【正文】 念和經(jīng)營風格。 70年代 CIS理論引入日本，少數(shù)有遠見的企業(yè)先行導入 CIS，并逐漸產(chǎn)生了功效。 60 年代初美國一些大中型企業(yè)紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素是作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，并希望它成為企業(yè)形象傳播的有效手段。 CIS設(shè)計的構(gòu)成 一 基本要素： 1 公司名稱、標志（企業(yè)標志、商品標志） 2 標準體 3 標準色 4 指定字體 5 企業(yè)口號（商用口號） 6 企業(yè)性格的代表形象 二 視覺要素 1 廣告宣傳 — 電視、報子、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用 — 企業(yè)簡介、說明書、新產(chǎn)品、展示陳列等 3 識別系統(tǒng) — 企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù) —— 用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 三 非視覺要素 產(chǎn)品質(zhì)量、流通、服務(wù)體系等 人的行為要素：管理人員的言行、工作人員的言行、服務(wù)態(tài)度、待客禮儀 企業(yè)形象（ CIS設(shè)計）鑄造企業(yè)靈魂 企業(yè)形象識別系統(tǒng)是英文“ Corporate ldentity Sestem”的中文翻譯，簡稱 CIS，其理論的發(fā)源地一般認為是在美國。良 好的企業(yè)形象的設(shè)計與推廣，是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的必然途徑。它是企業(yè)由內(nèi)而外有計劃地展現(xiàn)形象的系統(tǒng)工程。 CIS 戰(zhàn)略是永久的沒有終點的一連串活動，為了使企業(yè)內(nèi)部士氣高昂，應(yīng)該從一開始就轟轟烈烈地進行，要使員工感到企業(yè)導人 CIS 的必要性， CIS的導入與自己的切身利益密切相關(guān)，從而達到內(nèi)部員工的認同感，創(chuàng)造 CIS順利導人和實施的必要條件。企業(yè)最高領(lǐng)導要有導人 CIS的堅定意志固然重要，但如果只有企業(yè)高層領(lǐng)導的熱情，沒有在企業(yè)內(nèi)部上下統(tǒng)一認識，形成共識，沒有全體員工的支持和共同努力，不能調(diào)動起全體員工對 CIS 運動的熱情支持，形成一種熱烈的時不我待的氛圍，光憑幾個領(lǐng)導者的努力，根本無法有效地推動 CIS，發(fā)揮 CIS 的影響力。只有通過企業(yè)內(nèi)外情況的全面調(diào)查，才能客觀地對企業(yè)進行正確診斷，才能找到足以傳達完整的企業(yè)形象的特質(zhì)所在，從 而制定出符合企業(yè)實際情況的 CIS規(guī)劃。調(diào)查是 CIS 導入的第一步。 要做到 CIS 規(guī)劃符合企業(yè)實際需要，應(yīng)該重視企業(yè)內(nèi)部情況和外部環(huán)境的調(diào)查研究。 CIS的導入應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性和戰(zhàn)略性，要求企業(yè)家必須從全局和發(fā)展的長遠目標上考慮問題。脫離企業(yè)實際情況，任意拔高或自貶企業(yè)形象塑造的 CIS，都不會產(chǎn)生良好的效果，甚至會產(chǎn)生負影響。企業(yè)導入 CIS的目的是為了改善自我、超越自我。一般而 言， CIS 運動的導入至少要花 l一 2年的時間，企業(yè)在不同的時期，就會面臨不同的問題和環(huán)境，許多企業(yè)都要在第一次 CIS導人的基礎(chǔ)上，不斷地總結(jié)反思、強化和完善，只有這樣，才能實現(xiàn) CIS導人的目的。它的具體實施需要企業(yè)做出比規(guī)劃方案更多的努力。至于如何采取有力措施和步驟加以大力實施則不愿下功夫，結(jié)果往往是半途而廢、虎頭蛇尾。 六、重設(shè)計輕實施 設(shè)計出一個符合企業(yè)實際情況的 CIS固然十分重要和不易，而要按制定的導入步驟和運作流程去推行則愈顯其難和必要。否則，一套原先適合企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展、適應(yīng)市場、適應(yīng)社會公 眾的 CIS計劃就會蛻變?yōu)榕c之不相適應(yīng)的 CIS計劃，這樣的 CIS計劃只會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。 五、一勞永逸 坐享其成 有些企業(yè)認為導人 CIS戰(zhàn)略以后，就可一勞永逸，坐享其成。差異性是企業(yè)相關(guān)組織或個人識別的基 礎(chǔ)，也是企業(yè)在這一瞬息萬變時代、眼花絳亂世界的生存之道。這些詞語的使用頻率高的達到 41％，低的也有10％。企業(yè)形象通過差異性設(shè)計后，不僅有利于公眾的識別與認同，也有利于表現(xiàn)本企業(yè)與其它企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上的差異。 四、千篇一律 沒有個性 CIS 的導人目的是塑造鮮明的企業(yè)形象，它歸根結(jié)底是一種差異性的競爭策略 。