【正文】 盡管有許多 39。 ” 他接著指出 ， 如何 使 品牌 扎根于 消費(fèi)者心中 要 依賴公司的雇員。人們普遍意識(shí)到 ， 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中 ， 知識(shí)分子和人力資本 是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的基礎(chǔ) 。這是一個(gè)重要的概念 ， 在知識(shí)密集 型 的情況下 ， 吸引 具有卓 越的技能和知識(shí) 的員工 ， 是企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的 一個(gè)主要來源。 Stevens 2020), munication (Bergstrom et al. 2020) and marketing (Ambler amp。 百度的 “ 閃電裁員 ” 也使得其苦心建立起來的最佳雇主形象幾乎以閃電的速度崩塌。隨后網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和跟貼者、以及披露內(nèi)幕的裁員錄音等等負(fù)面報(bào)道紛至沓來 ， 一時(shí)間百度 “ 年度最佳雇主 ” 的 形象打落到最低點(diǎn)。 尊重員工幾乎是所有知名企業(yè)所共有的 ， 與之相對(duì) ， 在現(xiàn)在的一些企業(yè)中 ， 雇員與雇主間仍然是簡(jiǎn)單的契約關(guān)系 ， 這在很大程度上打擊了員工工作的積極性和主人翁精神。 此外 ， 在員工配置過程中 ， 遵循 能崗匹配的原則 ，謀求員工 與 崗位 的最佳組合 ， 實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。 麥肯錫 始終認(rèn)為 ， 一流的企業(yè)就要用一流的人才 ， 也正是這種人才觀使得眾多的人才將能夠加入麥肯錫當(dāng)作一種榮耀 ， 這也正是麥肯錫能夠持續(xù)獲得精英人才的原因所在。 一旦確立了雇主品牌 ， 就可以作為未來的招聘模式。 社會(huì)價(jià)值 雇主品牌是企業(yè) 品 牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容 ， 也是企業(yè)核心的無形資產(chǎn)。 而隨著品牌 理論的發(fā)展 ,品牌的涉及層面也就越來越豐富 ,比如我們經(jīng)常提到的除了 產(chǎn)品品牌 ,還會(huì)有企業(yè)品牌等 ,這是品牌因應(yīng)不同主體而衍生出的概念。除了勞動(dòng)力市場(chǎng)的緊縮外 ， 對(duì)于專業(yè)技能的強(qiáng)烈需求 ， 也使企業(yè)在留住 現(xiàn)有 員工和雇傭新員工方面變得越來越困難。 3 （二）雇主品牌的特點(diǎn) 4 （一）企業(yè)外部?jī)r(jià)值 7 （一）優(yōu)秀雇主品牌舉例 關(guān)鍵詞 ： 雇主品牌 ； 雇主品牌價(jià)值 ； 雇主形象管理 2 ABSTRACT Most studies show that we are entering a longer period of lack of petence. The demand for qualified working capacity is increasing faster than the offering, both in China and internationally. As petition in the labor market has intensified, panies have shown an everincreasing interest in strategies to different themselves. Strong demand for specific skills, in addition to ever tighter labor markets generally, is making it much more difficult both to retain current employees and to recruit new employees. Employer Branding is called the ‘hottest strategy in employment ‘.It is a rule that a pany make the identity clear as an employer. In this era, the employer branding is being a new petitive edge in modern enterprises, so, how to mold and maintain the employer branding is playing a decisive role. In this article, first, I will resolve some interrelated social hot news, then, find out the value of the employer branding, and explore key points for employer branding molding. Finally, I will try to bring out some advices for employers image management. Key words: Employer Branding； The Value of Employer Branding； Employers Image Management 3 引言 新世紀(jì)帶來了新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代：經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)一體化 ， 這一切 ， 促使了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 ， 產(chǎn)品、原材料、設(shè)備這些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 已由大多數(shù)企業(yè)所共有 ， 取而代之的是“核心技術(shù)、品牌、人才”這些新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 稀缺資源 ， 尤其是人才 ， 更是成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源 ， 如何獲取卓越人才 ， 成為企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題。