等十大功能。 ? 投資： ?萊蒙都會(huì) 預(yù)計(jì)整體投入為 20 億元人民幣。 招商先行： ?萊蒙都會(huì) 招商 先行，先做商業(yè)規(guī)劃，在做地產(chǎn)運(yùn)作， 項(xiàng)目 的建筑規(guī)劃都與主力商家進(jìn)行深度溝通 后確定，確保 項(xiàng)目 的后期經(jīng)營(yíng)順利開(kāi)展。 項(xiàng)目 亮點(diǎn)回顧 1）常州城市 ——長(zhǎng)三角活力城市，蘇南中心 2） 項(xiàng)目 地段 ——常州商業(yè)正中心 3） 項(xiàng)目 規(guī)模 ——50 萬(wàn)方超大體量 4）文化沉淀 ——西瀛里南大街自古繁華 5）政府支持 ——常州政府重點(diǎn) 項(xiàng)目 6）商業(yè)模式 ——街＋ MALL 7）經(jīng)營(yíng)模式 ——國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式 8）自主持有 ——80%以上的自持物業(yè) 9）業(yè)態(tài)規(guī)劃 ——全客層、全業(yè)態(tài)規(guī)劃 10）國(guó)際品牌 ——世界頂級(jí)品牌入駐 11）專業(yè)團(tuán)隊(duì) ——深度商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的操作團(tuán)隊(duì) 12）開(kāi)發(fā)商實(shí)力 ——萊蒙鵬源集團(tuán)的超強(qiáng)實(shí)力 13）商業(yè)空間 ——全新的商業(yè)空間營(yíng)造 14）消費(fèi)觀念 ——消費(fèi)觀念的更新 項(xiàng)目 前景展望 1） 商業(yè)地位 萊蒙都會(huì) ，在未來(lái)，希望在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，成為全國(guó)的典范，并成為全國(guó)商業(yè) 項(xiàng)目 操作的新標(biāo)準(zhǔn)，具有全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)最高的矚目焦點(diǎn)。 2） 商業(yè)氛圍 萊蒙都會(huì) ，在未來(lái)，擁有眾多的人流，商業(yè)氛圍濃厚。 （二） 目標(biāo)人群分析 萊蒙都會(huì) 針對(duì)哪些人進(jìn)行傳播？這是我們傳播的受眾，這 里對(duì) 項(xiàng)目 的目標(biāo)受眾做一個(gè)界定，并描述他們的相關(guān)特征以及信息偏好。 投資者 1）人群區(qū)域 常州：首選人群是常州及周邊的人群，由于 ?萊蒙都會(huì) 前期可銷售的體量并不太大，基于營(yíng)銷成本及營(yíng)銷難度，本地投資者將成為 項(xiàng)目 首選人群。 3）人群特征 職業(yè)特征：私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)上班族、品牌主、專業(yè)投資客 ? 收入特征：年收入 20 萬(wàn)以上 ? 年齡特征： 30－ 50 歲左右 ? 心理特征：有魄力，有投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)金錢的擁有欲望較高，理性，有信心，有分析力，相信直覺(jué)，對(duì)經(jīng)濟(jì)類文章和論文有一定的興趣，迷戀先人一步判斷成功的快樂(lè)； ? 4）人群關(guān)心內(nèi)容 ?項(xiàng)目 綜合實(shí)力。 價(jià)格上漲空間：價(jià)格上漲空間是短期投資者較為關(guān)心的事情，他們希望通過(guò)資本的簡(jiǎn)單運(yùn)作，就能獲得很高的回報(bào)，因此周邊商鋪的價(jià)格以及已經(jīng)上漲過(guò)的空間會(huì)是他們?cè)敢饬私?的參數(shù)，并形成他們自己對(duì)于價(jià)格的判斷。 5）人群吸引方法 強(qiáng)調(diào)城市潛力帶來(lái)的價(jià)格上漲空間 ? 強(qiáng) 調(diào) ?萊蒙都會(huì) 為常州商業(yè)帶來(lái)的上漲空間 強(qiáng)調(diào) ?萊蒙都會(huì) 為投資者經(jīng)營(yíng)者之間的牽線能力 強(qiáng)調(diào)主力店帶動(dòng)之下的租金穩(wěn)定回報(bào) ? 經(jīng)營(yíng)者 1）人群區(qū)域 全國(guó)：由于 ?萊蒙都會(huì) 的規(guī)模較大，店面檔次較高，因此招商首選人群必須放在全國(guó)范圍內(nèi)，比如四川的餐飲、深廣的零售、 上海的娛樂(lè)甚至全球的百貨， 招商 范圍需要先從大處著手，連鎖品牌的管理者或者經(jīng)營(yíng)者，是我們的目標(biāo)群體。 