沒有極具個性的經(jīng)營理念和行為規(guī)范，視覺系統(tǒng)只能徒有形式，成為簡單的裝飾品。將 CIS等于 VI，匆匆地將 VI 的基本要素和應(yīng)用要素實施。這只是對 CIS 的片面和膚淺理解。殊不知， CIS是一項有機的系統(tǒng)工程，具有很強的整體性和系統(tǒng)性。 CIS 與企業(yè)文化建設(shè)有著重疊與交叉的關(guān)系，但 CIS也不能代替企業(yè)文化建設(shè)。一些企業(yè)對 CIS的期望值過高，認為只要導人 CIS 戰(zhàn)略，企業(yè)原先存在的管理水平低下、經(jīng)濟效益不高等問題就可迎刃而解了。 二、靈丹妙藥 包治百病 不錯， CIS是問題解決學。因為 CIS 的效益短期內(nèi)難以直觀體現(xiàn)，不如產(chǎn)品讓利促銷來得實在，而對具有極高附加值的 CIS 戰(zhàn)略投資十分吝嗇。一些實行承包制和任期制的企業(yè)，行為短期化，得過且過。一些企業(yè)對 CIS的性質(zhì)、運作、功能缺乏全面的了解和掌握，在 CISS導人過程中存在著認識和行為上的各種誤區(qū)和問題。但總體上看來，我國 CIS理論和實踐都還處于引進、啟蒙、實驗和探索階段。國際上 70年代的市場競爭，是商品質(zhì)量的競爭 ； 80年代的市場競爭進入營銷與服務(wù)的競爭； 90年代的競爭則全方位地進 入了更高階段的競爭，即 CIS 策劃創(chuàng)意設(shè)計的競爭。 海川企業(yè)集團 CIS 戰(zhàn)略導入 建議報告 BEIDA 北大機構(gòu) CIS 策劃執(zhí)行小組 二零零六年九月十一日 海川企業(yè)集團 CIS 戰(zhàn)略導入項目建議報告 時代社會，企業(yè)間競爭日趨激烈。如何在對手如林的激烈競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會公眾的認同、理解和支持，處于不敗之地 ?企業(yè)整體形象的競爭，即通過 CIS增強企業(yè)實力，已成為當代工業(yè)社會中企業(yè)競爭超前領(lǐng)先、捷足先登的制高點。在國內(nèi)，這些年來，企業(yè)經(jīng)歷了價格競爭、公關(guān)大戰(zhàn)、服務(wù)角逐、環(huán)境爭奪等感性化競爭后，才開始出現(xiàn)高層次的理性化競爭 —— 企業(yè)形象競爭。無論是企業(yè)還是形象設(shè)計公司對 CIS 理論的理解和實務(wù)的運作都還談不上成熟的程度。 CIS 的片面認識 一、認識不足 畏縮不前 一些企業(yè)的領(lǐng) 導缺少現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)驗與理論，認為 CIS 乃花拳繡腿、華而不實，過去沒有使用 CIS，甚至聽都沒有聽說過 CIS，不是也取得了成功嗎 ?所以沒有必要導入 CIS戰(zhàn)略。在位者、承包者只做在任期內(nèi)或承包期內(nèi)要做的事，急功近利，缺乏發(fā)展的意識和長遠目標，僅僅拼命追求產(chǎn)值或利潤。一些企業(yè)的領(lǐng)導，因?qū)?CIS 的性質(zhì)、運用過程、投入與產(chǎn)出缺乏了解和把握，在 CIS 這一新的競爭戰(zhàn)略面前，信心不足，喪失勇氣或猶豫不定，畏縮不前。但它不是靈丹妙藥，包治百病。事實上， CIS戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的一種理論和技法，具有軟性投資的長期性，不可立竿見影，并且它有著自己特殊的作用范圍，而不能包羅企業(yè)管理的各個方面。 三、片鱗只爪 零打碎敲 一些企業(yè)在 CIS 導人時，片鱗只爪、零打碎敲地摘一些花哩胡哨的平面包裝、或者搞幾次公關(guān)、廣告活動，以此代替 CIS。 CIS 是一個系統(tǒng)工程， CI≠ VI，導人 CIS 不能只做 VI，只注意物件的外觀裝演，將視覺系統(tǒng)統(tǒng)一化。企業(yè)導入 CIS 戰(zhàn)略，應(yīng)重點在經(jīng)營理念上下功夫，弘揚企業(yè)個性，但一些企業(yè)沒有深入；全面進行理論思考，只重視企業(yè)視覺識別(VI)部分，而忽視企業(yè)理念識別 (MI)、企業(yè)行為識別 (BI)，把完整的 CIS系統(tǒng)理解成片面的VI 系統(tǒng)。這恰恰是舍本求末，買棱還珠，實際上沒有抓住 CIS 的關(guān)鍵，因為具有鮮明個性的經(jīng)營理念和行為規(guī)范是創(chuàng)造成功企業(yè)形象的基礎(chǔ)。所以說 MI是 CIS的核心和靈魂，而沒有 VI， MI也將無法有效地傳達和表現(xiàn)。個性化是 CIS的靈魂和生命，是 CIS功能發(fā)揮的重要條件，是 CIS成功關(guān)鍵所在。然而，有關(guān)資料表明，當前我國企業(yè)口號中，企業(yè)理論，經(jīng)營理念，行為理念一律是什么“團結(jié)、求實、開拓、創(chuàng)新”。而企業(yè)和商店的企業(yè)字跡與招牌，大多數(shù)是由少數(shù)幾個高級領(lǐng)導干部和著名書法家書寫和題詞，都是一個面孔，毫無個性，很難在公眾中留下深刻印象。差異性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標識上，如商標、標準字、標準色、廣告、招牌、徽章、工作服等等，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標以及經(jīng)營風格、企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略上。