【正文】 MuWFA5ux^Gj qv^$UE9wEwZQcUE% amp。gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。MuWFA5uxY7JnD6YWRr Wwc^vR9CpbK!zn%Mz849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE% amp。 gTXRm 6X4NGpP$vSTTamp。849Gx^Gj qv^$UE9wEwZQcUE%amp。 QA9wkxFyeQ^! djsXuyUP2kNXpRWXm Aamp。 內(nèi)部資料 ， 請勿外傳！ 9JWKf wvGt YM*Jgamp。 如今， “黃鶴樓 ”已呈星火燎原之勢，從中折射出其品牌的巨大潛力。隨著現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展，不管是零售客戶還是消費者，他們對服務(wù)的需求期望值越來越高。 只有收集到有效的市場信息，只能把握住卷煙銷售的商機(jī)。同時，我們客戶經(jīng)理作為一線營銷人員的，還要通過建立和完善有效的終端拜訪機(jī)制，加強(qiáng)和改善對重點零售客戶的客戶服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)忠誠的零售客戶群體，并以此夯實品牌培育和品牌推廣的平臺。 卷煙銷售市場中，零售客戶是主 導(dǎo)，只有激發(fā)起他們的銷售興趣，卷煙銷售工作才能步入良性循環(huán)的軌道。而是要加強(qiáng)工商協(xié)同，工、商之間加強(qiáng)信息溝通，雙方營銷部門的相關(guān)人員共同探討品牌推廣的措施和不足，更好地在今后的品牌過程中 “查漏補缺 ”，做好終端市場的維護(hù)，從而使 “黃鶴樓 ”品牌贏得更好的口碑。 當(dāng)前，卷煙銷售市場的競爭異常的殘酷和激烈，這種競爭不僅表現(xiàn)在品牌、價位、吸味和外包裝上，更表現(xiàn)在對終端市場的維護(hù)工作上。因此，我們應(yīng)該充分利用這些有利的資源，對目前本地市場正在銷售的黃鶴樓（軟論道）、黃鶴樓（硬雅香）以及黃鶴樓（軟藍(lán)）找準(zhǔn)市場定位，挖掘消費群體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高 “黃鶴樓 ”品牌的知名度。而黃鶴樓卷煙的價格跨越幅度相當(dāng)?shù)拇螅闶蹆r從十幾元一包到一百多元一包的都有。 （二） “黃鶴樓 ”品牌發(fā)展趨勢展望 找準(zhǔn)市場定位，進(jìn)一步提升市場知名度。 對黃鶴樓系列中的高端品種采取定點銷售的模式。 將黃鶴樓系列中的部分卷煙列入客戶經(jīng)理的考核項中。只有通過大戶帶動中小戶，城區(qū)帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)，才能以輻射式的宣傳效應(yīng)來創(chuàng)造良好的營銷氛圍。 借力打力，創(chuàng)造環(huán)境 在經(jīng)歷黃鶴樓（雅香）遭遇銷售阻力后，我們客戶經(jīng)理要及時調(diào)整宣傳策略，可以通過宣傳黃鶴樓 191黃鶴樓（漫天游）、黃鶴樓（硬珍品）等高端形象來提升黃鶴樓（雅香）和黃鶴樓（軟藍(lán)）的品牌內(nèi)涵，從而借力打力，達(dá) 到提升整體戰(zhàn)斗力的目的。因此，黃鶴樓品牌要善于抓住機(jī)遇，做大做強(qiáng)品牌。而黃鶴樓卷煙在不斷降焦的前提下，借鑒中醫(yī) “香熏 ”原理，采用了現(xiàn)代科技獨創(chuàng)的 “雅香 ”風(fēng)格，這種傳統(tǒng)方法和現(xiàn)代科技融為一體的創(chuàng)新方法，除了給人心理上帶來愉悅感外，還帶來了一種更為健康的享受。 