【正文】 戶群體。 2）目標(biāo)市場特征 本項目的 目標(biāo)客戶有以下特征： （ 1）投資者是本項目的主力目標(biāo)市場； （ 2）品牌經(jīng)營商是本項目的次主力目標(biāo)市場。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。其中，也有少部分投資客戶。 （ 3）大額購鋪群體：首期支付能力為 30～ 50 萬 具有一定的經(jīng)濟(jì)實力和投資經(jīng)驗，主要通過自身對商業(yè)的了解程度投資風(fēng)險分析來把握市場。 （ 2）一般購鋪群體：首期支付能力為 15～ 20 萬 市場上地段稍好的商鋪銷售的首付款普遍上了 30萬，這對于有一定投資欲望卻缺少相應(yīng)投資實力的客戶造成了阻礙。 三．項目目標(biāo)市場定位 （一）商業(yè)裙樓 1．商業(yè)裙樓目標(biāo)市場選擇 基于常德商業(yè)物業(yè)市場及商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，本項目在選擇目標(biāo)市場時重點做如下考慮： 1）以投資市場為主； 2）針對性開發(fā)自營者目標(biāo)客戶群體； 3）針對性開發(fā)品牌經(jīng)營目標(biāo)客戶群體和品牌廠商客戶群體； 4）以功能規(guī)劃引導(dǎo)品牌和經(jīng)營者； 5）搶占常德現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)消費的主力市場。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 3．銅鑼灣精品百貨商業(yè)功能規(guī)劃建議 1層：金銀珠寶、名表、飾品、化妝品、皮具、皮鞋等 2層：精品男裝、運動休閑 3層：精品女裝 4層：高檔餐飲、休閑配套 （二）辦公物業(yè) 1．辦公物業(yè)市場形象定位 —— 常德 CBD 頂級寫字樓 2．辦公物業(yè)市場形象定位支撐 常德第一座智能化的標(biāo)準(zhǔn)寫字樓 常德第一座帶多功能會議廳的標(biāo)準(zhǔn)寫字樓 常德第一座有 正門和標(biāo)準(zhǔn)大堂的寫字樓 常德第一座有完善物業(yè)管理與服務(wù)的寫字樓 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 3）精神消費設(shè)計 通過項目頂級功能品質(zhì)，設(shè)計常德貴族文化載體。 常德及周邊縣市的精品百貨消費，營造項目的核心競爭力 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因此，本項目的經(jīng)營檔次定位為： —— 銅鑼灣精品購物廣場（中高檔商業(yè)結(jié)構(gòu)） 2．城市功能設(shè)計 1）金錢消費設(shè)計 國內(nèi)一線百貨品牌銅鑼灣的進(jìn)駐，引入常德唯一的精品百貨主力店，設(shè)計 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 （三）概念形象的定位支撐 1．精品導(dǎo)向 —— 最高檔的百貨、最高檔的寫字樓、最高檔的休閑娛樂配套； 2．主題化 —— 設(shè)置常德貴族的主題配套功能，營造項目品位及檔次，形成上層社會的集客力，帶動隨機(jī)性消費； 3．貴族化 —— 以貴族消費為主導(dǎo)規(guī)劃整體功能，形成常德貴族階層的集中工作和消費場所； 4．文化化 —— 項目建筑設(shè)計和配套功能，體現(xiàn)中高消費群體對文化交流的需求； 5．城市化 —— 確立常德城市品位、完善常德城市功能、 提升常德商業(yè)品位、催化常德 CBD 的形成。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 另一方面，本項目商業(yè)規(guī)模較小，在商業(yè)市場同樣不具備優(yōu)勢， 甚至處于相對劣勢狀態(tài)，而辦公物業(yè)卻首次在常德導(dǎo)入了專業(yè)寫字樓概念，且商務(wù)市場發(fā)展較為平穩(wěn)，投資風(fēng)險相對較小，具有較大的投資潛力。常德市商務(wù)則主要集中在以武陵大道為軸、以建設(shè)西路東 500 米、西 200 米區(qū)域內(nèi)，此區(qū)域為常德的商務(wù)辦公中心，周邊配套齊全，交通方便，加上常德城市中心往武陵大道轉(zhuǎn)移，逐步形成常德的 CBD（中央商務(wù)區(qū)）。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 常德辦公物業(yè)投資者的購買力集中在 40 萬元內(nèi)，首期付款 810 萬元之間。 投資客占整個市場 70%以上，其次為投資與辦公二合一者；購買客戶集中在常德市區(qū)，主要以小私營業(yè)主、發(fā)展型公司法人、成功商人、投資客戶為主，購買者的行業(yè)比較集中 ,客戶購買辦公物業(yè)的目的性強(qiáng)。 常德現(xiàn)有辦公物業(yè)自身配套存在許多不足，物業(yè)管理與物業(yè)服務(wù)基本沒有。