事實上， CIS計劃導入本身就是一個長期積累、綜合創(chuàng)造的過程，需要長期投資并不斷完善，而且要根據(jù)變化了的企業(yè)情況和外部經(jīng)營環(huán)境及時調(diào)整和完善。 CIS是水無止境的過程，是對企業(yè)原有的市場運作標準、廣告設(shè)計標準、公關(guān)活動標準等不斷加以提升、綜合及系統(tǒng)化，建立以明確的經(jīng)營理念為指導、更具有實際操作性的企業(yè)整體運作方式與統(tǒng)一化的標準，以提高企業(yè)的整體素質(zhì)與競爭力的過程。一些企業(yè)對 CIS 設(shè)計十分重視，但設(shè)計完成之 后，便將設(shè)計規(guī)劃束之高閣，以為制定出規(guī)劃，編寫出一本門類齊全的 CIS 推進手冊，便宣告大功已成。 CIS 是一項系統(tǒng)工程，它的導入、維護、完善是一個實踐性很強的過程。它的實施也并不僅限于在視覺識別的設(shè)計上下一番功夫，或在經(jīng)營理念上喊幾句漂亮的口號，而是要對企業(yè)形象重新定位進行深入的思考，確定符合企業(yè)實際的經(jīng)營理論，進而在企業(yè)上下形成理念的共識，然后將理念貫穿在企業(yè)一切行動之中。 七、脫離實情 華而不實 CIS的導人應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性和戰(zhàn)略性，而不是原地踏步。但 CIS的導入和推廣必須從企業(yè)的實際情況出發(fā)。因此， CIS 的導入應(yīng)該 是主觀與客觀的和諧統(tǒng)一?；垩郦毦?，透過各種現(xiàn)象，以具有創(chuàng)意的遠見，作好規(guī)劃，果斷實行，永遠站在時代的前列，決不落伍。沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)。調(diào)查的不全面、不深入、不細致、不真實，會影響規(guī)劃的制定和實施。 八、上熱下冷 領(lǐng)導包辦 企業(yè)導入 CIS不僅僅是企業(yè)最高領(lǐng)導的事。企業(yè)形象是企業(yè)諸要索形象的綜合，企業(yè)形象塑造的動力來自于全體員工協(xié)同奮進的合力， CIS的導人 和實施過程，實質(zhì)上是全體員工共同參與和投入的過程。 正確認識 CIS 企業(yè)形象的全稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ Corporate Identity）即所謂 CIS。對內(nèi)而言，它形成企業(yè)文化；對外而言，它取得社會的認知，從而獲得公信力。 CIS系統(tǒng)由三部分組成： ? MI企業(yè)理念 （ Mind Identity） ? BI企業(yè)行為 （ Behavior Identity） ? VI視覺識別 （ Visual Identity） ? MI是 CIS系統(tǒng)的大腦和靈魂， BI是 CIS系統(tǒng)的骨骼和肌肉， VI是 CIS系統(tǒng)的外表形象。 50年代 中期，美國 IBM公司在其設(shè)計顧問：“透過一些設(shè)計來傳達ＩＢＭ的優(yōu)點和特點，并使公司的設(shè)計在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導下，首先推行了 CIS設(shè)計。 它包含了企業(yè)形象向各個領(lǐng)域滲透的整個宣傳策略與措施，這種完整的規(guī)劃與設(shè)計在經(jīng)過相當長的一段時間后被人們廣泛認知并正式冠以企業(yè)形象識別系統(tǒng)的名稱。 進 入 80年代，中國南方一些企業(yè)也開始 CIS 嘗試。 CIS包括三部分，即 MI（理念識別）、 BI（行為識別）、 VI（視覺識別），其中核心是 MI，它是整個 CIS 的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過 BI、 VI 表達出來。 BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi) 的組織管理和教育、對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。 企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項重要無形資產(chǎn)，因為它代表著企業(yè)的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、股票的漲跌等。它是一筆重大而長遠的無形資產(chǎn)的投資。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，首先有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。它屬于思想、意識 的范疇。 所謂識別，就是鑒別。一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達到識別的目的。 那么，究竟什么是理念識別呢？通過上述分析，我們認為：理念識別（ MI）是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。 那么，企業(yè)理念識別的價值體系包括哪些內(nèi)容呢？ 企業(yè)理念主要包括下面三個要素：企業(yè)存在的意義（企業(yè)使命）、企業(yè)的經(jīng)營理念（經(jīng)營戰(zhàn)略）和企業(yè)的行為規(guī)范（員工的行為準則）。下面，我們具體探討一下理