卷煙本身優(yōu)良的品質(zhì)以及豐富的內(nèi)涵 湖北中煙人精益求精的精神和追求完美的信心和勇氣，使得黃鶴樓卷煙擁有了優(yōu)良的品質(zhì)和豐富的內(nèi)涵，也正因為如此，才有了 “自在黃鶴樓，一覽曉天下 ”的壯志豪情，以及 “11 項專利成就 20 支好煙 ”的響亮口號。在今天，一些華麗而精美的包裝、時尚的格調(diào)，往往容 易給消費者帶來心理上的 “審美疲勞 ”，而黃鶴樓卷煙獨特的懷舊包裝，不僅讓人聯(lián)想起黃鶴樓這個古典名樓孕育的厚重歷史文化，而且它的獨樹一幟會給人眼前一亮、清新脫俗之感。因此， “黃鶴樓 ”卷煙品牌，能從眾多的品牌中脫穎而出，成長為全國知名的高端卷煙品牌，其深厚的文化底蘊功不可沒。樓因文而得名，煙因樓而揚威。 雖然我們在黃鶴樓系列的品牌培育過程中存在著一些問題，但是該品牌自身存在著的市場潛力也是不容置疑的。 單純的求量營銷策略存在缺陷 現(xiàn)在，公司對黃鶴樓（軟藍(lán)）的考核是以銷量為主。 品牌口味短期內(nèi)無法融入市場 一般來說，一個新品牌的推廣在初期靠的是知名度，在中后期就靠口味和利潤來吸引消費者和零售客戶。 目前對于我縣的卷煙消費者說，多數(shù)消費者都選擇以省產(chǎn)煙為主導(dǎo)的消費趨勢，尤其是對于在消費高檔次的卷煙品牌中更是如此，而且正因為這樣，造就了目前以省產(chǎn)煙（利群）為銷售主導(dǎo)的局面。再加上前期黃鶴樓（雅香）的銷售疲軟，極大地降低了零售客戶的積極性，這對后期推出其他黃鶴樓品牌來說，無疑增加了很多壓力。但是跟其他高檔品牌相比，還存在著一定的差距。 三、對黃鶴樓品牌在市場中存在的問題及發(fā)展?jié)摿Φ姆治? 黃鶴樓品牌向來走的是高貴、典雅的路線，經(jīng)過近幾年的不斷宣傳推廣，已 經(jīng)逐漸發(fā)展成為國內(nèi)高檔卷煙品牌的主力軍。下面再結(jié)合附表對龍游市場的品牌格局作簡要的分析： 龍游地區(qū) 150 元 /條以上各主要品牌銷售情況： 從上表可以看出，近兩年來，要地市場高檔卷煙的增長速度非常地快，特別是 200 元 /條以上的。 從上表可以看出， 07 年與 06 年相比，卷煙總銷量整體呈上漲趨勢，但是從各類煙的銷售情況來看，又呈現(xiàn)出非常大的差異，主要表現(xiàn)為，一、二、三類卷煙增幅比較大，均超過了 25%，而四、五類煙則出現(xiàn)了較大幅度的下降。 從以上的數(shù)據(jù)可以看出，本地零售客戶對黃鶴樓品牌的滿意度還有待我們進(jìn)一步提高，他們的不滿意主要集中在口味和利潤之上，也有小部分零售戶對持續(xù)上柜表現(xiàn)出了不滿。 （ 6）其他黃鶴樓品牌規(guī)格不太好銷的原因主要集 中為以下幾方面： a、價格太貴； b、知名度還不夠高； c、口味不太適合本地消費者。 （三）滿意度 （ 1）在零售 15—20 元的香煙中，銷售情況最好的幾個品牌調(diào)查如下： （ 2）在零售 20 元 /包的檔次香煙中，銷售情況最好的幾個外省品牌： （ 3）在零售價 30—35 元每包的檔次香煙中，銷售情況最好的幾個品牌比較如下： （ 4）黃鶴樓系列中，銷得最好的規(guī)格 ，見下表： （ 5）對黃鶴樓系列中，銷得最好的牌號表示滿意的主要表現(xiàn)為以下幾個方面： a、知名度比較高； b、檔次高，很氣派； c、利潤比較好。也許一個新的品牌在引入期的時候主要靠的是其自身的知名度，但是如果在成長期，想要其健康、持續(xù)的成長，就要靠良好的客戶忠誠度了。 （二）忠誠度 （ 1）黃鶴樓系列中，零售戶最愿意推 薦的品牌的調(diào)查情況，見下表： （ 2）如果黃鶴樓卷煙未限量的話，一個月最多能銷售的條數(shù)，見下表： 從上面兩個表我們不難發(fā)現(xiàn)，零售戶對 “黃鶴樓 ”品牌的忠誠度并不是很高，有 80%的零售戶最愿意推薦的品牌選擇了黃鶴樓（軟藍(lán)），這跟我們客戶經(jīng)理連續(xù)三個月來的考核不無關(guān)系。 （ 4） 20 元 /包以上檔次的香煙占商店總銷量比例： （ 5）對于 “黃鶴樓 ”品牌卷煙的消費群體，見下表： （ 6）對 “黃鶴樓 ”品牌卷煙的理解和認(rèn)識，見下表： 從以上這些數(shù)據(jù)可以看出， “黃鶴樓 ”名牌卷煙在所調(diào)查的 20 戶零售戶中，知名度還是比較高的， 20 戶中還沒有一戶是沒有賣過 “黃鶴樓 ”品牌卷煙的。 （三）調(diào)查的內(nèi)容 認(rèn)知度 （ 1）對 “黃鶴樓 ”品牌卷煙的了解情況，見下表： （ 2）對于 “黃鶴樓 ”卷煙的產(chǎn)地，所調(diào)查的 20 戶零售戶，有 19戶知道是湖北，有一戶表示不清楚。龍游市場黃鶴樓品牌市場分析報告（表） 來源 :煙草在線專稿 作者 :周育梅 更新日期 :2021 年 7 月 7 日 煙草在線專稿 一、 “黃鶴樓 ”品牌競爭力情況 （一）調(diào)查目的 為落實中國卷煙銷售公司關(guān)于召開品牌市場咨詢與診斷工作研討會的精神，深入貫徹國家局關(guān)于品牌發(fā)展的戰(zhàn)略部署，促進(jìn)重點骨干品牌的快速健康發(fā)展，在省局（公司）的帶 動下，特組織了此次關(guān)于 “黃鶴樓 ”品牌競爭力情況的調(diào)研活動。 （二）調(diào)查的基本情況 本次調(diào)查的對象為本地卷煙零售客戶，遵循隨機(jī)原則，選取的樣本數(shù)量總共為 20 份，其中 A類 3 戶， C 類1 戶， D類 1 戶， E類 2 戶， F 類 2 戶， G 類 1 戶， H 類 2 戶， J類 3 戶， N 類 1 戶， O 類 2 戶， P 類 1 戶， U類 1 戶。 （ 3）對于在本年度中，經(jīng)營過的黃鶴樓品牌卷煙的品種，經(jīng)營過黃鶴樓（軟藍(lán)）的有 20 戶，黃鶴樓（雅香）有 13 戶，黃鶴樓（軟論道）有 5 戶，其余的幾個品種都沒有。但是該品牌卷煙在消費者中的知名度情況到底如何，我們就不得而知了，因此，在今后的工作中，還需加強(qiáng)該品牌的宣傳工作，使其在本地市場的知名度再上一個臺階。同時也有幾個經(jīng)營戶表示，在黃鶴樓（軟論道）沒有調(diào)價之前，他們的推薦積極非常高，因為利潤好，但是現(xiàn)在跟同檔卷煙相比也沒有利潤上的優(yōu)勢了，因此，積極性也隨之低了不少。因此，我們在今后的品牌培育過 程中，必須在這上面下功夫，只有具備了良好的客戶忠誠度，一個品牌的成長才有保障。而表示不滿意的主要表現(xiàn)為以下幾個方面： a、口味不適合本地消費者（占了絕大部分）； b、軟包容易變形。 （ 7）對黃鶴樓系列香煙的整個銷售過程中，滿意程度調(diào)查如下： （ 8）對黃鶴樓卷煙的意見和建議主要表現(xiàn)為以下幾個方面： a、提高知名度； b、多搞點促銷活動（提得最多的，占了 40%）； c、提高銷售利潤； d、不要 強(qiáng)制上柜。 二、最近幾年龍游地區(qū)各類別卷煙市場容量、品牌格局及發(fā)展趨勢分析 下表為龍游縣近兩年來各類煙的銷售情況，以及以此為基礎(chǔ)對 08 年各類煙的銷售情況的一個預(yù)計。造成這個差異的最根本因素就是這兩年來國家以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致了中高檔卷煙的市場容量進(jìn)一步擴(kuò)大。同時我們也不難以現(xiàn)，這兩年高檔的省外煙發(fā)展得非常之快，特別是上海產(chǎn)卷煙，這對落實國家局提出的 “兩個跨越 ”是非常有利的。同時，憑借其深厚的品牌影響力和獨特的魅力，在龍游市場已站穩(wěn)腳跟。目前對于黃鶴樓品牌來說主要存在的問題有以下幾個方面： 品牌整體影響力尚未形成 現(xiàn)在市場上銷售的黃鶴樓品牌主要以黃鶴樓（軟藍(lán)）和黃鶴樓（雅香）為主，其他高檔的黃鶴樓品牌跟廣大消費者見面的機(jī)會不多，無法烘托黃鶴樓品牌的整體競爭力。 面臨其他強(qiáng)勢品牌的競爭壓力。這對尚處在發(fā)展期的黃鶴樓品牌來說，快速拓展市場空間是關(guān)鍵。黃鶴樓品牌的知名度不容置疑，但口味對于本地消費者來說偏重，這使得品牌忠誠度不能快速凝聚，導(dǎo)致了市場 人氣低迷，從而影響其他黃鶴樓品牌的銷售。