【正文】 14 參考文獻(xiàn) 無論是在中國還是在世界范圍內(nèi) ， 對于勝任工作能力的快速增長需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供給。除了勞動(dòng)力市場的緊縮外 ， 對于專業(yè)技能的強(qiáng)烈需求 ， 也使企業(yè)在留住 現(xiàn)有 員工和雇傭新員工方面變得越來越困難。 在這 樣的 時(shí)代 里 ， 雇主品牌 正在成為現(xiàn)代企業(yè)的一種新的競爭優(yōu)勢 。本文就近年來一些相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn) 行解析 ， 尋找出雇主品牌的價(jià)值所在 ， 進(jìn)而探索企業(yè)進(jìn)行雇主品牌塑造與維護(hù)的一些關(guān)鍵點(diǎn) ， 最后試著為企業(yè)的雇主形象管理提出建議。 問題的難以解決 ， 意味著解決后將帶來巨大效益 ， 由此也 就 會(huì)引導(dǎo)大量的投入來解決。漢迪說： “今后 ， 我們將不再‘尋找工作’ ， 而是要‘尋找雇主’”。 近年來 ， “ 最佳雇主 ” 在企業(yè)界的熱度節(jié)節(jié)攀升 ， 除了一些知名咨詢公司如 翰威特 舉辦的 “ 最佳雇主 ” 評選活動(dòng) 外 ,主流媒體也給予了高度的關(guān)注 ， 如 “CCTV 年度雇主調(diào)查 ” 。但企業(yè)參與 數(shù)量 的 攀升、活動(dòng)宣傳力度的加大以及社會(huì)參與 度的提高 ， 都大大反映出 “ 雇主品牌 ” 意識在 勞動(dòng)力市場已日益受到關(guān)注與重視。 打造優(yōu)秀的雇主品牌 ， 無疑也成為企業(yè)們提升自己品牌吸引力和留住人才的一個(gè)重要手段。 而隨著品牌 理論的發(fā)展 ,品牌的涉及層面也就越來越豐富 ,比如我們經(jīng)常提到的除了 產(chǎn)品品牌 ,還會(huì)有企業(yè)品牌等 ,這是品牌因應(yīng)不同主體而衍生出的概念。 （一） 雇 主品牌的內(nèi)涵 雇主品牌這一概念產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 90 年代初 ， 由于人才競爭的加劇近年來受 到日益關(guān)注。 它 以雇主為主體 ， 以核心雇員為載體 ， 以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ) ，旨在建立良好的雇主形象 ， 提高雇主品牌在人才市場的知名度與美譽(yù)度 ， 從而匯聚優(yōu)秀人才 并 提高企業(yè)核心競爭力 。 （二） 雇主品牌的特點(diǎn) 每個(gè)人會(huì)有自己的信仰 ， 每個(gè)企業(yè)也都有自己的“信仰” ， 這個(gè) “ 信仰 ” 對企業(yè)而言就是指企業(yè)文化：一種傳統(tǒng)、一種風(fēng)氣、一種非正式的交流。 目標(biāo)人才的期許 卓越的雇主 ， 對于那些潛在的 ， 有意去往工作的人才 ， 是一種向往 ， 而對于在職的員工來說 ， 這是一種榮耀。 無形資產(chǎn)的組成 卓越的雇主品牌一旦塑造 ， 就能像企業(yè)的產(chǎn)品一樣形 成一定的品牌效應(yīng) ， 這種效應(yīng)是企業(yè)在人力資源方面的一項(xiàng)寶貴的無形資產(chǎn)。 它 的 這種 價(jià)值主要體現(xiàn)在對 與 企業(yè)內(nèi)、外部相關(guān) 的 人員 產(chǎn)生 的 影響和作用。 （一） 企業(yè)外部價(jià)值 通過雇主品牌 ， 企業(yè)既可以向社會(huì)傳遞 其經(jīng)營理念 ， 樹立企業(yè)公眾形象 ， 又可以向潛在雇員傳遞企業(yè)的人才訴求。 社會(huì)價(jià)值 雇主品牌是企業(yè) 品 牌經(jīng)營的重要內(nèi)容 ， 也是企業(yè)核心的無形資產(chǎn)。所謂最高層次 ， 就是它反映了企業(yè)品牌內(nèi)涵的最核心內(nèi)容 ， 也反映了企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層次的訴求。要把最佳雇主品牌真正納入到企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略范疇之內(nèi)事實(shí)上是很難的。一個(gè)企業(yè)要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任 ， 更多通過企業(yè)文化 為整個(gè)社會(huì)的文化作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 吸引人才 信息化 時(shí)代 ， 傳統(tǒng)的招聘方式 已經(jīng)過時(shí) ， 網(wǎng)上招聘正越來越成為公司招聘人才的主要渠道。 