【正文】 冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。美登高公司在 2020年初增資 84萬美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達(dá)到 140萬噸，比去年增長了 16%以上，消費(fèi)季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。全國有 80%的產(chǎn)品價格在 ，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產(chǎn)品功能價值 通路要求 區(qū)域特點(diǎn) 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費(fèi)者營養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來越多的國人認(rèn)識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 ?從中國 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。 ?未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 液態(tài)奶增長快的原因 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進(jìn)第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進(jìn)數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費(fèi)的作用。需求明顯增加。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢 中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn) ?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費(fèi)用低、能耗少等優(yōu)點(diǎn)，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪品種上市，中國人就會接受干酪。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達(dá)山等乳品企業(yè)已安排人力物力進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進(jìn)特點(diǎn) : 總趨勢 : 奶酪 ?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。 ?為應(yīng)對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。 奶粉的增長狀況： 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020固體乳品的發(fā)展趨勢 ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長以外，其他年份的增長最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ?中國用 50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。 ?2020年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長幅度。消費(fèi)者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2020年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ?中國十大乳品企業(yè)累計(jì)銷售額達(dá) ，加工鮮奶，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國十大乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 14%。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。 （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費(fèi)者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 (1)大量的競爭者紛紛進(jìn)入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素 （ 2）政府對乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 的實(shí)行，預(yù)示著我國食品消費(fèi) ‘ 白色時代 ’ 的到來。 我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進(jìn)口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費(fèi)的健康發(fā)展。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場 娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。 稱之為 “ 母親計(jì)劃 ” 。 ? 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費(fèi)的宣傳，使城市乳品消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實(shí)力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 沒有。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。 競爭角逐的范圍 由于市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟(jì)特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。 分銷商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價值鏈 ) 企業(yè) 競爭者 均衡 /演變 國家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992020年份中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段 : 第一階段 :自然增長時期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2020鮮乳乳制品第一階段 第二階段 第三階段 項(xiàng)目 特點(diǎn) 市場規(guī)模 乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。維維市場營銷策略 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí) 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價值觀 。市場容量等 。 突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。 市場容量和人口增長具有強(qiáng)相關(guān)（嬰兒母乳的補(bǔ)充）。 垂直整合度 乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。 行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2020鮮乳乳制品第一階段 第二階段 第三階段 ?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2020年全國平均 15%，重點(diǎn)城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預(yù)計(jì) 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2020年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。統(tǒng)一企業(yè)推出了 “ 牛奶 E家 ” 打出了 “ 天然、健康、新鮮 ” 牌。 ? 可口可樂公司進(jìn)軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。明年年初就會推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。 ? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目， 計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 目標(biāo)市場細(xì)分時代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點(diǎn) 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點(diǎn)是以城市邊界的區(qū)域。 ?中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，但這并不意味著，中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力，因?yàn)樵诮Ъ胰槠菲髽I(yè)中，中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展，且具有一定的經(jīng)營活力。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401