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 目前，常德辦公物業(yè)的租金穩(wěn)定在 1619 元 /㎡；租賃率普遍在 75%以上。 （二）常德辦公物業(yè)銷售面積分割主要集中在三個區(qū)間：4060㎡、 80110㎡、 130170㎡；而較受租賃市場歡迎的辦公物業(yè)則主要集中在 220320 ㎡之間。 四．項目辦公物業(yè)市場背景環(huán)境 （一）常德市辦公物業(yè)銷售價格近年來有小幅度上漲。 （五）常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料?？傮w來看，街鋪銷售好，商場式內(nèi)鋪銷售較差。從動態(tài)而言， 2021 年常德市商業(yè)地產(chǎn)最高售價 19800 元 /㎡，與上年最高售價相比回落了 7200 元 /㎡，說明常德市商鋪的投資群體開始趨于理性。 （二）常德市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，總體而言銷售價格趨于回落。 三．項目商業(yè)物業(yè)市場背景環(huán)境 （一）常德商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)有供應(yīng)量較大，市場壓力較大。 （六）常德城市的消費潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到開發(fā)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （五）常德商業(yè)的整體經(jīng)營水平不高。 （四）常德商業(yè)物業(yè)租金水平與商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理密切相關(guān)。 就商品經(jīng)營的檔次而言，中低檔經(jīng)營品種趨于飽和，競爭較為激烈。 常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場幾種形式，真正意義上的百貨商場只有春天百貨一家，為本項目預(yù)留了操作空間。 常德目前形成了中區(qū)商圈、橋南商圈、火車站商圈，但百貨業(yè)態(tài)商業(yè)則主要集中于以步行街為核心的中區(qū)商圈，該商圈具備較強(qiáng)的滲透力、輻射力，輻射區(qū)域達(dá)常德 9 個區(qū)縣。 正意義上的辦公物業(yè)，市場仍處于起步階段。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 （四）常德辦公物業(yè)開發(fā)勢頭有所回落，真正意義上的辦公物業(yè)市場仍處于起步階段 2021 年，常德市辦公物業(yè)供給量 65640 ㎡，與上年相比回落 62%；缺少真 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 （三）常德市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)勢頭有所回落，投資市場信心不足，銷售價格有較大幅度的回落。 （二）常德市的中期規(guī)劃，給本項目帶來了充分的市場發(fā)展空間。 第二部分 市場調(diào)研主要結(jié)論 一．項目宏觀背景環(huán)境 （一）常德市綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，已經(jīng)成為國際國內(nèi)各品牌和商家進(jìn)軍湖南的重要目標(biāo)市場。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 了空間。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 （三） O 分析 (opportunity 機(jī)會點 ) 1．時機(jī)：常德市內(nèi)缺少中高檔購物場所，目前已經(jīng)存在的幾個購物廣場購物環(huán)境不理想、檔次定位較低，常德市場急需一個擁有良好的 購物環(huán)境和品位檔次的購物中心； 2．客戶：去年認(rèn)購之初，客戶哄搶鋪位的火爆場景記憶猶新，至目前為止，已經(jīng)積累了 125 位認(rèn)購客戶，對本項目來說，是一筆相當(dāng)大的客戶資源儲備； 3．升值：本項目商務(wù)中心地位的確立將有力地提升該地段的商業(yè)價值； 4．觀念：常德的商業(yè)發(fā)展日趨成型，經(jīng)營戶開始能接受商場這種商業(yè)形態(tài)，且需要一個集中的大賣場聚集人流、推銷產(chǎn)品、提升品牌形象； 5．市場：常德市場上缺少具有號召力的百貨品牌，給本項目商場運做預(yù)留 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 2．形象：處于城市主形象干道，形象面較好； 3．