雇主通過招聘 ， 向現(xiàn)有及潛在的員工提供獨(dú)特的工作經(jīng)歷 ， 由此在人才市場中確立雇主品牌價(jià)值定位。雇主品牌可以幫企業(yè)吸引最好的認(rèn)同和支持企業(yè)文化和價(jià)值觀的人才。參與亞洲最佳雇主評選的翰威特咨詢有限公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示 ， 各雇主品牌企業(yè)每登一個(gè)職位的招聘廣告所獲得的求職信比率 ， 比一般企業(yè)要高得多。 一旦確立了雇主品牌 ， 就可以作為未來的招聘模式。 （二） 企業(yè)內(nèi)部價(jià)值 即 雇主品牌對于企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有雇員 留住并有效激勵(lì)的價(jià)值體現(xiàn)。雇主品牌在企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值定位使企業(yè)在人才市場及社會(huì)公眾中樹立了 良好的企業(yè) 形象 ， 有助于在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造 良好的環(huán)境 ， 增強(qiáng)在職員工留下來的信念。 圖 2 是品牌雇主企業(yè)與一般企業(yè)員工流失率的比較 。 激勵(lì)人才 成功的雇主品牌不但能留住精英人才 ， 更能鼓勵(lì)、推動(dòng)員工提高生產(chǎn)力及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。 生產(chǎn)力提 高 ， 就會(huì)帶來 企業(yè)效益 的提升 ， 同時(shí) ， 也使得企業(yè)股東收益的最大化。 ％ ％ 7 三 年總體股東回報(bào) 率 年份 100% 2020年 2020年 80% 60% 40% 8％ 20% 0 雇主類別 最佳雇主 其他 圖 3 不同類別雇主的三年總體股東回報(bào)率 （ 資料 來源： 劉礪利 ． 卓越雇主的品牌價(jià)值 [J]． 經(jīng)營管理者 ， 2020， （ 5） :p28． ） 雇主品牌實(shí)質(zhì)上是雇主對員工的一種承諾 ， 只要是人才并努力工作 ， 事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就更多 ， 這種良好形象與被尊重的聲譽(yù)會(huì)激勵(lì)那些為聲譽(yù)而努力工作的員工 ， 使他們?yōu)榫S護(hù)和支持這一品牌繼續(xù)努力 ， 在他們?nèi)〉昧顺煽兒缶驮敢饬粝聛硗瓿商魬?zhàn)并因此種經(jīng)歷而產(chǎn)生成就感。 本節(jié)中 ， 首先簡單介紹了幾個(gè)優(yōu)秀 雇主品牌在這方面的一些做法 ， 從而通過對他們的解析 ， 尋找 出塑造優(yōu)秀雇主品牌的有 效方法。 麥肯錫 始終認(rèn)為 ， 一流的企業(yè)就要用一流的人才 ， 也正是這種人才觀使得眾多的人才將能夠加入麥肯錫當(dāng)作一種榮耀 ， 這也正是麥肯錫能夠持續(xù)獲得精英人才的原因所在。 華為 在這方面引入了國際先進(jìn)的員工培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn) ，培養(yǎng)出了 大批職業(yè)化的工程師和管理者。 華為 的這種 人才培養(yǎng)模式 使人們對其發(fā)展前景和個(gè)人在 華為 的發(fā)展充滿信心。管理者的責(zé)任就是要通過為每個(gè)員工營造創(chuàng)新的空間 ， 使每個(gè)員工成為自 我 經(jīng)營 。 也正式這種創(chuàng)新的人才文化不斷推動(dòng)著海爾的進(jìn)步。這就需要企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌建設(shè)時(shí) ， 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況 ， 做出自己的選擇。通常來說 ， 優(yōu)秀的雇主品牌 存在以下幾種類型： 薪酬績效型 薪酬績效是企業(yè)吸引人才 最傳統(tǒng)的 的 但卻 最有效的管理工具 ， 它可以充分體現(xiàn)員工的價(jià)值 ， 越來越多的 企業(yè)建立起了完善的薪酬績效體制 ， 鼓勵(lì)核心員工的長期行為和對企業(yè)的忠誠度 。 