同時(shí) ， 它不僅僅是公司和雇主之間所建立的關(guān)系 ， 還體現(xiàn)為公 ① 肖明超．打造雇主品牌 ， 留住優(yōu)秀人才 [J]．現(xiàn)代企業(yè) ， 2020， （ 3） :p24． 4 司為現(xiàn)有和潛在員工提供的工作經(jīng)歷。需要作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) ， 而 5 不僅僅是追求一個(gè)企業(yè)的知名度 ， 更重要是追求一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中和人才心目中的美譽(yù)度和聞名度。 受員工歡迎的雇主 往往 更注重關(guān)心員工的生活 ， 滿足員工成長(zhǎng)和發(fā)展的需求 ， 使 員工產(chǎn)生一種強(qiáng)列的歸屬感 ， 從而留住企業(yè)所需的人才 ， 有效地降低員工流失率。 創(chuàng)新 人才 文化 － 海爾 現(xiàn)在缺的不是人才 ， 而是出人才的機(jī)制?；诖?， 雇主品牌的塑造可以從需求層次理論出發(fā) ， 引申出企業(yè) 在滿足員工需求方面所 需要努力的方向 ， 提出相應(yīng)的舉措 ， 使企業(yè)的內(nèi)部客戶滿意。企業(yè)只有不斷發(fā)展壯大 ， 才能為員工提供足夠的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和空間 ， 使員工在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)中不斷超越自我 ， 獲得快樂和滿足 ， 產(chǎn)生 11 與企業(yè)共榮辱的激情與干勁。這進(jìn)一步表明 了 雇主形象管理對(duì)于企業(yè)的重要性。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該 將社會(huì)基本價(jià)值與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)政策、運(yùn)作與實(shí)踐整合起來 ， 在維護(hù)企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的良好 關(guān)系、有效保護(hù)環(huán)境以及履行社會(huì)公益義務(wù)等方面 全力而為。主題如 39。的確 ， 許多經(jīng)理人會(huì)說 ， 外向型營(yíng)銷是 非常 困難 的如果沒有 引入 “ 內(nèi)部客戶 ” 的 概念 (Ewing amp。 內(nèi)部廣告 Berry(1981)是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到內(nèi)部廣告對(duì)于雇員的潛在影響力。 (Sherry， 2020)建立和 維護(hù) 就業(yè) 的建議 是 令人信服并且 不同 的 。密切相關(guān)的概念是 “ 雇主的吸引力 ” 。此外 ， 還設(shè) 21 想 ， 公司的雇主品牌 ， 也可降低成本的員工收購 成本 ， 改善 勞資關(guān)系 ， 降低員工流動(dòng)率 ，甚至提供 給員工 較低的薪水 相對(duì)于 較弱的雇主品牌 (Ritson， 2020)。 內(nèi)部品牌 員工正在成為建立品牌過程的中心 ， 并且 他們的行為可強(qiáng)化品牌 傳播 的價(jià)值 觀 ， 或者如果 與 這些價(jià)值 觀不一致 ， 會(huì) 破壞了廣告 訊息 的 可信度 。 Parasuraman， 1991)。雇主品牌 39。 Gronroos 1989； Gee 1990), the rationale being that employees are internal customers and jobs are internal products. Job products must attract, develop and motivate employees, thereby satisfying the needs and wants of these internal customers, while addressing the overall objectives of the anization (Berry amp。 建立并不斷 完善 企業(yè) 危機(jī)管理 機(jī)制 前面的事件回放中 ， 富士康、百度等企業(yè)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)所作出的不當(dāng)表現(xiàn) ， 不但不利于問題的解決 ， 反而使企業(yè)處于更加尷尬的境地 ， 嚴(yán)重?fù)p害它們作為優(yōu)秀雇主的形象 ，所以 ， 企業(yè) 需要 明確 如何妥善處理好危機(jī)事件 ， 建 立完善的危機(jī)處理機(jī)制 ， 在危機(jī)發(fā)生后 ，盡最大可能減少對(duì)企業(yè)的傷害 ， 最佳境界就是扭轉(zhuǎn)形象 ， 把壞事變成好事圓滿解決 ， 最有價(jià)值 的 是能吸取教訓(xùn) 、 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) ， 增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識(shí) ， 變危機(jī)管理為管理危機(jī)。 （ 一 ） 雇主形象管理的必 要性 隨著企業(yè)、社會(huì)對(duì)于雇主品牌關(guān)注的不斷提升 ， 眾多的企業(yè)開始投入大量的精力進(jìn)行雇主品牌的塑造 ， 也就在這時(shí) ， 一系列 的意外事件 發(fā)生在 了 “最佳雇主”身上 ， 這 使得人們對(duì) 雇主品牌 開始進(jìn)行 更 加系統(tǒng) 深入的 思考 。為雇員提供完善的工作環(huán)境。 （二） 優(yōu)秀 雇主品牌的 類型 通過對(duì)于一些 優(yōu)秀 的雇主品牌 深入 了解 ， 會(huì)發(fā)現(xiàn) 很多企業(yè) 在塑造品牌雇主方面有 自己獨(dú)特有效的方法 ， 但 他們的做法很多又是相似的 。這一點(diǎn) ， 在卓越雇主與其它雇主之間也體現(xiàn)的十分明顯 ， 如 圖 3 所示。對(duì)現(xiàn)有及潛在員工來說 ， 這個(gè) 品牌形象是一種清晰的信號(hào)。 二、 雇主品牌價(jià)值 企業(yè)的產(chǎn)生是 源于 它可以為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值 ， 同樣 ， 雇主品牌的產(chǎn)生 ， 也正是源于 它可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。不同的活動(dòng)會(huì)有不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) ， 結(jié)果不盡相同 。 23 致謝 1 目 錄 摘要 13 附錄 近年來 ， “ 最佳雇主 ” 在企業(yè)界的熱度節(jié)節(jié)攀升 ， 除了一些知名咨詢公司如 翰威特 舉辦的 “ 最佳雇主 ” 評(píng)選活動(dòng) 外 ,主流媒體也給予了高度的關(guān)注 ， 如 “CCTV 年度雇主調(diào)查 ” 。 無形資產(chǎn)的組成 卓越的雇主品牌一旦塑造 ， 就能像企業(yè)的產(chǎn)品一樣形 成一定的品牌效應(yīng) ， 這種效應(yīng)是企業(yè)在人力資源方面的一項(xiàng)寶貴的無形資產(chǎn)。 雇主通過招聘 ， 向現(xiàn)有及潛在的員工提供獨(dú)特的工作經(jīng)歷 ， 由此在人才市場(chǎng)中確立雇主品牌價(jià)值定位。 生產(chǎn)力提 高 ， 就會(huì)帶來 企業(yè)效益 的提升 ， 同時(shí) ， 也使得企業(yè)股東收益的最大化。這就需要企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌建設(shè)時(shí) ， 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況 ， 做出自己的選擇。 安全 需求 營(yíng)造健康、舒適的工作環(huán)境。 這就要求當(dāng)今企業(yè)在雇主品牌方面 由簡(jiǎn)單的進(jìn)行品牌的塑造過渡到更加系統(tǒng) 完善 的雇主形象管理。由此可見 ,塑造企業(yè)形象 ,要求 企業(yè)確定企業(yè)價(jià)值觀 ,提煉和塑造有個(gè)性的企業(yè) 文化 。 Caruana 1999). The internal marketing concept argues that the anization’s personnel are the first market of any pany (Gee amp。 作為 內(nèi)部營(yíng)銷 的 一個(gè)組成部分 ， 39。 工作 產(chǎn)品必須吸引 ， 發(fā)展和激勵(lì)員工 ， 從而滿足這些內(nèi)部客戶 的 需要和渴望 ， 從而實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo) (Berry amp。 Wolfinbarger， 1998)， 未來的雇員可以受到主流廣告 (Ewing et al， 2020)的影響 。據(jù)人力資源顧問 翰威特公司 ， 建立一個(gè)強(qiáng)大的雇主品牌 需要五個(gè)步驟 :(一 )了解你的組織 (二 )就像對(duì)顧客的承諾一樣為雇員 創(chuàng)造的令人信服的品牌承諾 (三 )制定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量 ， 品牌承諾的實(shí)現(xiàn)情況 (四 )堅(jiān)決的促使 所有的人的做法 ， 支持和加強(qiáng)品牌承諾 (五 )執(zhí)行 并檢測(cè) 。這個(gè) 概念 已得到廣泛的討論 ，在職業(yè)行為 (Soutar amp。 “ 雇主品牌 ” 是由 Ambler and Barrow 第一次提出來的 (1996)， 把他定義 為 “ 通過雇用提供的 經(jīng)濟(jì)和心理方面的福利 ， 也可通過此識(shí)別 雇 用公司 ” 。 然而 ， 正如 Gilly 和Wolfinbarger(1998)注 ， 今天市場(chǎng) 仍在俯視 一個(gè)重要的 內(nèi)部或 “ 第二觀眾 ” 的廣告 :自己的員工。 Caruana， 1999)。內(nèi)部廣告 39。 結(jié)論 作為一種人力資源競(jìng)爭(zhēng)新策略 ， 雇主品牌塑造正在受到越來越廣泛的企業(yè)、社會(huì)關(guān)注 ，它也必將會(huì)成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面。 （ 二 ） 雇主形象管理 建議 建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)文化 這是塑造雇主形象 ， 甚至是 整體企業(yè) 形象的根本。 其次 ， 形成企業(yè)的特有的核心文 化與價(jià)值理念 ， 讓員工接受并潛移默化的成為員工思想的一部分 ， 這樣 ， 才可以使企業(yè)和員工步調(diào)一致 ， 向著共同的目標(biāo)前進(jìn)。 圖 4 即 需求層次導(dǎo)向 雇主品牌塑造模型 ， 通過對(duì)員工五個(gè)方面的需求分