品牌：香港財富集團(tuán)加盟、銅鑼灣品牌主力店入主常德，具備強(qiáng)大的市場號召力； 4．規(guī)劃：常德首個填補(bǔ)市場空白的中高消費購物場所，壟斷常德中高消費需求； 5．經(jīng)營：國內(nèi)一線品牌，專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理； 6．理念：項目精品路線的開發(fā)理念，滿足高檔次高品質(zhì)消費需求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 湖南常德平和商業(yè)廣場 整合營銷策劃報告 第一部分 項目基本資料及 SWOT 分析 一．項目基本資料 項目位于常德市南北主形象干道武陵大道和東西次干道建設(shè)路交匯的西南角，項目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)如下（以設(shè)計院最后設(shè)計稿為準(zhǔn)）： 1．項目總占地：近 4000 ㎡ ； 2．項目規(guī)劃總建筑面積：近 30000 ㎡ 其中： 1）商業(yè)群樓： 13000 ㎡ ； 2）寫字樓： 14000 ㎡ ； 3．建筑層高： 1）商業(yè)群樓： 14 層； 2）寫字樓： 521 層； 二．項目 SWOT 分析 （一） S 分析（ strength 優(yōu)勢 ） 1． 區(qū)位：地處常德城市核心商務(wù)區(qū)，周邊配套設(shè)施齊全，屬最集中的商務(wù)中心，城市 CBD 的發(fā)展方向； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （二） W 分析 (weakness 劣勢 ) 1．形象：項目營銷的過早啟動，導(dǎo)致項目商業(yè)主力店及形象定位的改變，給市場留下 較大的負(fù)面影響； 2．工程：因地質(zhì)工程問題工期延后 8個月，市場紛紛質(zhì)疑開發(fā)商實力； 3．交通：本項目處于武陵大道、建設(shè)路十字路口，路口紅燈設(shè)置不利于駕車購物，且停車位較少，給駕車族帶來了不便； 4．市場：金鉆廣場、火車站商圈等前期項目的負(fù)面影響，使市場對投資安全性問題備加敏感； 5．品牌：長沙、株洲銅鑼灣的操作可能給市場帶來一定的負(fù)面影響。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 （四） T 分析 (threat 威脅 ) 1．價格：現(xiàn)有幾個大型商業(yè)項目銷售 價格相對較低，本項目開發(fā)商期望值與市場對接形成瓶頸，應(yīng)按市場導(dǎo)向確定價格； 2．規(guī)劃：常德城市中期規(guī)劃商業(yè)主要集中在步行街以東區(qū)塊； 3．競爭：現(xiàn)有幾個大型商業(yè)項目均擬定于今年年底前開盤，在短期內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的推出，給市場造成較大負(fù)荷爭壓力較大； 4．提息： 存款利率 提高到了 ，影響投資信心，貸款利率提高到了 ，增加貸款成本。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 常德市社會零售水平高 企，達(dá)到 142 萬元，高居湖南地級城市之首，是一個僅次于長沙的典型消費城市，中高消費需求日益增長，但常德現(xiàn)有商業(yè)滿足不了其消費需求，為本項目預(yù)留了營銷空間。 本項目所處之地屬于城市 CBD 的成形方向，為本項目從貴族商業(yè)切入市場提供了依據(jù)。 2021 年，常德市商業(yè)物業(yè)供給量 萬㎡，與上年相比回落 %； 2021年，常德市商業(yè)地產(chǎn)最高售價 19800 元 /㎡， 與上年最高售價相比回落了 7200元 /㎡。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開 發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 二．項目商業(yè)背景環(huán)境 （一）常德百貨業(yè)態(tài)商業(yè)分布集中，商圈滲透力、輻射力較強(qiáng)。 （二）常德商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有 力的商業(yè)資源整合。 （三）常德中低檔市場趨于飽和，缺少高檔消費場所。缺少高檔購物場所，使常德高檔消費流失于長沙等其他較大城市，為本項目預(yù)留了經(jīng)營空間。 具體表現(xiàn)為，集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金，老商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于新商業(yè)街區(qū)租金，新型商業(yè)業(yè)態(tài)租金水平遠(yuǎn)高于原有商業(yè)業(yè)態(tài)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月