實(shí)行感情文化的 企業(yè) 還致力于采取眾多措施解決員工的后顧之憂如 企業(yè) 9 安全需求 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需求 社交需求 生理需求 發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)抱負(fù)、職業(yè)生涯 尊重、認(rèn)可、能力的提升、拓展 人際交往、團(tuán)隊(duì)合作 職業(yè)的穩(wěn)定性、工作環(huán)境的安全性 工資待遇 的托幼中心 、 保險(xiǎn) 、 住房等補(bǔ)充福利計(jì)劃等 ， 這些措施 極大地增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力 ， 提高了員工對 企業(yè) 的歸屬感 。 此外 ， 在員工配置過程中 ， 遵循 能崗匹配的原則 ，謀求員工 與 崗位 的最佳組合 ， 實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。 （三） 雇主品牌塑造建議 雇員是企業(yè)內(nèi)部的客戶 ， 那么雇主品牌的塑造就可以像產(chǎn)品品牌一樣 ， 通過滿足客戶的需求 來提升自身的形象 ， 只不過 ， 產(chǎn)品 品牌要滿足的是客戶對于產(chǎn)品的需求 ， 而雇主品牌則要滿足內(nèi)部客戶的生存 需求。其中包括 五個(gè)方面 ：生理、安全、 社交 、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需 求 。 圖 4 即 需求層次導(dǎo)向 雇主品牌塑造模型 ， 通過對員工五個(gè)方面的需求分 需求層次 實(shí)施方向 圖 4 需求層次導(dǎo)向 雇主品牌塑造模型 10 析 ， 企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的建設(shè)滿足員工需求 ， 從而實(shí)現(xiàn)雇員對雇主的滿意 ， 樹立良好的雇主品牌。 薪酬一直以來都是企業(yè)尋求經(jīng)營成功并且吸引人才的最有效的方式 ， 它可以充分體現(xiàn)雇員的價(jià)值及其重要性 。 安全 需求 營造健康、舒適的工作環(huán)境。身體是革命的本錢 ， 保持生理健康和心理健康是維持良好工作情緒的前提 ， 而舒適的工作環(huán)境（包括工作場所的室內(nèi)環(huán)境和室外環(huán)境）是員工 保持 健康身體不可或缺的條件 ， 也是影響員工行為態(tài)度、工作效率、工作滿意度的重要因素。 通過優(yōu)化管理 ,完善組織的溝通渠道和管理方法 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外部、企業(yè)內(nèi)部上下級之間、同級之間的無障礙溝通 ， 加強(qiáng)組織內(nèi)部成員之間的團(tuán)隊(duì)合作意識 ， 從而形成強(qiáng)有力的凝聚力 ， 使雇員產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。 尊重員工幾乎是所有知名企業(yè)所共有的 ， 與之相對 ， 在現(xiàn)在的一些企業(yè)中 ， 雇員與雇主間仍然是簡單的契約關(guān)系 ， 這在很大程度上打擊了員工工作的積極性和主人翁精神。這些方面的改進(jìn) ， 都能夠極大程度上 ， 增強(qiáng)員工的忠誠、獻(xiàn)身和主人翁精神 ， 促進(jìn)企業(yè)與員工的共同進(jìn)步。 首先 ，企業(yè)要做大做強(qiáng) ， 為員工搭建施展才華的廣闊舞臺。 其次 ， 形成企業(yè)的特有的核心文 化與價(jià)值理念 ， 讓員工接受并潛移默化的成為員工思想的一部分 ， 這樣 ， 才可以使企業(yè)和員工步調(diào)一致 ， 向著共同的目標(biāo)前進(jìn)。 四 、 雇主形象管理 雇主品牌是近年來逐漸獲得企業(yè)重視的一個(gè)理念 ， 但 是 ， 在剛剛過去的一年中 ， 中國企業(yè)所出現(xiàn)的問題還不是用雇主品牌所能夠說清楚的。 這就要求當(dāng)今企業(yè)在雇主品牌方面 由簡單的進(jìn)行品牌的塑造過渡到更加系統(tǒng) 完善 的雇主形象管理。 下面是過去一年中在這一領(lǐng)域發(fā)生的極具影響 力 的幾個(gè)事件： EMC“ 郵件門 ” 2020 年 4 月 ， EMC（全球網(wǎng)絡(luò)信息存儲(chǔ)領(lǐng)導(dǎo)廠商之一 ， 總部設(shè)在美國）大中華區(qū)總裁與其 秘書 因秘書下班鎖門這一瑣事引發(fā)爭執(zhí) ， 隨即雙方通過郵件相互指責(zé)對方 ， 并抄送 公司 的各部門 ， 事件由此進(jìn)一步激化 ， 最終升級為一場席卷外企的郵件風(fēng)暴 ， 鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng) ，人盡皆知 ， 一時(shí) ， EMC 被推到風(fēng)口浪尖 。 