【正文】 春蘭卡車 → ？ 茅臺 —— 國酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀三 —— 特勞特語錄 創(chuàng)世紀三 —— 特勞特語錄 一個定位，足以造就一個企業(yè)。時代利器 32 創(chuàng)世紀三 31 創(chuàng)世紀三 2. 營銷運作，由需求導向轉(zhuǎn)為競爭導向。 30 {續(xù) }全新的消費者心智模式 國產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長虹 …… 手機品類階梯 注：心智模式，就是消費者購買決策的心理模型 創(chuàng)世紀三 時代利器 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認為占有該品類或特性的定位。 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。 28 品牌定位例： 1. 可口可樂 —— 可樂 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀三 時代利器 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 26 品牌形象例： 1. 萬寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀三 時代利器 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。 24 產(chǎn)品時代 {續(xù) } 品牌賣點例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點甜 創(chuàng)世紀三 時代利器 這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（ USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 22 營銷 產(chǎn)品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 創(chuàng)世紀三 時代利器 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 時代利器 不同時代的利器 定位時代的特征 19 18 ▲ 反思 ——為什么總是“美國”？！ 小結(jié)（續(xù)） （ 1） 商品經(jīng)濟時間長，競爭規(guī)范而酷烈 （ 2） 務實的科學態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3） 機構(gòu)支持 美國的“吸星大法” 創(chuàng)世紀二 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 創(chuàng)世紀二 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀二 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀二 營銷大師 經(jīng)典戰(zhàn)例一 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。 13 特勞特 )、 Al Ries (阿爾 創(chuàng)世紀二 第一篇創(chuàng)世紀 二、營銷大師 始計》 定位偉大 小結(jié)： 有誰沒聽過這二個字，沒說過這二個字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 10 創(chuàng)世紀一 9 波特，被公認為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱為有史以來最具革命性的觀念，實在當之無愧 ——菲利普 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 8 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 7 創(chuàng)世紀一 第一篇創(chuàng)世紀 一、定位偉大 第一篇創(chuàng)世紀 目 次 一、定位偉大 二、營銷大師 三、時代利器 第一篇 創(chuàng)世紀 定位智慧 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 —— 攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 定位智慧 1 2 3 4 5 6 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡單：“地球人都知道” 創(chuàng)世紀一 奧格威金盆洗手大預言 創(chuàng)世紀一 科特勒、邁克爾 科特勒（現(xiàn)代營銷學之父） ▲ 僅美國出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運用于人類社會的一切領(lǐng)域。定位偉大 創(chuàng)世紀一 —— 《孫子 11 12 營銷大師 Jack Trout (杰克 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 當美國所有航空公司都效仿美國航空（ American Airlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（ Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。 創(chuàng)世紀二 14 營銷大師 20世紀 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。 15 營銷大師 80年代以來， IBM在 IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。 IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線長的特點，為 IBM品牌重新定為“集成電腦服務商”，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤高達 77億美元。 16 營銷大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個有份量的營銷教科書里永遠的范例。 17 營銷大師 第一篇創(chuàng)世紀 三、時代利器 創(chuàng)世紀三 20 飛機 精確打擊（超視距打擊）時代 導彈 戰(zhàn)爭 創(chuàng)世紀三 21 時代利器 產(chǎn)品時代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。 創(chuàng)世紀三 23 時代利器 形象時代 當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。 創(chuàng)世紀三 25 時代利器 形象時代 {續(xù) } 定位時代 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。 創(chuàng)世紀三 27 時代利器 定位時代 {續(xù) } 定位時代的特征 特征 1： 消費者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)） ▲ 隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。 ▲ 為方便購買，消費者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購。 創(chuàng)世紀三 29 時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 2 ： 營銷主戰(zhàn)場改變 1. 營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費者心智展開。 步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導競爭。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 3 ： 營銷定義改變 新定義： 任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營銷法則改變 新法則： 任何一個成功的品牌，都必需蘊含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個定位 創(chuàng)世紀三 33 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。時代利器 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是 IBM、美國西南航空一般的大廈 ……也不能幸免。 34 時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 5 ： 品牌價值改變 利潤為王 → 戰(zhàn)略領(lǐng)先 一個品牌是否有價值，看它對未來的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于 0）。時代利器 小結(jié)： ▲ 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中的定位占取心智資源。 ▲ 品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。 ▲ 高明的戰(zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行。 ▲ 心智就是戰(zhàn)場 創(chuàng)世紀三 37 時代利器 我愛我?guī)?，但我更愛真理?38 39 40 41 定位之定義 定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。 42 定位之定義 定位為何如此重要？ 狗糧 180個品牌 感冒藥 134個品牌 …… 隨著時間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。 43 定位之定