2）人群特征 身份特征：經(jīng)營(yíng)者為主，可能面對(duì)商業(yè)拓展部的負(fù)責(zé)人，而非老板。 年齡特征：通常在品牌高層有決策權(quán)力的高級(jí)白領(lǐng)，年齡在 35－ 45 之間。 ? 3）人群關(guān)心內(nèi)容 城市消費(fèi)能力：專業(yè)的人士分析，會(huì)先考量城市的消費(fèi)能力和可以拓展的空間，常州的交通、與長(zhǎng)三角城市的關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力現(xiàn)狀、流動(dòng)人口、人民消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)觀念等，都在他們的關(guān)心范圍內(nèi)。 業(yè)態(tài)規(guī)劃安排：商家對(duì)于業(yè)態(tài)規(guī)劃與排布是很敏感和專業(yè)的，店面選址時(shí)候，周邊業(yè)態(tài)的影響以及人流動(dòng)線對(duì)某一店面的影響，都會(huì)成為他們著重考慮的問(wèn)題。 實(shí)際租金水平：落到實(shí)處，一家店面的租金將是 ?項(xiàng)目 與經(jīng)營(yíng)者之間 最直接的關(guān)系，租金體系的完備以及相關(guān)優(yōu)惠政策的準(zhǔn)確制定，將能在 招商 吸引時(shí)有很大的作用。 強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性和精妙。 強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)商和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 ? 消費(fèi)者 1）人群區(qū)域 常州：來(lái) ?萊蒙都會(huì) 消費(fèi)最頻繁的，是常州本地人，他們回來(lái)沃爾瑪購(gòu)物，會(huì)在麥當(dāng)勞肯德雞必勝客吃飯，會(huì)在精品街上購(gòu)物，會(huì)在時(shí)代華納看電影，會(huì)在西瀛里街上喝酒聊天。 2小時(shí)商務(wù)圈：在兩小時(shí)商務(wù)圈內(nèi)的人將較少到訪 ?萊蒙都會(huì) ，較少人會(huì)因?yàn)?萊蒙都會(huì) 而專程來(lái)常州，更多的情況下是來(lái)常州，就來(lái) 萊蒙都會(huì) ，他們將主要光臨西瀛里休閑街、精購(gòu)物及其它稀缺性的業(yè)態(tài)。 3）人群關(guān)心內(nèi)容 與生活的聯(lián)系：由于是以常州人為主， ?萊蒙都會(huì) 未來(lái)的前景一定備受關(guān)注，其中，與人們生活之間的實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系，將 是他們最為關(guān)心的事情， 萊蒙都會(huì) 會(huì)給他們帶來(lái)什么樣的品牌？會(huì)讓他們的生活產(chǎn)生什么樣的改變？ 娛樂(lè)感受：在 ?萊蒙都會(huì) 消費(fèi)，會(huì)有什么樣的娛樂(lè)感受，也是消費(fèi)者所關(guān)心的事情，購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)，每一個(gè)業(yè)態(tài)都是已經(jīng)存在的，都是消費(fèi)者感受過(guò)的，那么， 萊蒙都會(huì) 帶來(lái)的潛在 的娛樂(lè)的感受需求，以及 Mall本身?yè)碛械囊徽臼降捏w驗(yàn)，將是消費(fèi)者更為敏感的地方。 4）人群吸引方法 強(qiáng)調(diào) ?萊蒙都會(huì) 的商業(yè)空間感受。 強(qiáng)調(diào) ?萊蒙都會(huì) 的國(guó)際品牌入駐。 二、 推廣 概念： 至本案行文之時(shí)， 萊蒙都會(huì) 的主題概念已經(jīng)確定， “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”的概念以及相關(guān)的廣告表現(xiàn)已經(jīng)在進(jìn)一步深入，在進(jìn)一步安排 推廣 階段與 推廣 內(nèi)容之前，我們需要將概念進(jìn)一步總結(jié)，將概念的使用以及輔助概念的使用，做一個(gè)界定，便于下文對(duì)所有的廣告內(nèi)容進(jìn)行安排。 主題概念 中國(guó)經(jīng)驗(yàn) 為中國(guó) 商業(yè)地產(chǎn) 索求成功之道 概念內(nèi)涵 1） “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”主要是描述 萊蒙都會(huì) 的 “整合運(yùn)營(yíng)能力 ”； 2） “中國(guó)經(jīng)驗(yàn) ”另一個(gè)對(duì)于 萊蒙都會(huì) 的描述是 “商業(yè)典范 ”；