百度裁員“ 強(qiáng)者的傲慢 ” 2020 年 7 月 10 日 ， 百度企業(yè)軟件事業(yè)部分布在北京、上海和深圳的員工突然接到辭退通知 并 被要求 4 小時(shí)內(nèi)離開百度公司 ， 被裁員工所持的剩余期權(quán)被收回 。隨后網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和跟貼者、以及披露內(nèi)幕的裁員錄音等等負(fù)面報(bào)道紛至沓來 ， 一時(shí)間百度 “ 年度最佳雇主 ” 的 形象打落到最低點(diǎn)。這說明 ， 雇主形象管理已經(jīng)成為 企業(yè)面臨的緊迫問題 。其中的原因同樣和他們 “ 雇主 ” 的身份有關(guān)。 （ 二 ） 雇主形象管理 建議 建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)文化 這是塑造雇主形象 ， 甚至是 整體企業(yè) 形象的根本。良好的企業(yè) 文化 能夠使 員工 全心全意 地投入工作 , 對自己所在企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感、依賴感、自豪感 ,更加鼓勵(lì) 員工 積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策 ,以企業(yè)為家 ,把企業(yè)的事情看成是自己的事情。由此可見 ,塑造企業(yè)形象 ,要求 企業(yè)確定企業(yè)價(jià)值觀 ,提煉和塑造有個(gè)性的企業(yè) 文化 。 加強(qiáng) 員工關(guān)系管理 ， 優(yōu)化組織內(nèi)部環(huán)境 在企業(yè) 品牌建設(shè)上 ， 不少業(yè)的投入可謂不遺余力 ， 但是在針對雇主的品牌形象上 ， 很多企業(yè)并不重視 ， 比如如何妥當(dāng)?shù)亟鉀Q雇主和員工之間產(chǎn)生的糾紛 ， 如何較好地處理離職員工等?？梢?， 如何讓員工 之間保持一種良好的協(xié)同共處的關(guān)系 ， 甚至是員工在離職后也能傳播對企業(yè)有利的信息 ， 也是企業(yè)樹立良好雇主聲譽(yù)需要重視的問題。 百度的 “ 閃電裁員 ” 也使得其苦心建立起來的最佳雇主形象幾乎以閃電的速度崩塌。 信息 網(wǎng)絡(luò) 時(shí)代 ， 互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng) 舉足輕重 。 承擔(dān) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 ， 履行企業(yè)社會(huì)義務(wù) 求職者 喜歡一個(gè) 雇主 品牌 ， 通常總是認(rèn)為這個(gè) 雇主品牌在各個(gè)方面都是最好的 ， 他們不僅僅關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁┑囊磺?， 他們還會(huì)非常關(guān)心企業(yè) 外部社會(huì)形象 ， 尤其是企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任 ， 企業(yè)為社會(huì)做出的貢獻(xiàn) ， 這些構(gòu)成了了 求職者 對于一個(gè) 雇主 品牌的總體評價(jià)。 結(jié)論 作為一種人力資源競爭新策略 ， 雇主品牌塑造正在受到越來越廣泛的企業(yè)、社會(huì)關(guān)注 ，它也必將會(huì)成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面。隨著人力資源管理理論的深入發(fā)展和企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷積累 ， 相信在不久之后 ， 雇主形象管理在企業(yè)中會(huì)得到更好地運(yùn)用。 Caruana 1999). The internal marketing concept argues that the anization’s personnel are the first market of any pany (Gee amp。 Parasuraman 1991). In fact, Kotler (1994) defines ② Pierre Be