這雖然在一定程度上可以短期內(nèi)刺激銷量的快速提升，但也有可能導(dǎo)致客戶經(jīng)理專門找相對單一的大戶完成任務(wù)，從而造成這些零售客戶的庫存積壓，反而不利于鋪貨面的有效打開。 濃厚的文化底蘊 “她從畫中來，彩云丹頂鶴，明月吹玉笛，紫氣相引約 ……”著名歌手譚晶演唱的歌曲 《黃鶴樓》令人蕩氣回腸，不知讓多少人心潮澎湃、思緒萬千，同時也使人如臨 “白云千載空悠悠 ”的空靈境地。而《黃鶴樓》這首歌也使 “黃鶴樓 ”這個卷煙品牌更添文化魅力。 獨樹一幟的品牌外包裝 “黃鶴樓 ”卷煙的外包裝有著極濃厚的古典意味，容易使人產(chǎn)生一種心理上的共鳴而在心底泛起懷舊之情，從而使之有著更加親和消費者的優(yōu)勢。因此，也使黃鶴樓卷煙成為眾多卷煙中一道亮麗的 “風(fēng)景線 ”。隨著人們水平的不斷提高，消費者在追求卷煙吸味的 同時也對健康提出了新的要求。 因此，我們應(yīng)該充分利用黃鶴樓卷煙自身存在的優(yōu)勢，來深入挖掘黃鶴樓品牌的市場潛力，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下兩個方面入手： 抓住機(jī)遇，創(chuàng)造人氣 當(dāng)前正處在行業(yè)整體改革的時候，無論是 “兩個跨越 ”還是 “兩個五五 ”開，都是對于像黃鶴樓這樣優(yōu)秀卷煙品牌的政策扶持，特別是省局新提出的努力做好對 黃鶴樓的品牌培育，更是直接讓對該系列卷煙的市場培育又提上了另一個高度。另外，要善于抓住零售終端的心理，充分迎合他們的銷售預(yù)期和購買動力，并通過重點客戶帶動中小戶來更好的營造營銷氛圍，通過取長補短來創(chuàng)造市場人氣，開拓市場空間。同時，要在品牌培育初期選重點、有針對性的培養(yǎng)一批忠實消費者，并通過向零售客戶評吸新煙來加大宣傳力度，營造一個整體的銷售環(huán)境。 四、對當(dāng)前 “黃鶴樓 ”品牌培育的總結(jié)及后期發(fā)展展望 （一）當(dāng)前 “黃鶴樓 ”品牌培育思路與方法總結(jié) 目前，我們當(dāng)?shù)厥袌?“黃鶴樓 ”品牌培育的思路與方法主要以下幾種： 由湖北中煙公司牽頭，聯(lián)合我們商業(yè)系統(tǒng)業(yè)務(wù)線工作人員，組織部分零售客戶開展 “黃鶴樓 ”品牌介紹會，與零售客戶進(jìn)行面對面的交流，聽取零售客戶在銷售黃鶴樓系列卷煙的過程中遇到的困難，以及他們對銷售黃鶴樓系列卷煙的意見和建議。這樣不僅加大了 “黃鶴樓 ”品牌的培育力度，同時也能進(jìn)一步提高一線營銷人員的銷售積極性。這樣更能體現(xiàn)黃鶴樓卷煙的高貴及典雅，讓人不禁產(chǎn)生一種 “物以稀為貴 ”的感覺。 對于一個品牌來講， 其完整的產(chǎn)品與價格體系是贏得不同消費群體、增強(qiáng)品牌知名度的重要手段。同時， “黃鶴樓 ”已擁有 “懷舊經(jīng)典1916”、 “浪漫經(jīng)典漫天游 ”、 “唯美經(jīng)典論道 ”、 “簡約經(jīng)典雅香 ”等產(chǎn)品系列，能夠充分滿足不同消費群眾的消費需求。 加強(qiáng)工商協(xié)同，進(jìn)一步 維護(hù)終端市場，以贏得更佳的口碑。一個品牌要健康成長，想在異地生根、開花、結(jié)果，僅靠商業(yè)企業(yè)進(jìn)行終端鋪貨顯然是不夠的。 密切關(guān)注市場，加強(qiáng)市場培育。為此，我們在培育 “黃鶴樓 ”品牌的過程中，要對終端市場進(jìn)行清晰的劃分和研究，因地制宜地制定品牌投放策略，從面擴(kuò)大和加強(qiáng) “黃鶴樓 ”品牌的市場影響力。 收集市場信息，強(qiáng)化客戶服務(wù)。卷煙銷售市場有一種不可預(yù) 見性，因此也不可能遵循一成不變、墨守成規(guī)的工作方式，否則只會讓工作走向被動。因此，我們應(yīng)該從細(xì)節(jié)中完善，為客戶提供人性化、個性化的服務(wù)，樹立 “黃鶴樓 ”品牌形象，